爱华网“战略决定组织，组织决定人事”，这是营销组织设计的核心指导思想。营销组织设计是基于企业总体战略目标与营销竞争战略，全面考虑营销系统竞争力的各项因素，以提升营销体系的综合竞争力为目标。 营销系统竞争力的关键因素有外部市场环境、营销战略、营销组织现状以及营销管理流程体系等，在具体设计过程中还需要结合组织总体定位、层次结构设计、基本功能分配、权力责任划分、部门结构设置和流程规范等关键性因素，设计出适合企业当前发展阶段并能促进战略实现的组织结构。 在很多企业中，营销组织是整个组织系统的“龙头”和“发动机”，责任重大，这就要求企业花大量时间研究营销组织，提高研究营销组织的管理能力。 设计一个与企业特定规模、市场环境、战略与营销模式相符的营销组织，决定了企业的发展速度和发展轨迹。 营销组织设计的影响因素如图5-1所示。 图5-1 营销组织设计的影响因素 高效的营销组织能有效整合内部资源，达到“1+1>2”的效果。在外部环境发生变化的情况下，企业提高组织效率的方法有以下两种。 一种是完善组织结构，修补、完善原有的组织；另一种是组织变革，对原有的组织进行彻底的改革。两种方法适用的情况不同，但无论哪种方式，都需要全面分析企业各方面的具体情况。 第一种情况是在“修缮”原有的组织体系的前提下，实现调整组织的目的，阻力很小，员工也容易接受； 第二种情况是在“修补”原有制度的前提下，组织无法解决面临的问题，必须采取较大的调整与变革的措施。 1.外部宏观环境企业的外部宏观环境主要是指政治、经济、文化、法律、技术发展等，这些方面的变化会对企业组织变革产生宏观层面的影响，是企业组织变革潜在的影响因素，企业必须考虑这些因素。 2.市场环境市场环境包括竞争环境和需求环境。竞争环境由目标市场中参与竞争的竞争对手数量和实力决定，需求环境由目标市场消费者的产品需求数量及产品需求类别决定，二者共同决定了企业在目标市场中的份额及利润空间大小。 企业要根据自身在目标市场中的地位确定营销战略及组织设计的走向。比如，当市场竞争不激烈时，产品销售相对容易，组织体系只要能较好的管理市场即可，对营销组织的穿透力及营销深度要求不高。在市场竞争加剧的情况下，只有打造一支强有力的营销组织才能确保企业生存与发展下去，这就要求企业营销组织具备极强的穿透力，将营销组织的触角延伸到任何一个细微市场，营销深度增加，这也是考验组织管理水平的一把标尺。根据权变理论的观点，外部环境的变化要有配套的内部组织与之相适应才能够确保组织的有效运作。 3.战略导向 战略决定组织，战略是组织设计中最重要的影响因素，战略导向是组织变革或组织设计的一面旗帜。什么样的目标决定什么样的行动，什么样的行动要求有什么样的组织与之对应。比如，当年TCL“以速度冲击长虹的规模”，将TCL打造成敏捷型选手对抗长虹这个力量型选手。基于竞争对手实际情况确定的竞争营销战略，就要求TCL具备强大的终端控制能力，充分利用渠道下沉与终端拦截等手段，其营销体系的管理重心也要下沉，形成多级营销管理体系，创新出彩电行业的“垂直分销体系”。 4.营销模式营销模式对组织的影响属于策略层面的影响，只有明确企业采用什么样的营销模式，才能明确企业在运作市场的时候配备哪些资源和什么样的管理水平。企业如果采用“深度营销”模式，就要求企业深耕细作市场，营销组织的人、财、物等资源都要聚集在关键区域，以保证深度掌控市场，做透每条渠道、做细每个网点，实现终端拦截产品的目的，提高对区域市场的掌控能力。 5.特定时期面临的核心问题在特定战略要求下，营销组织面临的核心问题主要是营销组织、营销管理流程和员工素质三个方面的问题。这三个方面的问题是相辅相成的，同时又是相互制约的。 营销组织方面的问题不同企业的营销组织的现状不同，取决于于营销策略制定、组织职能划分、部门功能发育及内部协同四个方面。如各管理层级的职能划分是否清晰，决策重心是否满足市场反应速度的需要，客户管理、品牌推广、产品策划及产品管理等市场功能是否健全，内部协同作战能力是否有待加强等，营销组织的现状为营销组织设计提出了需要改进和完善的地方。 营销管理流程方面的问题营销组织的有效运作还与营销组织配套的管理制度和流程不可分割，因此营销组织的设计还要充分考虑管理流程中的决策速度和准确度等方面的因素，是否存在流程跨部门较多而导致沟通与协同难度大，进而影响整体效率等现象。 员工素质方面的问题营销体系员工素质的高低，决定着营销组织权力的分配以及管理体系的规范化程度。为保障营销组织体系运转顺畅，因人设岗和因岗设人都是可以的，关键是如何配备最合适的人。 企业管理没有最好只有更好。企业营销组织设计是一个系统工程，也是一个动态过程，涉及到的问题比较多。由于影响营销组织设计的因素很多，在处理企业营销组织设计变革的过程中，企业主要从多角度系统化地审视企业所面临的问题，关注企业内部组织与外部环境之间的关系，把握住核心问题，有效结合内外部情况，优化组织系统。
