创业机会的识别 如何识别突破性发展的机会



  在不少行业里出现这样的情形:渠道做绝了,价格战打完了,促销玩腻了,广告也做烂了,但还是找不到突破性的发展,企业赢利能力仍然处于半“休克状态”。

  因此,不少企业家以及营销人员开始冥思苦想,四处寻找如何让企业脱颖而出的机会点。但上帝并没有向他们敞开“慈悲”之门,虽然他们开发了很多稀奇古怪的产品,结果却基本上推一个死一个,始终没有找到这把梦中的“金钥匙”。于是,不少人也无奈的喊出:跟随也许是最好的战略。

  鉴于这样的窘境,笔者写这篇文章,也感到有些压力,既想帮助我们的中国企业出谋划策,为他们的突破性发展助一臂之力,又怕写出来的东西含金量不够而在大家的口水中被扔进垃圾桶。

  不过,为了抛砖引玉,带给大家更多思考和启发,在此笔者还是鼓起勇气提出几点个人观点,供大家参考:

  1、要打破常规,但要遵循常理。

  也许有人问,常规和常理有什么区别?就这个问题,我不想用过多的笔墨来解释,举一个最简单的例子吧:“人一天要吃三顿饭”是常规;“人要天天吃饭”是常理。

  我们在寻找突破性发展的市场机会时,可以打破常规,但一定要遵循常理,不要轻易地与常理背道而驰。比如,“一天吃三顿饭”是可以打破的,而“天天吃饭”是不宜打破的。

  我们曾见过很多勇气过人的企业家,他们的英勇和闯劲确实值得为之喝彩。但遗憾的是,他们秉承“打破规则”的旗号往前冲的时候,却忽略了一个基本的概念:要打破的是常规,而非常理。

  药店里没人卖洗发水,是机会吗?服装店里没人卖可乐,是机会吗?这个世界上,还真有几家企业把这种情形视同机会,曾经尝试过在药店里卖他们的洗发水、在名牌服装店里卖他们的可乐。但结果却是空手而归。

  我从小成长在草原上,小时候长辈们常告诫我,“连牛羊都不去的草地,肯定不是草地,是沼泽地,不要轻易接近它”。其实,这句话在营销领域同样适用。也就是,所有企业都没有做过的事情不一定是机会,不要盲目去做,因为它极有可能是陷阱。

  2、基于顾客需求上的机会才是机会。

  很多企业家或营销经理们寻找市场机会时,总是喜欢去欧洲、美国或日本,看看他们目前在做什么。因为在他们的脑子里有这样一个逻辑:欧美的昨天是日韩的今天,日韩的今天是我们的明天。

  表面上看,这种逻辑非常有说服力,多数人听到这句话会频频点头。然而,恰恰这样的逻辑误导了不少中国企业,几乎无数个企业家,遇到问题时不去研究自己周围的消费者,而要跑到巴黎、纽约和东京,“流浪”在它们的街头,试图找到快速发展的“点子”。

  我并没有反对中国企业了解国际市场,但要提醒的是,买你产品的消费者未必与欧美日韩的消费者雷同,他们的需求也未必朝着“老外”的足迹发展。我们寻找机会,寻找突破口,应该要紧紧围绕消费者,研究他们的现有需求和潜在需求,看看你所涉足的品类、你所开发的产品是否满足了某种消费群体的某种需求。如果答案是否定的,你眼中的这个“机会”不但不给你带来发展,反而会让你栽跟头。

  大家是否还记得单开门轿车在中国的失败?是否研究过如今卖得如火如荼的高端奶?前者是倍受西方人青睐的车型,但到中国就是没有市场;而后者是在西方国家从未出现过的“怪物”,而在中国却连年以倍数的速度增长。这说明什么呢?

  3、与能力相匹配的机会才是真正的机会。

  眼红,也是我们不少企业常犯的错误。即,看到别人在某个领域快速崛起的时候,我们就看不惯,也忍不住。于是,会盲目的跟进去,还试图用别人的游戏规则打赢别人。

  这样的例子就更多了。比如,肯德基、麦当劳在中国发展起来的时候,我们不少中国老板不服气,“他们做的汉堡,我们也能做,凭什么让他们赚钱”,于是就租赁房屋、引进设备、开起门店做汉堡。但结果呢?到目前,除了德克士在地、县城市勉强活命外,其它“中国式”西式快餐基本都死光了。而活下来的德克士也不得不与肯德基、麦当劳做出区别,所以才出现了“口袋饭”、“鸡肉盖饭”等本土化产品。

