爱华网前段时间，如果经常在新浪微博上流连忘返的微博控就会注意到一个“微博时光巡礼”的活动，点击进入活动页面，一段前所未有的微博史诗就会展现在你的眼前。在这段名为#时光巡礼#的3D影片中，你是主角，内容从你第一次用微博的声音向世界发言、开始的第一个关注、赢得的第一位粉丝、第一条评论，到你的每一个喜怒哀乐、记录的关于自己、家人、朋友、爱人的点点滴滴，都被凝聚在这段长为3分半钟的视频短片中。当网友看到这个短片，就会回忆起自己在微博上走过的心路历程，他们在回顾自己的微博历史中不断发现内心最真实的自己，和“真我本色”进行一场心灵对话。 在这段展示“自我”的视频的最后，雪佛兰旗下品牌迈锐宝汽车伴随着“真我本色，驾享有为人生”的广告词出现在短片中。让网民感叹迈锐宝如此贴心，能够让自己如此感动的同时，也不得不称赞：原来互动广告可以做得如此不动声色，打动人心。 迈锐宝的诉求有点不一样 此次案例的合作，没有像其它案例那样采用常规的brief方式，而是由雪佛兰市场总监直接找到华扬联众的服务团队一起沟通：在这个digital时代，我们能为迈锐宝做点什么？原因很简单，雪佛兰和华扬联众的合作从2004年就已经开始，到今天已有8年的历程，双方的合作在多年的磨合中已经形成默契，无需更多的词语渲染，就能明白各自要表达的意思。但是雪佛兰方面提出，他们希望迈锐宝的卖点要不同于以往任何汽车上市推广方式，比如只是将汽车的功能、性能等信息简单明了地传达给受众那样简单，他们需要一个特别的方式，告知受众这是一款体现“真我本色”的汽车。
雪佛兰科迈罗在《变形金刚》中领衔主演的汽车人“大黄蜂”，以靓丽的形象亮相，不仅成为电影中男主角山姆的得力助手，也成就了雪佛兰的辉煌，让拥有100年历史的雪佛兰汽车品牌再次成为世人瞩目的焦点。于是，在大多数中国受众心中，雪佛兰汽车旗下的品牌应该都是如《变形金刚》里面“大黄蜂”那样，是能够带给人自信睿智、铁血斗志、勇于进取、不断挑战的“男子汉”形象。其实不然，同样是雪佛兰旗下的子品牌，迈锐宝希望向受众传达的理念则是“从心出发 忠于自我”的品牌调性，希望受众能够成为自己想成为的人，发掘内心的真正需求，跟着心前行，才能拥有广阔天地。 另外，迈锐宝虽然是在2012年2月才进入中国市场，但是在美国已经有48年的发展历史。1964年，迈锐宝作为雪佛兰Chevelle系列里的高端车型开始在美国上市，上市头一年就创造了超过20万的销量，到1978年第四代迈锐宝上市之后就完全取代Chevelle成为雪佛兰的独立车系。发展到今天，迈锐宝已经有八代产品相继和消费者见面，48年的历史形成了迈锐宝自己独特的时间轴，在性能和科技元素上不断得到受众的认可。 所以，此次品牌的推广一方面要体现“本色真性情”的品牌理念，另一方面要让中国受众了解到迈锐宝是拥有48年历程的汽车品牌。方向已经定下来，接下来就需要华扬联众提出推广方案了。对于品牌调性和产品历史的推广宣传其实并不难，难就难在如何独特，如何脱颖而出并且能够得到众人的热捧。 创意，从来就不简单 社会化媒体作为当前网络媒介的典型代表，不管是从全世界还是中国来讲，都是当下最受网民欢迎的网络运用，如果能够巧妙地将品牌与社会化媒体相衔接，利用社会化媒体特性表达品牌调性，将会是网民、广告主、数字营销公司和网络媒体都乐于看到的情形。基于这样的考虑，华扬联众决定利用社会化媒体作为此次活动的宣传平台。但是如何与社会化媒体很好地结合，传达迈锐宝汽车的品牌理念成为摆在华扬联众创意团队面前的大问题。 迈锐宝的目标受众主要是新生代年轻人，他们追求动感、强调个性兼具眼界与实力，他们有能力购得一款价位在16-22万的汽车。