爱华网系列专题：大数据营销
你是否曾在家苦苦等待维修员上门服务，结果白等一场?经历了这番糟糕体验，你对这家公司的忠诚度可能大大下降。 那么为什么很多公司耗资百万追求大数据和基于大数据的市场研究，却忽略这种很简单就能让顾客高兴的小事?为什么它们买下时髦的大数据库却不用又老又简单的日程软件通知你维修技工抵达你家的准确时间? 同样道理，为什么公司会运错货?为什么有那么苛刻的密码设置要求?为什么在线注册流程如此复杂?为什么客服人员周末不办公?为什么不回答语音电话中的调查问题就找不到客服? 大数据似乎是破解市场营销谜题的最大希望。为了不被落下，公司拼命花钱搜集用户信息，经销商也热心帮忙。风险投资界也追逐这股趋势：过去几年，投资者在像Facebook这种产生海量数据、看似很赚钱的初创公司身上投了大笔资金。但与此同时，大多数公司并没有显著提高用户体验。不好的互动体验与以前一样多。据说86%的客户经历过不良体验之后都选择了别的公司。 如果公司少花点时间在大数据上，多花点时间在“小数据”的使用上，用户满意度就会提升很多。“小数据”是那些通过简单的技术手段就能获得的信息，它们更灵活也更有帮助。 迈阿密公交(Miami-Dade Transit)允许乘客随时监测车辆的行驶情况，这样乘客就能知道赶上某趟车的准确时间。这并不复杂。为什么商业机构不开发能让顾客监测本地服务和物流的技术呢?英国百货零售商Tesco让顾客自己选择送货时间，如果顾客选择交通高峰时段，运费就高，而非高峰时段运费就低。这也不难做到。为什么那么多商家不让顾客选择送货时间?水泥制造商Cemex的客服系统能将送货时间的间隔设置在20分钟。美国康卡斯特有线电视承诺，如果上门服务的技术人员迟到，客户可以免掉20美元的有线费或享受3个月的免费试用。在我的信用卡账户出问题后，苹果公司很快就回复了我的邮件并解决了问题。为什么那么多公司对客服不上心、让顾客备感无助?上述有创造性的客服方案很简单，成本也很低，带来的回报却很大。 与之相反，大数据十分昂贵，回报也不明晰。2011年，英国政府终止了一项庞大而昂贵的病人信息数据库项目，该项目是为了医学研究和改善医院经营状况。现在政府把焦点投在了小型服务项目，比如预约门诊。 如果高管们记性好，可能还记得以前那些被证明不管用的“灵丹妙药”。想想专家系统吧，它曾承诺带来专家水平的指导，却不能解释为什么要采取这个方案，结果它的可信度大打折扣。不过这两年IBM的沃森电脑让专家系统重新流行了。 我不是说所有的大数据系统都没用。英超劲旅曼联就建立了一个球迷的数据库，希望凭借广大球迷的智慧给俱乐部带来更大的优势。但是，不要指望大数据能轻易带来收获。为避免事倍功半，高管们需要将大数据项目链接到能改善这些数据的项目中，就好像一个平衡计分板，它比ROI更能体现大数据对多方面的影响。通过这个计分板，你会发现销售额的显著增长可能来自于之前认为与此毫不相干的因素。你也许要认真总结员工培训这个因素与销售额增长之间的函数关系。将经济因素与学习动机或其他动机相连的计分结果，是衡量管理者决策正确性的一个指标。 在挖掘数据的激情中，请不要忘记，每个消费者都是以个体形式与公司发生联系的数据点。如果你让你的数据点不高兴，他就会进入别人的数据库，成为别人的数据点，就像你被上门维修人员放鸽子后所做的那样。
