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——2013年央视黄金资源广告招标酒企竞购述评 2012年11月18日，中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在北京梅地亚中心多功能厅举行。此次央视黄金资源广告招标预售总额158.8134亿元，比去年增长16.2377亿元，增长率为11.39%。从整个招标情况来看，酒企延续了去年的强劲势头，豪掷42亿元巨资，力压群雄，再次成为央视广告霸主。 在“限酒令”的背景之下，今年的招标会只有新闻联播提示收看广告、新闻联播报时组合广告、整点新闻报时组合广告以及特殊项目系列标的物，4个项目向白酒企业开放。即便这样，酒企依然阔绰，依然争得“头破血流”，只为能在央视黄金时间段“露脸”，哪怕只是几秒钟。从目前公开的数据显示，茅台央视投入广告费为6.23亿元;剑南春6.09亿元;五粮液4.99亿元;西凤酒3.42亿元;劲酒3.17亿元;洋河股份3.11亿元;汾酒1.61亿元;四特酒1.6亿元;水井坊7799万元。 一掷千金只为抢占市场份额 被称为中国经济晴雨表的央视黄金资源广告招标会向来都是商家们的必争之地，而在今年的招标会上，白酒企业依然是竞标的主角，依然“疯狂”。不管是央视的常客“茅五剑”，还是刚刚登陆央视的地方酒企，都是全情投入，想要在招标会上分得一杯羹。白酒企业的交锋历来是央视广告招标会的热门看点。在只有4个项目对白酒企业开放的情况下，产生这样的招标结果，只能说这是意料之中的事。如果白酒企业中标，则可以投放酒产品广告，其他标的就算中标，白酒企业也只能播放企业形象广告。而且酒企广告时段被限定在一个异常狭小的范围内，不仅如此，央视还规定，每个月能“亮相”的白酒企业的数量最多不超过4家。在这种情势下，进入门槛必然会被大幅抬高，能拿下固然可喜，但即便拿不下，至少也能增加对手的竞争成本，何乐而不为呢? 由于经济发展已步入品牌时代，央视广告对企业品牌形象塑造、产品推广具有强大的推动力，过往的经验也证实，企业在央视打广告确实物有所值。而除了极个别“标王”因错估形势、盲目冲动而溃败，绝大多数“标王”都迎来了飞跃式的发展，这也相应推动了央视广告价格的逐年攀升。因此，就算付出再大的代价，酒企们依然乐此不疲，“一掷千金”，不少资金雄厚大型酒企可谓是不惜血本“烧钱买面子”。 从今年的央视广告招标看，酒企业依然无法冷静，市场的冷，让白酒大佬们头脑愈加发热，而茅台、五粮液、剑南春等大型品牌企业之所以在央视黄金档占据位置，其中不排除阻击其他品牌上位的可能。央视招标上酒企们的表现，预示着中国白酒2013年市场竞争格局将更加惨烈，市场份额将进一步向名酒集中。 疯狂背后预示着竞争将更加惨烈 从1995年央视开始招标以来，白酒行业蝉联了前三届的标王，但此后一直到去年才又有一家白酒企业茅台再次成为央视标王。今年，包括茅台、五粮液、汾酒、剑南春在内的多家白酒企业之间的广告竞争更是达到一个新的高度。白酒行业从表面看来“财大气粗”，但目前行业利润率只有15%。一向引领中国高端白酒价格升降的茅台酒，最近一段时间，也出现了价格滑坡的现象，这也让高端白酒企业的竞争形势更加激烈。央视广告的争夺自然不可避免。 向来低调的剑南春去年在央视广告招标会的投入是1 .3亿，而今年却一口气拿下了整点新闻报时六个时段中的四个，以6 .09亿取代去年的茅台成为2013年央视的新标王。剑南春此举标志着剑南春的战略转型，由保守型向进取型转变。同时也反应了剑南春对白酒产业形势趋好的判断。 此外，与以往央视广告招标几大巨头角逐不同的是，今年央视招标涌现出了不少二线阵营的黑马。首次亮相央视广告招标会的四特酒，夺得了晚间新闻特约播映(1.4亿左右)和《舌尖上的中国》全媒体合作伙伴(4300万元左右)两个时间段。而水井坊以7799万元获得央视纪录片频道白酒业冠名权。 广告资源的稀缺，让白酒企业们“烧钱”烧得更为厉害。对于不断飙升的广告投入，只能说明白酒在媒体的广告投放过度依赖央视这个平台，这种单一的推广方式让白酒企业面临着前所未有的困惑。未来，80后、90后将不可避免地成为白酒的消费主力，而这些人群获得信息的途径主要依靠网络而非以往传统媒体，因此，白酒企业未来的传播方式必须进行创新，不能再主要一味地依赖所谓的央视黄金资源，因为即使是黄金资源也未必能把白酒企业从困境中解救出来。
