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系列专题：《一杯沧海：我与青岛啤酒》
在狮子的每一个猎物旁边，总会有食腐者的影子，狮子不吃，自会有食腐者啖之。青啤在1997年开始疾风骤雨般的兼并收购，就是为了先把"肉"盛到"碗"里，不让对手"夺食"，于是青啤用几年的时间将近50家工厂收入囊中，基本完成了战略布局。 但这种布局显得非常粗放。偶然的一次，我看到路边商摊上有位大嫂在边摊煎饼边蒸馒头。同样大小的一块面，若摊成煎饼就是薄薄的一层，若蒸成馒头，则是厚厚的一个。这一下子让我想到了青啤近几年来在扩张方式上所存在的一个误区，就是"广种薄收"，认为买工厂等于买市场。 我们扩张了这么多工厂，但是市场、利润都没有很好的增长，广种薄收就是只种地不产粮，广种带来了新的问题。如果说以前扩张是布局，那么现在我们需要运局，布局靠资源，运局靠能力。 我们的一些子公司将自己的产品广泛地撒向全国市场，我曾经听说在新疆天山脚下的一个小饭店里都能看到青啤山东区域某子公司某个牌子的产品，实际上，对于单位价格较低、总体成本较高的啤酒产品而言，最合理的销售区域是以生产工厂为圆心，辐射半径150公里的基地市场。实际上，不仅是第二品牌和区域性品牌，我们在主品牌"青岛啤酒"的营销上也存在这种误区。这种"广种薄收"的结果就是产品到处都有，但是市场占有率少得可怜，这么少的市场份额与青岛啤酒的知名度和影响力不相匹配。更为重要的是这种营销方式根本无法从市场上获得利润，用老百姓的话说就是在"赔本赚吆喝"。 再来看看我们的竞争对手珠江是怎么做的，与青岛啤酒的"广种薄收"相反，珠江啤酒采取精耕细作的方式，与经销商联手，由其作为中介锁定目标市场，扩大市场份额。在这一点上，珠江啤酒和青岛啤酒形成了差异化，青岛啤酒品牌力量非常雄厚，却在全国"摊煎饼"；而珠江啤酒则是在进行市场聚焦，是在"蒸馒头"，市场的厚度累积起来了，自然会获得较高的单位产品利润。毋庸置疑，谁领先谁就会获得高增长、高回报。有一段时间，珠江排到了全国啤酒行业的第二名，当时第一名是燕京，而青岛啤酒则滑落到第三。直到今天珠江这种聚焦的、做厚度的思想以及精耕细作的市场运作模式都值得我们学习。"蒸馒头"的深层次内涵，其实就是如何整合所掌握和能够调动的内外部资源集中力量打造有影响力、有深度、有话语权的市场。各个细分区域市场占有率的集合，决定了一个公司在全国市场的位置和分量。因此，青岛啤酒做市场就是要专注于做强、做出厚度，目的是在"一英寸"宽的市场上做出"一英里"深的工夫来，追求单个市场占有率的提高，只有这样才能获得可观利润。 换言之，"摊煎饼"与"蒸馒头"两种市场开发方法的区别就在于："摊煎饼"是什么地方都卖，但哪个地方的市场占有率都不高。比如在河北省，每个地方都有青啤业务员在跑，他们找了各个地方的经销商卖酒，但是市场占有率都不高，丰产不丰收。当时整个河北省的销量加起来也不过1万多千升。而"蒸馒头"就是以提高市场占有率为核心的基地市场的开发方法，在一块地方把市场占有率做高、做大、做强，把量卖到最大，同时注重深度分销，注重通过终端市场占有率的提高来实现销量，而不是简单地把酒卖出去。
