品牌时代 后品牌时代(四)



系列专题:后品牌时代

(四)懂我

耐克有一个非常知名的短5秒广告:一个女孩在学校食堂买了一张饼,以投掷铁饼的动作把盘子扔了出去,然后咬了一口手里剩下的饼。广告的背景是学生日常学习和生活的地方,已然超越体育范畴,耐克在“提示”消费者,运动已经融入你的生活。

 品牌时代 后品牌时代(四)

这还是耐克浅层次的“懂我”,因为他们知道,消费者对于企业理念、形象、标识并不感兴趣,但是他们对故事能引起他们的关注。而这个“掷盘子”的广告故事,“似乎”和很多人有关系,让人产生了联想。

“懂我”,知道我的心理感受、价值感受,知道我内心渴望,这个品牌理解我。

企业如何去“懂我”,品牌如何去懂我们的消费者?

我们太依赖于专业调查公司的行业调查报告、消费分析,我们太相信广告公司制造的品牌概念,我们离我们的“上帝”太远,我们想让品牌懂我们的消费者,却无视他们的真实需要与感受。我们需要建立起倾听消费者的平台,需要亲身体验他们的生活方式,接触的事务,阅读他们的文字;我们需要知道,他们关注什么,什么能让他们“兴奋”,什么活动能让他们乐于参与。在这些表象的背后,我们需要在人云亦云的调查报告背后,了解消费者真实的内心世界。

李宁公司和福特汽车正在努力“懂我”。李宁公司通过数以万计的市场调查,通过与消费者面对面,终于获悉,其消费者对“潜能”一词非常关注,终于提炼出“一切皆有可能”的广告语,通过相应的广告创意与投放,成功重塑李宁品牌。福特汽车与李宁有异曲同工之作,通过广泛的调查,精彩是这些年轻新贵喜欢的词语,“活得精彩”得以横空出世。

企业非常需要亲身与我们的消费者面对面,而不是借助于第三方、报告、行业研究,他们会让信息部分失真,他们也不具备我们对“上帝”的热情。

以前笔者浅显地认为,“懂我”只是提炼出他们喜爱的品牌理念,现在却认为,这只是开始,我们需要了解消费者的太多太多。把企业、品牌懂消费者的一面表现出来,足以赢得他们的赞成票。

(五)参与式品牌建设

在后品牌时代,品牌数量繁多,如何让“无心”的消费者注意到我们的品牌?在这拥挤的城市、匆忙的人流,能引起“冷漠”人群的关注的的确太少。但是,我们还是会对“自己的”东西高度关注。对于我们的家人、亲友,每天乘的公车路线、下的餐馆,我们的博客、电邮……它们成了我们自己的东西,成了我们生活的一部分。

小心翼翼讨得消费者欢喜的品牌,在消费者内心,它终究是制造商或品牌运营商的。进入后品牌时代,品牌想要超越其它品牌,就应当摒弃传统的企业单方的品牌塑造与传播,而应变成双向的、互动的。所以,笔者提倡参与式、体验式的品牌建设,让消费者参与进来,甚至于让品牌成为消费者“自己的”一部分。

在奥运盛会即将在我们伟大的祖国上演的时候,世界知名品牌可口可乐发动了“凶猛”的奥运营销攻势,品牌战略上借助于奥运会合作伙伴的全球高度,战术上借助于众多中国一线体坛巨星如刘翔、姚明、郭晶晶等代言。以“年轻一代的选择”差异化的、与奥运官方没有多少渊源、以流行时尚定位的百事,却成功借助于参与式品牌建设,取得不逊色于可口可乐的品牌战役。

2007年,百事公司发动了“百事我创”品牌营销活动。活动的内容是,百事公司把消费者上传的照片放置在可乐罐上。百事公司主要通过网络,并大力借助于163电邮界面的广告,发布相关消息。没想到却引起了年轻消费群体的极大关注,据相关报道,此项活动上传的照片超过1亿张。在笔者看来,对于百事公司则是意料之中。百事公司深谙它的目标消费群体——年轻一族,希望得到社会、外界认可,渴望展示自我的这样一种强烈心态。百事(爱华网)的“上罐”活动正好可以让这种心态得到“舒展”,可以让消费者与百事这个巨大的时尚品牌产生关联,也就是说此次活动暗合了消费者的心理。百事借助于这样的活动,让消费者参与到自己的品牌中来。一个“自己的”品牌——有自己上传的图片,更容易超越一个哪怕如何强势的品牌——它再怎么强大,还是它自己的,不是我的。

另外,中国的网民大多年纪较轻,喜欢新事务、更是热情于时尚的消费群体。百事通过网络(知名门户网站)传播信息,实现了高效传播。网易作为中国领先的电子邮件提供商,其界面每天都面对着许多的年轻消费者,开邮箱是他们经常要做的一件事,百事的广告实现了“精确打击”。

向目标消费者咨询价格、设计、甚至品牌理念、广告语等等,在品牌理念引领下开展各种品牌活动,让消费者参与进来,参与到我们的品牌。如何让消费者参与到我们的品牌中来,这的确是一个比较新、比较难的课题。哪家公司把它做好了,就可以低成本获得消费者的认可。

  

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