国联水产:出口虾王,水煮中国——出口型企业的王者回归之道



系列专题:出口型企业研究

     转型,观念是第一生产力

  内需是未来,消费升级,中国对虾产业新一轮战略机遇期正在形成。与出口业务持续低迷形成强烈反差的是,国内市场却在悄然升温,2007年以来,内销市场增势强劲,2009年内销额高达111.5万吨,较2008年增长18.2%。与美国人均年消费2.04kg、日本2.56kg虾相比,我国人均年消费只有0.68kg,预计内销市场容量可以达到大约200万吨。内销市场正处于成长阶段,这是国联水产出口受阻后的绝地曙光,坚定不移,持之以恒的做内销,是国联水产可持续发展的唯一的出路。

  品牌是王道,中国市场正迎来品牌农业和厨房餐桌食品品牌化的革命浪潮。

  柴米油盐酱醋茶,牛羊鸡鸭鱼肉蛋,大米有金龙鱼、福临门,食用油有鲁花、金龙鱼,猪肉有双汇、金锣、雨润,酱油有海天、李锦记,调味品有太太乐、王守义,鸡蛋有德青源、咯咯哒。而十多年前,这些品类市场都没有品牌,如今,老干妈一年销售近20亿,海天酱油年销售70亿,鲁花花生油年销售近60亿,德青源鸡蛋短短几年攀升到5亿元。

  而国内对虾消费领域,不管是在区域市场,还是在全国范围内,不管是在沿海省份,还是内陆市场,消费者心智中尚没有清晰的品牌倾向。树立品牌,抢占市场先机,是决胜内销市场的重要法宝,福来建议国联水产推出龙霸消费品牌,打响行业品牌建设第一枪,打造中国第一品牌虾!以最快的速度抢占品类老大宝座,成为消费者心智中对虾品牌的开创者和领导者!

  产品是钥匙,对接中国,超越原料,创新产品形态是打开内销市场大门。长期以来,国联水产等企业出口的产品,严格的来讲还只属于食品加工原料,这也就导致了这些企业分销到国内市场上的虾产品,不管是批发渠道还是超市终端,基本上都是冰冻散装产品,这些产品既非生鲜水产,也不是精深加工产品,更毫无食品安全可言,销售形态极为初级。反观水饺行业,由于思念、三全的推动,散装产品早已推出历史舞台,鸡蛋行业,由于德青源、咯咯哒的推动,包装产品早已大行其道。福来认为:从散装到包装产品,从食品原料到精深加工产品,是对虾作为食品销售的根本属性,只有创新的产品形态,才能成为打开国内市场的金钥匙。

  品牌建设:从不可替代的

  价值优势出发 出口型企业最大的优势就是优势太多! 国联水产历经10余年的发展,已经建成了从基地到餐桌的生态产业链优势,2211全程可追溯的产品质量监控体系,使得国联水产稳居行业领先地位,创造了输美对虾“零关税”、“自动扣检”首家解禁、内地首家“供港活虾”等多项骄人业绩。高品质的产品优势,决定了国联龙霸品牌只有走高端路线,才能产生足够的品牌溢价,同时也决定了其目标消费者为一、二线城市中的中高收入阶层。这一消费群体注重健康,关爱家人,愿意花更多的时间和金钱为家人提供高品质的食品,赢得她们的信赖,既要有足够差异化的物质利益点,又要能够满足消费者的心理需求,在提供美食享受的同时,更能提供一份高品质的承诺!

 国联水产:出口虾王,水煮中国——出口型企业的王者回归之道
  如何打动目标消费者,树立国联龙霸品牌,抽丝剥茧,在众多优势中挖掘不可替代的价值优势,是品牌建设的关键!

  从基地到餐桌的生态全产业链,全程可追溯的产品质量监控体系,常年出口欧美的世界级品质认证,内地唯一一家获准供港活虾企业,经过一轮又一轮的头脑风暴,福来认为,这每一个点都是国联龙霸品牌的优势,但都不能代表龙霸品牌的全部,单独诉求其中任何一个方面,都是在削减龙霸品牌的优势,都会限制消费者对龙霸的认知!

  最终,“世界标准,好虾龙霸,源自全球对虾样板基地”的品牌诉求和价值支撑呼之而出。这一品牌诉求和价值支撑,强调的是整体优势,树立了产业标准和品牌话语体系,超越了单一的卖点之争;极大地突出产品物质层面生态、安全、新鲜的利益点,同时满足消费者追求高品质、高品位生活的精神需求。是国联水产龙霸品牌众多优势中最不可替代的价值优势!

  战略性产品创新,用产品推动产业

  在现如今这个快节奏的生活环境下,人民早已习惯了短时间内解决一日三餐,既要美味营养,更要方便快捷。方便美味的产品,正在日益成为消费者的消费追求,得到越来越多消费者的追捧。而对虾行业落后的产品销售形态,与消费者追求方便美味,安全放心的心理相去甚远。随着国家对食品安全监管力度的不断加大,福来大胆预测,包装产品,精深加工产品必将成为对虾行业的主流趋势,国联水产作为行业的领军企业,有雄心有抱负抢占品类老大,应当率先革新产品形态,引领行业消费升级。为此,福来从三个层级对国联水产的龙霸品牌进行了系统的产品创新。

  第一,将传统散装产品精美包装化,将生带头、熟带头、翡翠虾仁、珍珠虾仁等传统产品装进包装,满足普通消费者追求食品安全的需求。

  第二,开发出芙蓉虾、椰丝蝴蝶虾、虾肉肠、虾肉丸等加工产品,满足部分消费者追求美味的消费需求。

  第三,推出中国第一款对虾方便菜品——水煮香辣虾,以及水煮酸菜虾、水煮三鲜虾、干锅麻辣虾等系列产品。这一系列产品不仅实现了从散装产品到包装产品的升级,更从粗加工产品走向了方便菜品,鲜虾配好料,杂交方便面和火锅的吃法,开创历史之先河,引导消费新潮流,让冷虾热起来,让慢消变快消。真可谓国联水产一小步,对虾行业一大步!

