爱华网众所周知，宝洁堪称中国洗发水市场的“教父”，在发展高峰期时，其在中国洗护产品市场份额占60%多。洗护市场发展空间宽广，高端洗护即是一例。2011年，高端洗护已占到整个洗发水市场的10%至15%。 大众洗护格局 大众洗护的旗帜当属宝洁系无疑，宝洁旗下品牌海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐分别定位去屑、柔顺、营养、专业发廊、草本精华，不放过任何一块市场的空白，其中9.9块钱的飘柔更是绞杀无数同档国内品牌。在宝洁发展的高峰期时，其在中国洗护产品市场份额占60%多。 而拥有清扬的联合利华、收购丝宝集团的拜尔斯道夫与宝洁形成了三足鼎立的大众洗护局面。 国产品牌当然也曾向宝洁的王座发起过冲击。1995年，重庆奥妮借助中草药概念推出的“百年润发”品牌洗发水异军突起，可惜由于在营销环节薄弱、产品功能诉求不清晰等原因，逐渐没落并最后被拍卖。 真正给宝洁带来沉重危机感还是丝宝集团。丝宝旗下的舒蕾、顺爽、风影、美涛与宝洁的几大系列在功效上针锋相对，但更懂得避开宝洁的主力市场。寻求终端突破，提供高附加值的服务，这些举措让丝宝当年混得风生水起。不过，在2007年丝宝被拜尔斯道夫收购85%的股份。
高端洗护起势 洗护市场规模巨大，目前的规模已超过300亿元，拥有超过1600个洗发水生产商、逾2000个洗发水品牌（另一说是2000多家生产商，4000多个品牌）。洗护市场虽然竞争十分激烈，但也有着宽广的发展空间。在越来越追求生活品质的时代，中国洗护市场也悄然地萌生着另一业态，即高端洗护。 如何界定高端洗护呢？其实，目前业界还没有十分明确的界定标准，广州所望集团董事长刘强给出了一个通俗的标准：零售价在30元以上，容量在200ml以下的洗护品牌即可以归为高端洗护。 高端洗护领域相对于大众洗护的惨烈竞争来说，还是较为慢热。不过可喜的是，这个慢热的市场在2011年已占到整个洗发水市场的10%至15%的比例。值得一提的是，大品牌其实早就关注到高端洗护领域： 2003年，资生堂水之密语以134元的售价成为国内高端洗护市场的先行军，经过多年的耕耘，目前已成为这一领域最具代表性的品牌。 2005年，德国汉高集团旗下品牌施华蔻打入中国市场，并以在精品店和KA卖场设置独立专柜的经营模式，在高端领域表现出色。 2007年，资生堂在中国又推出其另一高档护发品——丝蓓绮；同年潘婷也推出高端的潘婷臻质修护系列。 2008年，花王（中国）也推出其高端洗护产品亚羡姿。 2009年2月，沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%～40%，跻身“高端”行列；同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业美发，从专业线向日化线漂亮转型。 2010年，去屑洗发水老大海飞丝也推出了定位于高端的海飞丝丝源复活头皮系列，定位为186元及266元两种规格，高调杀入高端洗护市场；是年，以“中药防脱”切入市场的霸王集团也推出高端男士洗发水，以期分得一杯羹。 2011年初，汉高集团继施华蔻后，又推出另一高端洗发品牌——丝蕴。 国产品牌跃跃欲试 据刘强透露，高端洗护目前的市场规模应该在50亿元左右，其中资生堂的水之密语和丝蓓绮就占了大概13至15亿元，施华蔻占到约10亿元。虽然大品牌纷纷加入到高端洗护的战局中，但这一领域目前很少见到国产品牌却是不争的事实，特别是在日化线。 不过，也有不少国产品牌已经完成对高端洗护市场的部署，正蓄势待发。 欧芭在专业线的口碑相当不错，已走过8载岁月的欧芭凭着过硬的产品质量和专业的渠道服务团队异军突起。2012年，欧芭商贸（厦门）有限公司创始人蔡艺卓在接受采访时曾宣布其“战果”——2012年欧芭已覆盖全国3000家中高端专业美发沙龙。 另外，道然化妆品有限公司旗下的碧鸥品牌在专业线取得不错成绩后，也顺势推出了它的日化线品牌——尚亿。为了推出日化线品牌，掌门人钟利民曾筹备多年，到海外学习大企业（如欧莱雅、资生堂）的管理经验、领导层的策略，并且小心翼翼地直营了四年，积累日化线经验,总结了一套日化线推广策略。 在日化线，先设发妆专区进行产品试点，进而扩大为品牌专柜，接着做成店中店模式，终极目标则是做成专卖店。“没有基础的合作伙伴就打‘游击战’，先以发妆专区进入，适当的投入，获得适当的利润，然后再图拓展；而有基础的可以直接以店中店、专卖店形式的正规军作战。”钟利民如此总结着这几年的试点经验。 另外，尚亿的定价策略也略“贼”。据道然化妆品总经理刘来三透露，尚亿主推两个价位，一个70元，零售价比水之密语低，另一个128元，价位比丝蓓绮高。 一个让消费者感到实惠，一个让消费者感到高端，专打资生堂软肋。2012年，尚亿已经同北京、浙江、上海、江苏、广东等多家大型连锁达成初步产品进驻意向，2013年将发力终端市场。 而国产高端洗护品牌中最有代表性的当属所望。所望旗下共有宫品中药、宫品草本、花男子以及2013年新推出的自然而然四个品牌。所望在高端洗护方面最大的特色即是其有针对性的营销策略，其中以宫品中药和宫品草本最为典型。 刘强透露，宫品中药定位养发护肤品，所以针对优质的专营店渠道（从近千家店中选出300家）和高端超市，以打磨多年的“秀发学堂”模式打开市场，既向消费者传递专业养护知识，也推动产品动销。 而宫品草本则更倾向于年轻、大众化的群体，刘强的期望是将其做成专营店的主流产品，并布局2000多家县级、地市级的A级店，通过“亲友推荐”这样的口碑宣传活动纳客、留客，活动中精美的瓷器和拉杆箱等助销品确实极大地拉动了销量。 而之所以推出这些促销活动，很重要的原因是高端洗护的终端自然动销问题很难解决。“在国外，洗护品类对店的营业额贡献大概在30%左右，而在中国则不到10%，所以50%至60%的店老板认为洗发水是不赚钱的，也就不重视了。”刘强说道。除了店老板的不重视，消费者自身消费意识不够也是一方面原因，许多人平时不注重头皮的养护，没有将头皮与脸部肌肤放在同等地位看待。 不过从内在原因来看，刘强也坦承目前国内对于高端洗护的引领性的品牌不多，整个市场其实还未从产品过渡到品牌，导致存在“有利润没品牌”的情况。 高端洗护市场面临的种种问题，让国产品牌在开拓这一市场的过程中显得较为务实，并不不盲目追求利润。蔡艺卓的话十分具有代表性：“不要为了急功近利去赚顾客的钱，不要赚快钱，踏踏实实地解决顾客的需求。” 《化妆品观察》主笔冯建军曾表示，高端洗发水的市场潜力并不会迅速爆发，因为消费者在选择洗发水的时候，产品的品质和美誉度、终端产品的出众质量以及产品形象代言人，都是促成消费者购买决策的重要因素。高端洗护的市场脚步既已悄然降临，且外资品牌耕耘已久，国产品牌蓄势待发，其未来的发展还是值得期许的。
