2016奥运营销 奥运年度的非奥运营销



  奥运还没有来到,奥运营销的大战已经开始。就在2008年前夕,中央台体育频道改为奥运频道,一天24小时不间断提出跟奥运有关的内容。奥组委宣传五大主流媒体,报纸授给了新闻报。中央5套改为奥运频道。但是,在这个授权的过程当中,打击非法奥运资产权的擦边球开始了。虽然不能赞助奥组委,可以赞助朝鲜,进一步可以赞助乌干达。奥组委规定,如果赞助乌干达,就到乌干达去宣传。赞助其他国家的奥组委的做法被奥组委明令禁止,如果赞助朝鲜的奥组委,就把产品卖到朝鲜去,然后在中国的营销广告被叫停。连种在网上销售奥运礼品被奥组委叫停,招行、腾讯、福田、奥运猪等都因为违规而被奥组委叫停。于是,能够赞助奥运的大作奥运营销,不能赞助奥运的拼命打擦边球,现在连擦边球都不让打了,怎么办?于是,很多人看到更大的财富——体育营销,如何在奥运年度做好非奥运的体育营销?

  其实体育营销是非常复杂的一件事情,笔者总是扮演反面的角色给大家泼冷水。体育营销有那么简单吗?没有那么简单。光是体育赛事,纵向坐标上上面是专业,下面是业余。横向坐标左边是娱乐,右边是竞赛。(大屏幕)45度的上面是诸如奥运世界杯、世锦赛为主题的,线的下端是娱乐的,比如青岛啤酒花了巨资赞助湖南卫视做了一个节目,叫做我是冠军。但是体育是娱乐性的,不是竞赛为主题的,参加的人基本上是业余的。再看专业的、娱乐为主的,湖南卫视做的国球大典。以竞赛为主的是本单位的运动员。看体育赛事和体育资源用象限划分有四个象限,作为品牌我们在哪个象限浮动是要有说法的。体育观众是非常特殊的观众,喜欢体育的不一定喜欢高尔夫球。他总是在自己喜欢的领域里面非常稳定的进行着。所以,做体育营销,不要脑门一热谁都做体育营销。2008年来了,毫无疑问是要做2008您的主题,但是我不要所有的人都搭2008年奥运会的快车。

  第一,假如我们是奥运会的合作伙伴:用足资源、做好细节。如果我们是奥运会的赞助商,我们应该好好的读一读,赞助奥运会有经验的四届人做了什么?奥运会主席罗格说:奥运会和可口可乐的关系就像一堆开开心心的老两口。可口可乐为什么赞助奥运会是跟他们的品牌有关,跟他们的理念有关。我们看国际的大牌是如何把资源用足,细节做好。2008年的奥运会首先做好了火炬手的征集活动,做好了准备。在左上角有两个美女,非常的漂亮,非常的性感,但是衣服是用可口可乐做的,非常的明显。他们是把资源用足,把细节做好。但是我们很多奥运会的合作伙伴没有这个经验。

  给大家讲一个小小的故事,当年奥迪A4赞助皇马,做的很专业。做了两个细节,其中一个细节是这样子的,当时接皇马运动员的时候,奥迪A4做了一个征集。我们去接皇马会员的时候不用新车,要用观众自己的私家车去接皇马的队员。跟巩俐拍一张照片买她睡过的床垫要18万。所以大家愿意报名把自己的车拿出去接皇马。在这个过程中,不知道是真实发生了,还是奥迪做的一个托。一个妇女为了接皇马运动员,本来没有买车的亲自买了一辆车。这是专业公司干的活,抓好了细节。第二个细节,等到皇马晚上比赛的时候,发了信息:今晚的比赛找不到车位,凡是看奥迪A4来的观众不用担心,我们专门开出一个场地给奥迪A4车专用。这个广告做的相当的好,钱不是白掏的,真正唤起了奥迪A4购车主的一个自豪感。假如我们是奥运会的合作伙伴、赞助商,从今天开始,用足资源,做好细节。 |!---page split---|

  有很多人质问蒙牛:蒙牛为什么不是奥运的赞助商?奥运的赞助商是要钱的,要很多钱的。我相信下面在座各位99.5%不是奥运的赞助商。如果把这个问题问各位,为什么你们不是奥运的赞助商?大家一定会说:我想,但是没有那么多钱。另外,即使有钱也未必是奥运的赞助商。“我们有很多方面可以为奥运作出贡献。”  

  第二,假如我们是非奥运的合作伙伴,但是他并不排除我们去做体育营销,同样八个字:合法越界、合理占位。

  安利,95%的调查者认为安利是运动产业,给我们一个启示运动广告的重要。24届奥运会中国是真正面临挑战的奥运会,因为全世界各体育大国都来参加。从15块金牌到24届奥运会我们拿了24块金牌。娄云在北京做了一个不大不小的房地产,因为我的名字姓楼,别的干不成,只能做楼盘。但是大家不要忘掉了,娄云拿了两届奥运会的冠军。像这样的运动员,到2008年,他是有价值的。所以,除了做奥运的赞助商,我们不要忘掉我们还有那么多的运动员,还有那么多的运动队,都是可以被利用的资源。广东的一家大自然木业,我们选择赞助国家自行车队——2008领先计划,12年大庆。微软为什么做那么大?它总有什么样的事情做对了。大自然那么大,它总有什么事情做对了。2008年来一个盘点,总有领军的行业。然后这个行业将成为代言。

  前面我讲了合法越界、合理占位。假如做这个事情之前,要问一下国家奥组委这个事情能干吗?

  第三,如果你的品牌主线不是体育,每个品牌都是有自己的主线的。同样做啤酒的,青岛啤酒是体育营销,不是所有的品牌都是跟体育有关系。如果我们的品牌跟体育没有关系,我们还是要坚持自己的品牌,然后墙内花墙外香。我们还有更多的媒体,2008年怎么活呢?包括湖南卫视,中央CCTV-5套把所有的先机占完了,湖南卫视怎么活?它一定要活下去,2008年一定会有活干。我们要想一想,跟非奥运授权的非主流媒体好好商量一下,在2008年的体育声音之外,还有什么是可以借鉴的。 

  如果你是一个区域性的品牌,没有那么多的钱。怎么办?依然八个字:借台唱戏、以小博大。

  之前曾做过一个啤酒的品牌,进城的费用只有50万。当时有一个体育盛世,叫做西湖博览会。有一个项目是跳伞。在开始前的六天,组委会着急了。如果再不签约,就没有赞助商了。后来,一天一万元钱,一共六万元钱。结果我们六万元赞助了一个大的体育事件,从西湖上面空降伞的活动。所以小品牌也得活。我想2008年各地的媒体都会用足脑袋做各种各样的事情。所以区域性的小品牌要借助八个字:借台唱戏、以小博大。

   2008年到来了,奥运营销之战开始了最激烈的肉搏战,从赞助奥运到争夺奥运资源,从奥运会到体育场地,从鸟巢到国体中心,从国体中心到北京的商超、路牌、宾馆,几乎所有的陈列方式和媒介方式都将充分利用,充分放大。离开了北京,离开了奥运,雪花的非奥运营销照样红红火火,建立在品牌和消费者精神需求之上的品牌运动才是营销的核心,奥运年度把握这个真谛非奥运营销同样做的好,笔者上文中的十二个字与企业家共勉:用足资源,做好细节;合法越界,合理占位;借台场戏,以小博大。  

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