爱华网系列专题：《全球化留给中国的最后机会：品牌战》
因为没有注册商标的保护，许多企业和个人借助小肥羊的影响力，“疑似”小肥羊如雨后春笋般涌现。更有甚者，直接使用“小肥羊”之名招摇过市。小肥羊有心“打假”，却无能为力，每次打假官司都打得很艰难。“小肥羊”在中央电视台打广告甚至用上了“真真正正小肥羊”，可见维护品牌形象过程中的艰辛。因为“小肥羊”并不是注册商标，小肥羊也蒙受了巨大的经济损失。 直到2004年底，小肥羊被认定为“中国驰名商标”，从法律上明确了对其知名服务的特有名称所享有的权益，困扰小肥羊多年的商标之争才尘埃落定。 尽管，后来来自河北、陕西、南京、廊坊四地的“小肥羊”大闹京城，对于内蒙古“小肥羊”获得工商总局的全国“驰名商标”四处喊冤。由于“驰名商标”特有的排他性，小肥羊都安然度过危机。 小肥羊终于尝到了加强品牌管理意识带来的无尽好处。 小肥羊给人们的教训是深刻的。从中可以说明，看似微不足道的品牌管理意识是多么重要。 谁在为你的品牌负责 你的品牌谁在管理？老板，品牌经理，还是其他人？ 显然，老板、品牌经理在品牌管理中起着重要的决策作用。但是品牌管理并非一个人、两个人或者几个人的事情，而应该是整个企业价值链上所有员工的事情。 任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的，它需要优秀的产品，成功的营销，高效的管理，优质的服务，需要全体员工融入生活的品牌管理意识。 企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。
品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础，需要全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象，即实施“全员品牌管理”。 企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础，企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌，其员工必须重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“窗口”，员工的个人品牌直接影响到客户对企业品牌的评价和定位，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。 全员品牌管理更需要中国企业集体品牌意识觉醒 当然，单单一个企业实行全员品牌管理，如果放在一个行业、一个区域内，这个企业就成了一个孤立的单元。品牌管理需要所有中国企业都珍惜来之不易的品牌形象，为中国品牌的发展添砖加瓦，贡献自己的微薄之力。 全员品牌管理案例 集体品牌意识打造品牌基地 在多年的发展中，中国企业经历了太多的波折和教训，太多艰辛的汗水和痛苦回忆。1987年8月8日，杭州武林广场5000多双产自温州的劣质皮鞋被付之一炬，熊熊大火烧醒了曾经迷恋仿造的温州客商…… 如今，中国品牌已经觉醒，中国企业更加自觉地维护来之不易的品牌形象。曾被人斥为“假货”的温州鞋已改头换面，风靡大江南北，享誉海内外。 七匹狼、柒牌、九牧王、才子、利郎、虎都——福建晋江众多服装品牌联手打造中国最大的服装品牌基地。 地处边陲的内蒙大草原，近几年，涌现出蒙牛、伊利、小肥羊、草原兴发等无数知名品牌。2004国家统计局公布数据：内蒙古GDP的增长连续30个月在全国排名第一，大草原焕发出新的生机。 …… 集体品牌意识带来品牌的集体成长，品牌已不是一个企业、一个个人的事，而是一个地区、一个行业、整个社会的事情。相信随着全体中国人品牌意识的不断增强，更多的品牌基地、更多的中国品牌会走向世界、走向未来…… 集体品牌意识的缺失酿成“冠生园”悲剧 2002年3月，南京冠生园正式向南京市中级人民法院申请破产。一家具有80多年历史的知名老字号企业轰然倒下。这一天距南京冠生园陈陷月饼风波还不到一年。
