爱华网系列专题：《新营销》2008年11月刊
向寒松
随着市场上的新车型越来越多，许多汽车厂家都在思考同一个问题：如何延长新车型的产品生命周期？但遗憾的是，很多新车型都是“海鲜命”—保鲜期太短，上市不久就被迫降价。我们经常看到，某款新车型在上市之前，公关传播搞得红红火火、热热闹闹，吊足了媒体和公众的胃口，上市之初，报纸、电视广告铺天盖地，但一个月之后，广告投放大幅减少，媒体上也很少看到有关这款新车型的新闻，而经销商的订单数量开始锐减，甚至出现库存，个别经销商不得不降价抛售。
不出三个月，就出现这种状况，显然不是厂家所期待的结果。究其原因，既有市场的客观因素，也有厂家的主观因素。从市场来看，现在新车型推出的速度太快，每隔三五天就有一款新车型上市，此前上市的新车型会迅速地被媒体和公众所遗忘。面对这种无法改变的局面，许多汽车厂家除了投放硬广告，却想不出新的招数来应对，但硬广告的费用预算是有限度的，而且重复的广告投放也会让消费者产生审美疲劳，令广告效果大打折扣。
综上所述，新车型“海鲜命”的主要症结在于上市之后传播的声音衰减得太快，导致终端的集客量和有效订单数量锐减。所以，要解决这个问题，只有两条路可走：一是继续保持强大的传播攻势，二是积极开展终端集客活动，提高成交率。这两条措施看起来很简单，但许多厂家缺乏基本的方法和措施，实施的效果不佳。在此，我结合自己的实战经验，提出一些基本的操作思路，仅供参考。
新车型上市之后需要加大传播声音，但此时媒体和公众的兴趣早已转移到其他新车型，如何才能制造新的热点来吸引公众的注意力呢？一般来说有几个办法：其一，围绕销量做文章，只要销量确实不错，就可以形成新闻点，比如第八代雅阁上市后，每个月都宣传自己销量夺冠，媒体就愿意报道，新天籁也始终围绕“中高级市场销量前三甲”来传播。其二，紧贴一个主流竞争对手，这样的好处是只要竞争对手有任何动作，自己都可以借光，比如第八代雅阁紧贴凯美瑞，制造“雅凯之争”；新飞度紧贴雅力士，形成“雅飞之争”，始终成为媒体报道的焦点，省了不少广告费。其三，举办区域性新车型巡展活动，邀请区域媒体参加，并让记者采访公司高层管理者，相当于巡回上市，在区域市场制造关注度，而当区域性媒体的新闻报道经互联网转载后，又可以形成一轮全国性的炒作热潮。其四，就是将广告包装成新闻，购买广告版面刊登，让消费者误以为是新闻，以提高传播效果。
为了在上市后继续保持高强度的传播声音，汽车厂家还有另一种操作思路可供选择，就是新车型的不同型号分阶段上市，这样隔三岔五就有新车型上市的新闻和广告，持续不断地刺激媒体和消费者。比如，2008年1月6日第八代雅阁刚上市时，力推2.4升车型，3月18日力推2.0升和3.5升车型，7月、9月加推两款NAVI版车型，这种节奏上的安排，延长了新车型的上市周期，可以保持品牌新鲜度。而有些厂家推出新车型时，基本上是一股脑地将所有不同排量、不同配置的车型全盘端上，就像机关枪扫射，射击时倒挺过瘾，但子弹一下子就打完了，接下来只有看别人打枪的份，这种做法实在是不高明。
如果把营销比作一场战争，广告与新闻传播就是高空轰炸，但要取得最后的胜利，还必须开展巷战，此时的主力军就是经销商了，终端集客显得尤为重要。许多厂家过分重视广告与新闻炒作，而忽视了经销商层面的集客，销量怎么能够提上去呢？不过，经销商普遍反映，展厅集客越来越困难，精心组织的集客活动，比如新车发布会、鉴赏会、试驾会，广告投放了不少，邀约电话也打了个遍，但到展厅的客户数量差强人意。消费者不愿意去展厅的原因其实很简单—现在的4S店基本上位于城郊结合部，去一趟不容易，许多消费者在去4S店之前，先上网做足功课，选准目标车型后才会直奔主题。
所以，为了有效集客，经销商除了坚持开展新车发布会、试驾会等基本的集客活动外，同时也要积极走出去，寻找一切让消费者与新车型“亲密接触”的机会。目前，经销商普遍采用的手法就是新车型巡展，地点一般选择在商业旺地、高档社区、电影院等，这里客流量大，现场展示的效果好，相当于一种展厅外集客行动。
还有一种集客手段可以作为参考，就是通过广告资源置换，与当地主流媒体合作，开展读者试乘试驾活动。媒体的公信力强，对潜在消费者的动员能力也强，由媒体出面组织试驾会，参与的人数肯定比厂家或经销商组织的试驾会多。同时，媒体对试驾活动的报道，本身就是一次很好的新闻传播，比单纯的硬广告投放效果好得多。
上面谈了一些新车型上市新闻传播与集客的基本思路，看起来很简单，但能否真正落到实处，却很考验汽车厂家的媒体公关能力和渠道管理能力。我在从事汽车营销咨询的过程中发现，一些大家公认的“好车”并不好卖，问题一般不是出在广告上，而是出在新闻传播的有效性和终端集客的数量上。我经常听到一些汽车厂家的营销人员抱怨“中国消费者不懂车”，自己的方法不对头，却怪罪于消费者，不亦谬乎？
