爱华网思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样，迅速传播蔓延。
——马尔科姆8226;格拉德威尔《引爆流行》
韩寒爱29元的凡客T恤
在竞争激烈的服务类电子商务市场中，企业的传统做法是依靠高密度的广告轰炸带来流量。这种短、频、快的做法，让昔日网络服装直销的奇迹PPG因为资金链短缺问题而迅速陨落。那么凡客是如何超越PPG的？凡客独特的营销之道在哪里呢？为了让更多消费者记住“凡客诚品”的品牌名字，为了传递凡客诚品“互联网时尚生活品牌，个性简单得体”的品牌定位，2010年夏天一则以29元T恤为主打的“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”的凡客体迅速风靡网络。这种剑走偏锋、打破常规、戏谑主流文化、彰显另类个性形象的凡客体吸引网民疯狂参与PS，引发传播狂潮，同时让凡客品牌迅速家喻户晓。“凡客体”成为2010年十大网络热词之一，凡客诚品的知名度随之大增，广告中代言人所穿的T恤和长裙迅速售罄。品牌知名度的提升和口碑传播，随之带来的就是销售额的暴增。据不完全统计，2010年凡客诚品卖出了3000万件服装，总销售额突破20亿，日均出单5万份左右，日均销售量超过10万件。
这一切的一切都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的……2010年7月以来，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人，以“爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的剖白式广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上，目的是推广夏季主打的热销T恤和长裙，但是真正让它火爆的却是社会化媒体网络。这一切的一切都是起源于新浪微博上的一个品牌互动营销活动。2010年7月6日晚上10：01，凡客诚品在新浪微博“凡客粉丝团”开展互动营销，发布微博号召全民参与“爱……是……不是……我是……”互动造句和PS活动。据公开的信息，最先参与制作PS的是上海互动广告公司的首席文案朱宇。他将著名相声演员郭德纲身穿纪梵希牌上衣的图片进行了处理，在图片上配上“15元一件的老头汗衫”字样，再配上郭式的经典表情，尽显个性与趣味。恶搞名人的凡客体在新浪微博上迅速传播，形成最初的风潮。随之而来的是第二波参与热潮，网民疯狂恶搞PS地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、 网络红人凤姐等。
由于“凡客体”敢于戏谑主流文化，“调戏”名人，彰显鲜明强烈的自我表达，从而引发了第三波传播狂潮。同时由于这种句式的文字、恶搞图片以娱乐化的方式传播，所以成为网民最喜欢的消遣手段。网民自发地在新浪微博、豆瓣网、开心网等社区疯狂地PS制造内容，同时进行上传或转载回复等互动活动，他们成为了凡客诚品的活广告。在整个过程中，每个人都在为宣泄个性和找到彰显自我方式而狂欢，要么表达自我，要么调侃同事，要么做商业广告。这种真实的、个性的、恶搞趣味的东西，自然而然地在社会化媒体的朋友之间产生了互动，相对来说，消费者也更容易愉快地接受这种广告形式，所以才引发疯狂的传播潮。通过搜索新浪微博你会发现，与凡客体相关的微博信息有近20万条。
据不完全统计，网民自己上传制造的凡客体超过3000条。凡客体的覆盖和传播影响了上百万的互联网网民，更有上千万网民在现实生活的口碑传播和热议中了解并熟悉了凡客诚品。通过这场全民的PS潮，凡客诚品的品牌知名度迅速提升，消费者也更加认同凡客诚品的平民时尚理念，认可凡客诚品所传递的亲和的草根个性，不会觉得29元的VANCL是低端廉价货，反而会觉得那是个性的象征。
快速引爆的四大黄金法则
凡客体的流行是一种偶然，更是一种必然。详细解读凡客体的流行轨迹，就能发现社会化网络营销快速引爆流行的原因所在。
社会化网络营销能被传播的法则之一是营销内容具有创意性。凡客体作为一种新型的文化符号，内容具有三大要素：人物头像、排比式的个性表达句、个性物品。“爱……是……不是……我是……”这种排比句式非常直观明了。围绕人物角色，用戏谑的口吻调侃主流文化或名人的填词又使其更具特色，比如韩寒的“爱夜间大排档，爱赛车”，网民恶搞郭德纲的“爱豪宅，爱得瑟，爱谁谁”，罗玉凤的“我是技校精英，更爱金链汉子”等传播的内容非常搞笑有趣，让网民的情感得到了宣泄。更搞笑的是每个名人所配的个性物品形成了强烈的反差，极具诙谐冷幽默。比如郭德纲居然穿29元的T恤，穿着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样等，这些诙谐趣味的内容元素全都符合网络快餐文化的特质。
快速引爆流行的法则之二是强大的人际关系链。每个人都有转发这种搞笑的内容的欲望，很容易引发关系圈中的互动和回复。每一次互动都会引发营销内容以N的平方的速度层层扩散，逐渐从单个的用户那里，辐射到周围的朋友、同学、家人等处，势不可挡。碎片化的信息内容在庞大的互联网信息中快速流转，感染互联网漩涡中的每个个体。
快速引爆流行的法则之三是给用户创造转发和互动的理由。这种搞笑的内容吸引了更多的用户自发创造内容。每个用户都在营销内容的基础上附加了个性，使之成为个性化的原创内容，引起周边朋友的共鸣。比如有人PS凡客体送给父亲做生日礼物，这种亲情、这种尊重和表达对父亲热爱的原创内容，具有源源不断的生命力，因为凡客体被赋予了情感，而情感则触发了共鸣。只有转发或回复，用户才能真正参与到营销内容的对话中，营销内容会被用户主动吸收消费，同时又产生新的营销内容，每个人都变成了品牌的活广告。相信在这场全民参与的凡客狂欢中，每次变异的凡客体流行传播的同时，也都是在宣扬凡客的品牌内涵。
快速引爆流行的法则之四是流动的传播。信息在互联网上的传播虽然是碎片化的、去中心化的，然而这种爆发式的传播能够使某个话题在短时间内成为热点，成为大众热议的焦点。这种流行传播会在一夜之间，从一个互联网平台，铺天盖地地弥漫扩散到整个互联网。比如凡客体最开始是在新浪微博和豆瓣网上流行的，然而一周后却迅速扩散到娱乐八卦的猫扑网和天涯网上，扩散到中国各大门户网站和地方论坛上。正因为社会化媒体中每个用户都是活的广告传播者，他们的流动和活跃带动着营销内容快速流向互联网的每个触角。