爱华网【万科品牌危机系列述评之三】
陈喆/文
在全国上下的口诛笔伐中，万科经受了一次危机的洗礼，王石频频“无条件道歉”，万科也通过股东大会决议向四川灾区追加一亿元参与灾后重建。所以有人认为万科“怕了”，“万科的一系列补救措施都是被迫为王石的不负责言论买单”。但万科怕的究竟是什么？恐怕很少有人去认真地思考。有媒体指出，万科五月销售面积的下降和股价的下跌都是拜“捐款门”所赐，而这两方面都是万科在“捐款门”之后所最不愿意看到的局面。
事实果真如此么？
6月5日，万科披露5月份销售数据，其中销售面积为58万平方米，同比下降5.5%,销售金额为53亿，同比增长13.4%。但在最能体现销售数据走势的环比数据中，万科5月环比4月的销售面积和销售金额却分别上涨了20.3%和22.7%。同时银河证券的研究报告也明确指出：万科5月份的销售数据显著好于行业水平，并维持万科“增持”的评级。由此可见，认为万科销售业绩受到“捐款门”影响下滑的观点并无事实依据。
再看万科的股价，多数媒体都把万科五月下旬股价的连续下跌归咎于万科品牌危机的恶果，并把之作为批评王石和万科的佐证。但我们分析万科及房地产行业的股价就会发现，从“捐款门”发生之日起到万科临时股东大会召开前，万科的股价依然位居同行业前列，而且这段时间万科A、B股的跌幅远远小于深成指大盘跌幅，而且也小于绝大多数房地产板块的跌幅，也就是说股民并没有因为对陷入危机的万科失去信心。“万科近期的股价下跌是由于股市和楼市的整体低迷所至，并不能说和万科‘捐款门’有多大的关联”，一位证券行业的资深人士对笔者表示。
王石在万科临时股东大会上面对股东质疑时强调，“如果因为自己的言论导致万科股价弱于大势，弱于同行业股价，自己立刻辞职”。作为上市公司董事长，王石的这番带有赌气性质的言论依然“青涩”，但也从另一个角度说明，深谙房地产行业股票走势的王石对万科股票表现依然底气十足。
万科证券事务代表梁洁也在接受媒体采访时表示，万科发行公司债券的申请经过证监会审核通过，万科将可以融资约59亿元，现金会更为充沛。
经受住如此严重品牌危机的冲击，销售业绩、股价、现金流都没有受到太大的影响，万科的“抗击打”能力令人钦佩，恐怕只有生命力顽强的“猪坚强”可与之相比。“这恰恰体现了万科品牌的优越性”，上海《国房分析咨询报告》首席分析师陈真诚认为，“万科太强大了，在‘捐款门’事件中更多只是受到舆论的冲击，并不会因此就伤筋动骨。”
的确，虽然这次严重的品牌危机暴露了万科品牌脆弱的一面，但我们同样无法否认万科作为中国房地产行业第一品牌的先进性，多年来万科一直在为打造国内第一房地产品牌努力着。
早在1997年，万科等几家企业在深圳向时任国家总理的朱镕基汇报工作时，当时的深圳市长拟定的题目就是“品牌建设，科学管理”，虽然王石发言的内容被“分税制”所取代，但至少说明在当时的特殊环境下，在国内很多企业还在亚洲金融危机的阴影下心有余悸时，万科的品牌建设已经得到了政府和同行业的关注和认可。|!---page split---|
进入21世纪以后，随着房地产行业的快速发展和企业规模的不断扩大，万科也加快了品牌建设的步伐。2001年5月，万科委托华南国际公司对北京、上海、深圳三地的房地产品牌状况进行调研，从而找到万科的品牌定位，并通过品牌整合提出“建筑无限生活”这一品牌口号，也正是这一口号的提出，标志着万科更加奠定了国内房地产第一品牌的地位。
2007年10月29日，万科启用新的企业标识，被认为是万科图谋品牌国际化之举。笔者曾在一次活动中偶遇万科新标识的设计者陈幼坚，他也对万科的品牌化努力大加赞赏。
也正因为如此，对于成功打造房地产第一品牌，多年来一直以讲究声誉和塑造品牌为已任的万科来说，任何品牌声誉的降低和品牌价值的损害都是不能接受的，所以说万科最怕的就是多年来积累的品牌形象和影响力毁于一旦。
不仅如此，万科品牌的影响效应在某种意义上已经超越了一个企业本身，甚至影响到了整个地产行业的形象。“多年来，万科因其品牌的巨大影响力而成为房地产行业品牌的标志”，北京金华星置业有限公司总经理马越认为，“几年来，房价-爱华网-高涨以及偶发的产品质量和客户服务瑕疵事件，使得公众对房地产行业多有微词甚至批判，在这样的社会认知背景下，此次公众对王石和万科捐款的质疑和诟病，很容易就传递给整个行业，使房地产行业品牌连带受损。”
所以以万科之强大，销售业绩和股价甚至融资都可以暂时不受“捐款门”的影响，但如果不采取有效措施去补救，品牌价值受损的负面后果将迟早会显现。但愿经历了“捐款门”的伤痛之后，吸取教训的万科品牌依然坚挺，这也是致力于品牌建设的房地产企业所乐于见到的结果。
