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系列专题：《认清贸易真相：贸易打造的世界》
那时候，没有商标，消费者不受法律保护。在"买主自行小心"（意味着买主对所购商品的品质自己负责）的原则下，卖方的个人信誉和消费者检测品质的能力，是惟一的保障。销售受限，买卖双方的关系为私人关系。 随着大型公司针对大众市场制造商品，设立营销、广告网，情况开始改变。伴随着19世纪的工业化，公司能够生产大量外观相差无几的商品。真正的生产者是不知名的工人；挂名生产者是公司。随着运输业的发展，在广大地区销售日常生活用品变得有利可图（以前只有奢侈品可以），购买者分布的范围越来越广。一家公司在几个地方开设工厂，于是产品和特定地方失去关联。 当然，这意味着生产者与消费者间的关系不再是私人关系。产品是以公司之名，而非以生产者个人之名，为消费者所知。大众市场是从每次交易中获取小额利润，而这也意味着越来越多公司致力于供应同样的产品，满足继续购买他们产品的消费者的需要。要达到这个目的，不仅需要好的产品和好的价格，还需要标准化的品质（因为这个理由，洛克菲勒取名"标准"石油公司，其他许多早期集团替公司取名时也用到"标准"或"通用"这样的字眼）。 19世纪，包装、装罐日益普及，消费者越来越经常购买基本上看不见内容物的产品。为了确定内容物，他们不得不信赖包装上的信息，特别是公司名字。如果公司想让消费者信赖产品品质，就得保护自己的名称，免得被仿冒者、造假者鱼目混珠所伤害。这种不具人格性的商业关系，要求人信赖这样的生产者：即那是一家家喻户晓的公司，有商标来代表它，但该公司的产品是哪个人所制造，没人知道。换句话说，法人公司的兴起，意味着真正个人生产者的名字变得极不受重视，公司名称则变得至高无上。 遗憾的是，对最早期的大型制造商而言，有些首开先河创立商标者，信誉并不一定受到肯定。以迷人瓶子、花俏名称吸引顾客（有时含有致命成分）的成药，不只在卖产品，同时还在利用人希望药到病除的心理来谋利。那种药品的宣传巡回演出，是最早的广告形态之一，其目的是兜售成药、秘方。这些药利润通常非常可观。但公司本身通常不讲信誉，一旦产品名声变臭，他们就到别的地方，换上不同的名称，照卖同样的产品。 投下大量资本的大公司，禁不起随意抛弃原有的名字。他们得保护自己的名字。正如今天所常见的，当时提倡自由竞争的企业，不得不求助于州政府，以防止自己公司的名称被竞争者侵害。1840年代，美国几个州第一次保护商标，1870年，根据宪法保障版权、专利权的条款，国会通过第一个商标注册法。但最高法院以商标不同于版权和专利权，推翻这一立法："一般的商标不必然与发明或发现有关……在普通法里，商标的专有权产生自商标的使用，而非单单商标的采用。它不依赖‘新奇、发明、发现或任何的脑力劳动成果‘。它纯粹建立在抢先采用上。"
