网络事件营销公司 网络事件营销,迷惑了谁?



系列专题:《亚洲财富论坛》2008年8月刊

网络事件营销,对于大众来说已经并非一个新鲜的概念,从芙蓉姐姐到天仙妹妹,最近这几年的“网络红人们”几乎均是通过这样的方式被大家熟悉,无一例外。最近几年,这一营销方式更是被企业广为采用:制造新闻事件,吸引媒体注意,通过媒体传播,达到宣传品牌的目的。然而,在悉数成功之后,今日的网络事件营销,又能迷惑得了谁?

 网络事件营销公司 网络事件营销,迷惑了谁?
所谓网络事件营销 时间退回到1915年,在巴拿马国际博览会上,各国送展的产品,可谓琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒,却被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气,他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被茅台酒的奇香吸引住了。从此,那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出了名,被评为世界名酒之一,并得了奖。     这一事件被称为国内事件营销的鼻祖。在营销界,因事件营销成本低、轰炸效果突出,而被许多企业采用。在经历了百年后,事件营销也融合了新的方式,比如网络。根据2008年CNNIC公布的官方数据显示,截至今年2月份,我国的网民数量已经达到2.21亿人,超过美国,居全球首位,毫无疑问,这个数字让商家瞪大了眼睛,每个企业用尽浑身解数,营销方式自然也形形色色,“事件营销+网络”就是极具影响力的一种。 而提起这种营销方式,就不能不提最近一段时间被热炒的联想“红本女”事件。     五一期间,在Sohu数码公社频道里,一则帖子一直保持了很高的热度,那就是“7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件”,这位叫做“京城第一剑”的网友打着“美女+偷拍”的噱头,在论坛里连续发布了N张超清晰的“美女+红本”的写真级别的照片。这位美女手提GUCCI的包包,开BMW-minicooper的跑车,而最令人瞩目的是无论在什么场合她都会随身带着联想新品IdeaPad红色笔记本,所以被网友称为“红本女”。姿势优雅、身材性感、出入高端休闲场所的她,无疑是白领们的标准模板和生活状态。当然,正像其他的网络事件营销一样,“红本女”只是个标题,它想要反映的却是通过“红本女”的高端定位,使得消费者将联想笔记本与高端生活联系在一起,而刮起一股联想笔记本旋风,才是商家追求的结果。     以这个定位自然没有错,从实际效果来看网友的关注度也颇高,截止到5月13日,论坛数据显示本帖的跟帖量和浏览量分别是2586和2239687。从理论上讲,搜狐论坛最多有223万的网民关注了这位让人怦然心动的“红本女”;在百度和谷歌两大搜索引擎用“红本女”作为关键词,百度可以找到相关网页约2.5万篇,谷歌更是高达45.2万项符合查询结果。     可是让人意外的是,事实上这一网络事件营销并没有给联想带来效益,相反,却招致了网友的抵制,挨到的板砖远远大于市场给予的掌声,网友声讨严厉,因此这一手法也让营销界的人们深深反思,这次的失误究竟在哪?人们希望从这次失败中得出教训。 |!---page split---| “红本女”的是是非非     或许有朋友会问:为什么就能确定它这是在营销,而非偷拍?     首先,从照片效果来看,每一张图片效果都相当清晰,丝毫没有糊焦的现象,同时“红本女”的每个动作都相当优雅。试想一下,如果是偷拍,为了不被人发现,那么拍摄者所处的角度大多隐藏,拍摄角度一般不佳,且以抓拍的照片居多,画面质量可想而知,可是网友给出的照片每张对焦准确、构图精美,这些微小的细节均显示着这些动作分明出自经人指点的摆拍。其次,逻辑上的失误,更是让人大跌眼镜。在通常情况下,谁会每天拿着个裸机到处跑呢?一个电脑包自然是一个常识。即便是不习惯用电脑包,可是“红本女”身上分明-爱华网-背着GUCCI包包,但还要把笔记本抱在怀里,“红本女”难道不累吗?鲜艳的红色笔记本抱在怀里确实醒目,但这样明显的逻辑错误让人费解。再次,也是最重要的一点,在拍摄的每一张照片中,红色的笔记本电脑都占据了抢眼的位置,每张照片上都清楚地显示出品牌的LOGO。因此,从这些角度看,炒作的痕迹格外明显,自然不可能是“偷拍”。     网络事件营销的最高境界是“润物细无声”,在不知不觉中,达到了消费者能自我传播、媒体自动关注的效果,可是“红本女”事件都被消费者识破了,那么还会有消费者愿意买你的账吗?答案是不言而喻的。那么在网络事件营销中我们又该注意些什么? 在探讨这个问题之前,我们有必要再回到“网络事件营销”本身:从目前的网络事件营销的案例总结看来,其基本的套路是通过一个媒体制高点(以门户网站居多,如本次事件的Soho数码)以及一个网友感兴趣的热门标题(如“红本女”以及“偷拍”两个词),从而引发了用户的高度卷入和媒体的默契配合,在短时间内迅速打造知名度。     那么为何这次事件却招致了网友的抵制?从目前来分析它在事件的设计上并不巧妙。     首先,此事件低估了网友的智商,严重忽视了草根的力量。在上亿的网友中,自然人才济济,这一点经过“华南虎”事件后,更是毋庸置疑。他们当中自然也有人精通拍摄,有人精通营销,所以从某种程度上来说,这次营销并没有尊重网友的智商,才设计了一套漏洞百出的营销事件,这自然是不应该发生的事,网友百般挑剔也在情理之中。     其次,此次营销仅仅以“美女”为噱头,分量自然不够。在读图时代,美女帅哥的确具有一定的号召力,但是并不具有长久性,因此若想网络事件产生轰动的效应,那么在设计新闻事件时,就必须使其具备新闻事件的相关要素,例如重要性、接近性、显著性、趣味性等特征。这样一来,一方面方便消费者记忆以及流传,利用草根自身的力量以点至面,制造消费者的连锁反应;另一方面,只有具备了新闻价值,才能使得媒体跟进的可能性较大,在消费者与媒体相互影响,才能让事件更加有号召力。比如在著名的“吃垮必胜客”行动中,虽然也仅仅是由一则帖子开始,但至今仍具有较高的号召力,究其原因在于,它与消费者密切相关,接近人们的生活,消费者重复的频率自然也比较高。     那么这样的营销又能迷惑得了谁呢?我们评断一则事件营销的唯一标准就是效果,只有传播效果才是硬道理,而此事件的“联想”仿佛如“恒源祥”,虽然品牌的知名度得到提高,但是衡量品牌价值的另一标准美誉度却在急剧下降,那么这样的营销,让消费者产生了警惕心理,销售又将如何提升?     互联网是一个奇迹丛生的地方,当互联网成为营销的载体,营销也将具有无限的可能。网络事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播等于一体,因此目前已经成为国内外十分流行的一种公关传播,可是如果没有充分制造事件的卖点,那么毫无疑问将成为下一个“红本女”,搬起石头砸自己的脚。    

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