当然，他们也是当下网络运用的主流人群，更是微博的中坚力量，每天，他们都在通过键盘用文字记录着当下的情绪，用图片表达当时的感受，慢慢积累并记录着自从微博开通到现在的过往经历。但是要他们追溯起来却并不容易，这些不易察觉的微观感受就像散落在天空中的繁星，无法串联，也无处开始追寻自己的记忆。“我们需要厘清繁杂的数字信息，穿越网络时空，寻找最初的自己。”华扬联众全国创意总监王雪松认为，“自我”是人们在现实生活中所有经历、言行与情绪的总和，而现在，网络正在成为“自我”形象的新构成。如果能制作一个方案，让网民发现原来自己在网络上的碎片行为也是一个真实率性的自己，并且还能和这个“自己”进行一场心灵对话，不仅能够让人们暂时获得一种心灵上特别的感动，还能与迈锐宝“真我本色”的理念相契合。 网民使用网络的历程从最初的论坛、博客，到如今的微博，已经有十余年的时间，但是在碎片化并且虚拟的网络世界里，网民浏览网络的心路历程散落在网络的各个角落，飘逝如风。但浏览微博的历史却可以从后台的数据中原画复现，所以按照时间概念，利用网民在微博上发布的内容制作一条短片，让网民在回顾微博历程中了解自己的第一篇微博、第一个关注的人、第一个关注自己的人，回到微博的最初阶段，唤起网民心中最初的悸动，以及那些散落在时间中的感动，将会是一段美妙的历程。 基于以上两点想法，华扬联众决定联手新浪，共同为雪佛兰迈锐宝在中国的推广精心组织一场“微博时光巡礼”活动。此方案一经提出，就得到雪佛兰方面的同意。于是就出现了如本文开篇所描述的那样，网民可以在新浪微博上发起的这次活动中找寻自己在微博上走过的道路，回顾自己的成长，回到微博最初的原点，回到自己内心最初的感动，也回到自己原初激情的归所。 执行，微博资源鼎力相助 此次活动经过前期阶段的公测并对系统进行了完善补充之后，于2012年5月18日正式上线，开始了迈锐宝微博时光巡礼之旅。 因为此次活动主要在新浪微博上进行，所以为了吸引网友对活动的关注，对新浪资源可谓是物尽所用。首先是新浪微博上诸如微博应用、微博用户页面顶栏广告位、微博热门话题排行榜，以及微博名人大号、微博勋章等；同时，作为辅助资源，还利用了新浪首页富媒体视窗进行强势推广，吸引网民进入活动页面。经过媒体方面的主动出击之后，了解此活动并进入活动页面的网友不断增加。 在这当中，不得不提微博名人以及大号的扩散作用。微博作为当今最火爆的网络运用，名人大号在其中起到的作用必不可少，在微博每一次的转型升级中，名人大号的评论转发都在其中起到关键性的助推作用，自然，此次活动也必定要借此力量扩大活动的影响力。但是，此次借助名人的助推作用并不同以往邀请名人代言的方式，而是真诚邀请名人切身参与活动当中去，生成属于名人自己的微博时光之旅，让他们在真切的体验中了解到此活动的独特性，之后借助他们的微博发布，从而吸引他们的粉丝关注此活动并参与到活动中来。 名人的传播力是第一步，之后还根据名人的特性，选择不同的新浪频道官方账号以及粉丝较多，影响较大的微博大号进行二次甚至更多次的推广宣传，极大地发挥意见领袖的作用，确保传播的扩散性。 自然，参与活动的网友也会成为自媒体资源，他们参与活动的过程会自动生成文字发布在微博首页上，只要网友的粉丝或者朋友看到，进而转发或者进入活动页面亲自参与活动的转化率就会更高，也会显得更自然，影响也更广泛。 据王雪松介绍，考虑到网友在微博体验上的感受，此次活动前后共两个版本，一个版本是非汽车品牌植入的活动，在网友体验过程中，没有任何关于车的画面出现，时光巡礼只是作为微博应用出现；另一个版本则是有汽车的产品植入，在网友回顾微博历程的时光隧道中，有迈锐宝汽车在前面引导。