  有时候,我们会发现这个世界充满了机会,尤其在中国,放眼千里,遍地都是机会。这往往会导致我们的企业陷入“机会陷阱”。是的,我们不得不承认中国市场有很多机会,但不一定所有的机会都适合你。如果一个机会,你没有能力去捕捉,它对你而言就不是什么机会。

  此言一出,也许有人会跳起来反对。不过,别急,我知道你的想法。“小马拉大车”行不行?也许行,但前提是,那匹“小马”一定是具有特异功能的“马”,否则是拉不动的。所以,笔者真诚建议我们的企业家们、营销经理们,不要总是沉浸于“我想做什么”,而要改为“我能做什么”。这才是长久之计,离突破口更近的捷径。  

  4、识别好机会需要好眼力。

  我们很多企业家都苦恼于找不到好机会,也频频抱怨下面的营销人员没有好创意。但在此笔者需要说明的是:有时候,一个好的机会不一定那么容易被所有人发现,一个好的创意更不一定被所有企业家识别。

  早在1999年底,笔者在一家大型乳品企业工作时提出过开发“早餐奶粉”的创意。当时,周围人很是赞叹“哇,这可是不错的想法”。但遗憾的是没有人把这个“不错的想法”当回事儿,新品开发的命运仍然徘徊在那几个技术人员的“自娱自乐”里。

  时隔4年,另外一家乳品企业开发“早餐奶”后,他们才苏醒,紧跟着开发相同产品,乳制品进军早餐的历史也由此打开了。近3年,在全国各种早餐乳制品增长率平均达到45%(金额),可以说把早餐市场搅得天翻地覆。

 创业机会的识别 如何识别突破性发展的机会

  其实,在我们中国企业这种遗憾可aihuau.com谓随处可见,没有什么稀奇,甚至此时此刻很多企业正让一个绝好的创意胎死腹中。

  寻求突破需要一双能够识别好创意的眼力。这种眼力不一定所有企业家都具备。也正因为这样,这个世界才充满了遗憾和惋惜。

  那么,如何才能炼成这双“火眼金睛”呢?说复杂,很复杂,足以写成一本书;说简单,也很简单,有6个字就足够了:敏感,尊重,尝试。

  5、“市场鸿沟”足以埋没一个好机会。

  有时候,事情不一定那么糟糕,有些机会我们抓住了,有些创意我们采纳了,也勇敢的去尝试了,但最后还是死路一条。这又意味着什么呢?尤其,大家涉足一个新的品类或新的市场时,常常会遇到这种问题。

  在笔者看来,一部分答案可能在于“识别机会”本身,就是你并没有抓住真正的机会。然而,大部分答案都集中在“市场鸿沟”。也就是你遇到了暂时的“低谷”,却误认为“不行”,进而放弃了本应该坚持的策略。

  “市场鸿沟”是什么?简单的说,市场上“先锋型”消费者(小规模)尝试完你的产品后,“实用型”消费者还没有普遍(大规模)接受你产品之前的一段市场低迷期。遇到这种“鸿沟”时,你很多推广活动看上去都无济于事,市场表现给你的直观感受就是“没戏了”。

  然而,要记住:发烧不一定都是“非典”,咳嗽不一定都是“癌症”,我们一定要认准这种“市场鸿沟”,要坚持自己的策略,用持之以恒的战略和别具一格的战术来战胜这暂时的困难。

  大家都在议论蒙牛,赞叹他们的成功与荣耀。那他们真的那么走运吗?不。他们推广“特仑苏”的时候,刚开始也非常困难,甚至有一段时间,北京、上海的有些卖场平均一个月都卖不了一箱;他们打进香港市场的时候,更惨,打了一年都不见回应。但他们并没有因此而放弃过策略,勇敢的坚持下来。结果如何呢?“特仑苏”开创了高端奶之热,改变了人们对牛奶的认识;“蒙牛”这个品牌也深受香港人的欢迎,主打产品市场占有率均处于垄断或半垄断地位。

  非常突破往往需要非常坚持。我们要想在一个行业里或市场上取得突破性发展,必须要坚持你的战略。只要它符合常理,符合消费者需求,符合你的能力,就应该不折不扣地执行下去。

  眼光决定高低,心胸决定远近。上帝会青睐有智慧的人,更青睐既有智慧又有勇气的人。加油,中国企业!   

  包·恩和巴图:著名营销专家,畅销书《中国营销50问》的作者,擅长营销战略、品牌管理。个人邮箱:[email protected],个人博客:http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu。

  

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