爱华网系列专题：《偷走这些点子》
第二章简单说：什么是品牌？怎样使这个品牌成功？你怎样经营它如何使你的产品或服务从你的竞争对手所提供的产品和服务中脱颖而出，是品牌管理成功的主要焦点所在。从根本上来说，品牌的建立和管理是以下四个营销要素的结合：
·一个吸引人的独特营销方案；
·强烈的视觉品牌印象；
·创新和可信赖的产品；
·可记忆和综合性的广告。
关于要素第1、2和4点的其他信息，将会在后面的章节中介绍。
吸引人的独特营销方案
你必须用一两句话来描述你的产品的特性是什么，你的雇员怎样才能充分理解它们，最好的努力有什么成果，以及什么使你的公司有独特之处。
我得知一个有关独特营销方案的很好的例子，是在我几年前参加的一个宴会上。我坐在营销领头人哈雷·戴维森（Harley Davidson）的摩托车旁边，我问他为什么哈雷摩托车年复一年地在世界摩托车中属于高级品牌。他回答说：
“我们让一个身体超重的中年男子穿着皮革衣服，在周末骑着哈雷摩托穿越一些小的城乡，这一举动吸引了很多人的注意力。”
这是我所听过的一个最简洁的独特营销方案的描述。你也要确保同样做到这一点。
强烈的视觉品牌印象
标志或者标识图案使品牌在我们脑海里留下了永久的记忆，有点像对品牌的速记。至少它们是强有力且普遍的，就像Nike嗖地发射出去，IBM代表着国际商用机器公司，BMW代表着巴伐利亚汽车工厂。我想，如今大多数的汽车购买者甚至不会想到BMW除了代表宝马外，还代表其他什么东西，由于在标识图案上写上非常有力和精炼的标识语。宝马持续地占领了竞争激烈的高端汽车市场的顶端。
如果你的品牌标识已经有力到不用再说任何的话时，那说明你已经成功了。壳牌石油公司多年来一直在它黄色标识图案上印有“shell”，最终，这个标识图案获得了很大的认可，以至于最终标识图案上没有再印上“shell”，大家也很清楚这个图案代表什么！其实再印上“shell”已经没什么必要了，而且还有些多余。
创新和可信赖的产品
对于一种没有创新和可信赖而言的产品，即使拥有最好的标识图案和最特别的营销方案也是徒劳的。一个公司必须在不断革新的同时又不能失去市场的信赖，这也是为什么产品的研发，即革新是任何营销活动最主要和最关键的因素。
有许多公司都是以产品革新为主导的。当然，我们马上就会想到汽车制造商。当东方航空公司开始实行第一个航天接送服务的时候，这就是他们公司革新的表现，这其中隐含着可靠性——这正是航空业真正需要提供的服务。
这并不是一本教你如何制造产品的书，而是一本教你怎样销售产品的书。