  在产品传播上,我们将龙霸水煮香辣虾作为企业的明星产品进行宣传,为了突出产品鲜虾配好料,集方便美味于一身的创新性特点,我们提炼出了“5分钟鲜辣一下”广告诉求,在广告创意上将做一道美味菜肴的时间——5分钟进行分割,更加突显了产品的创新性!

  1、2、3、4、5,好虾自己煮,龙霸水煮香辣虾,1分钟爆出香辣,3分钟鲜虾热辣,5分钟香辣一下!龙霸水煮香辣虾!

  龙霸品牌系列产品,产品形态创新,产品结构完善,一经推出,就得到了行业、渠道商、消费者的热烈响应,为迅速打开国内市场奠定了坚实的产品基础。

  明星代言战略,三无企业,明星的意义和价值

  国联水产作为出口转内销企业的典型代表,是彻底的无团队、无品牌、无渠道的“三无企业”。如何快速确立这些核心元素,福来认为,明星代言是最好的引擎和助推器。

  明星代言是战略投资,是花小钱赚大钱,一个好的明星代言人,能够省上千万的传播费用。明星代言是高端占位,是给品牌安装了加速器,能够把明星的高知名度和美誉度有效嫁接到品牌身上,快速提升品牌知名度和影响力。明星代言是招募大旗,是组建团队,招商建网、终端铺货的助推器,只有用明星率先在渠道和终端建立品牌,才能最终在消费者心智中建立品牌。为了促使国联水产快速组建团队,创立品牌,建立健全销售网络,福来建议国联水产聘请周华健担纲品牌形象大使,周游列国,华夏虾王,健康世界,华人歌霸周华健,出口虾王龙霸,珠联璧合,浑然天成。事实证明,由于周华健的加盟,对树立龙霸高品质国际化的品牌形象,以及招商建网都起到了积极的推动作用! 市场推广,渠道品牌快建网,明星终端强推动 营销队伍是渠道、终端工作的核心基础,为了快速建立健全销售网络,打造强势销售终端,福来首先为国联水产的营销队伍建设提出了策略方针。即以“小团队,大功能”为宗旨,建立服务型营销组织,队伍小而功能全,队伍小而执行有力。为了快速锁定传统批销商、餐饮经销商、以及商超经销商三大经销商群体,福来为国联制定了四位一体的招商策略,通过参加全国渔业博览会、参加全国糖酒会、举办中国水产年会、与《新食品》、《糖烟酒周刊》等行业媒体战略合作,快速在渠道商中打响了品牌知名度,形成了强势的渠道品牌。与此同时,福来为国联水产制定了“千店百星耀全国”的终端推广工程。以北京样板市场为核心,在全国范围内,龙霸品牌进驻1000家KA卖场和连锁超市,打造100家“店中店”式明星终端,通过打造强势终端,使品牌落地促进产品销售。同时将明星终端建设与终端形象包装、终端试吃完美结合,使之作为一项重要的战略手段规模化运用。终端形象包装从品牌视觉上冲击消费者,终端试吃从品牌味觉上打动消费者,在给消费者留下良好的品牌形象的同时,极大的促动了消费者的购买热情,龙霸品牌系列产品迅速流行了起来,在市场上刮起了一股“吃好虾,选龙霸”的吃虾风潮!

  品牌传播:上天入地,以小搏大

  由于是初涉国内市场,队伍建设、渠道建设还都处在起步阶段,福来建议国联水产在品牌传播上,一是要控制费用和风险,不做无谓的铺张浪费,二是要敢于上天入地,以小搏大,获得四两拨千斤的传播效果。

  一、央视品牌拉动,抢占传播制高点。国联水产首先是从战略全局的高度看待媒体投放,上央视做大传播,为的是要快速创建品牌,拉动渠道,带动终端。在2012年全国两会期间,由周华健代言的龙霸品牌广告开始在央视一套和二套投放,由于此次品牌投放策略有效,企业最终其实并没有花费很高的传播费用,但是却在行业内形成了强大的品牌冲击波,给各类经销商和消费者留下了传播力度很大的印象,快速树立了龙霸品牌中国第一品牌虾的形象。

  二、新闻公关造势,以点带面强落地。为了提升龙霸品牌知名度和美誉度,由福来全程策划实施的龙霸品牌战略发布会暨“让中国人吃上放心虾”的大型公关活动,在中国国际渔业博览会这一行业最高规格的盛会上隆重启动,品牌形象代言人周华健出场倾情演唱,引来全国各大媒体、网络的报道。此后,国联水产以“让中国人吃上放心虾”这一大型公关为核心点,在各大明星终端开展终端试吃活动,以品牌美誉度感召消费者,对终端销售起到了极大的带动作用,市场热度持续攀升!国联水产作为中国对虾行业的领军企业,通过打造领袖品牌,创新产品形态,推动产业进步,引领消费升级,改变了中国人吃虾的方式!国联水产的成功,既是出口型企业转战内销市场的典范,更是涉农企业树立品牌标杆。在品牌农业革命的浪潮下,国联模式,值得所有农业产业化企业学习探讨。

  

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