这两个版本通过精心的推广阶段安排，逐步开启了属于每个人自己的心灵史诗。 经过为期6周的活动推广，共生成30多万条时光巡礼短片，评论转发共有160多万条以上，对迈锐宝的理念传达和实际销售都起到了很大的作用，获得相当不错的反映。在社会化媒体中进行品牌推广，自然要尊重社会化媒体本身的特性。以往很多活动利用banner广告条、病毒视频或者有奖问答等形式激发网民的参与热情，这样的方式只是将网络作为一个发布媒体进行信息发布，并没有将社会化媒体作为一个舞台很好地利用起来。此次活动能够充分利用微博本身的资源，并将其作为活动推广的重要组成部分，则是充分体现了对社会化媒体本身的尊重。同时，能够很好地考虑到网友的感受，无论是网友在生活中不易产生感动的现实，还是网友在微博上的良好体验，都是从网友出发挖掘素材，只有这样才能真正感动被各种碎片信息包围的网友的心，抵达他们内心最深处感动他们。自然，这样的方式也才能让网友真正了解品牌调性，让品牌在众多同类型产品的宣传中脱颖而出，成为网友按“赞”的那个。 成功，技术是关口 此次活动虽然最后呈现在网友面前的短片只有3分半钟的时间，但是在短片制作过程中，几乎每个环节都在挑战制作团队的执行力。 首先，要让网民感受到实时3D效果带来的史诗般的震撼，就需要华扬联众创意技术团队利用Flash Stage 3D技术构建一个三维实时影片，这在中国社交互动体验网站的设计上几乎还没有尝试过；其次，要在网民进入活动页面就能立即总结出该用户发布微博的时间、行为、情绪和性格特征，并以数据视觉化的方式呈现出来，这需要的不仅仅是速度，更是后台大量数据的准备工作，对数据的挖掘和语义分析能力；第三，面对如此多网民的原始数据，需要新浪方面提供更多的硬件设备，方便华扬联众能够及时查询网民发布微博的状况。 当然，问题的存在是挑战，也是对华扬联众的鞭策。对于3D效果的呈现，华扬联众方面集中技术团队骨干，不断试验，攻克难关；而在语义分析方面，则邀请北大心理学博士加入团队，根据国际知名的大五人格模型（big five，分为情绪性N、外倾性E、经验开放性O、宜人性A和责任心C），结合微博特征对网民的情绪和性格进行分析；在网民原始数据方面，新浪更是全力支持，为此次活动的开展增加12台服务器，开发数据接口，方便华扬联众方面工作。 于是，这个凝聚了华扬联众创意团队、新浪微博数据团队、北大心理学博士等各方资源的工作组，逐项攻关，最后以简短精悍的短片形式，将网民琐碎的网络言论整合成一个大片式“视觉表现”呈现在网友面前，让网友在重温或温暖或悲伤或快乐的往事中婉然一笑，或者因为某件往事而情动落泪。 在活动参与过程中，有网友感叹“时光巡礼让我感动不已”；也有网友在看完这段巡礼后，翻开自己的微博，从最前一页开始逐条浏览，回忆过去；也有业内人士认为，华扬联众在其中的技术运用非常值得借鉴。 微博时光巡礼虽然已经落下帷幕，但此次活动带来的后期反响却还在继续，不仅仅是类似活动的形式得到更多广告主和营销公司的效仿，在这次活动中运用的各项技术也在不断持续研发中。谈到此次活动的成功要素，王雪松认为，创新的广告形式和内容非常关键。在他看来，互联网时代的广告创意已经与传统形式的广告创意有了很大区别。互联网生态环境使得信息更加碎片化，消费者的注意力更加分散，如何借由创新的广告形式和内容，实现与消费者之间的深度互动，成为取得良好传播效果的关键。此次活动之所以独一无二，赢得包括网民、广告主、业内广告从业者的一致认可，就是很好地利用了微博这个社会化媒体时代最具代表性的网络应用，并充分考虑到受众参与活动的感受和体验，在触达网民心灵深处的时刻，触动了他们内心最柔软的角落，引发他们对品牌调性的共鸣感，不经意间传达了品牌。
