《新营销战:社会化网络营销实战解密》 第1章 应时而变:突围



  我曾经针对现有的付费广告营销模式采访过一些企业主和淘宝商家,在他们的回答中提到得比较多的一个观念是“做广告营销,痛并快乐着”。如何理解呢?也就是说如果单单考虑当前推广转化率,能保本已经是不错的表现了,要想最终“盈利”甚至“做大”,持续的营销投入则必不可少。一些有经验的企业主认为,如果综合考虑广告营销的投入产出比以及复杂的竞争环境,那么传统广告营销必不可少。


根据对商家的采访结论,我试图组织一个看似伪命题的命题:假设某商家广告营销的单次投入成本为X,单次收益为Y(Y-X≤0,90%以上的商家认为单次营销投入成本大于单次营销收益),N次投入的收益=(Y-X)*N≤0。结果发现商家持续投入广告营销的结果是亏本,真的是这样吗?答案肯定不是,原因是我们忽视了一个非常重要的因素,那就是品牌沉淀及营销浓度的积累。多次广告营销之后,品牌认知度和品牌营销浓度会大大提升,消费者产生购买行为的可能性会越来越大。所以,无论是小商家还是大品牌,最终经营积累的是品牌沉淀和营销浓度,聪明的商家们“痛并快乐”之后所收获的也在于此。


那么,如何实现让单次推广达到沉淀品牌和提升营销浓度的效果?这需要我们去思考如何让一个广告给人留下深刻的印象,如何把一个广告营销变成一个事件营销并口口传播等。不过这种营销方式对于消费者来说,也未必是一件坏事。2011年3月,一场“史上最荐婚礼”在淘宝网全网铺天盖地袭来,一款叫御泥坊的国产淘品牌化妆品,顷刻间成了“80后”新婚的“主角”。几天劲销8万多套,上万人参与“御泥坊”互动话题讨论和网络婚礼许愿。这种看起来对销量“不够直接”的广告营销模式,竟成为很多品牌商家快速走向成功的法宝。


 《新营销战:社会化网络营销实战解密》 第1章 应时而变:突围

然而要制造一个“美丽的故事”并非所有商家都可以轻松操作,成本和机遇实难两全。相比于营销内容,在营销机制上的创新更容易让企业成功营销。著名营销大师、全球最顶尖的营销战略家艾8226;里斯曾预言:“传统广告将没落,取而代之的是一种新型有效的广告效能提升方式。” 不过这句话很快就不再是传说,有一种人人都可参与的低成本广告营销效能提升法,正在被越来越多的企业所采用,其中包括可口可乐、戴尔(DELL)、联想、中粮、吉利等线下大品牌,以及麦包包、御泥坊、皙肤泉、BINGER(宾格)等众多淘宝线上品牌。

  

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