爱华网名酒变阵为今天的产业环境带来怎样的影响？未来产业格局有着怎样的趋势特征？下一步，名酒又面临怎样的机遇与挑战？ 板块博弈:迎来“三分天下”格局？ 2011年，川酒产业提前两年进入“千亿”时代。它预示着“白酒金三角”战略构想已初见成效。在贵州贵阳市，由政府强力推动并连续举办的“贵州酒博会”，其规模及影响力正日渐扩大。 “川黔板块”仍然走在行业前端。
若分析板块崛起的背后动因，名酒无疑是推动其崛起的最大动能，因为在这两个板块中，一个是一线领袖品牌“茅台”的大本营，另一个则是一线领导品牌“五粮液”的家乡。 名酒变阵带来的是板块格局的变化。如果说过去很长一段时间白酒板块属于“川黔”占据半壁江山的话，那么这两年伴随着“洋河”进入一线领导品牌阵营、伴随众多新名酒的崛起，这一格局在未来将被打破，甚至迎来“三分天下”的局面。 第一板块阵营：毋庸置疑，在“茅台”、“五粮液”为龙头的两大名酒企业影响下，川黔板块的力量未来仍将牢不可破，但过去的一统天下局面将不复存在。 第二板块阵营：去年，“洋河”整合“双沟”成立“苏酒集团”，加之“今世缘”、“汤沟”助阵，苏酒板块一举成为仅次于川黔板块的另一白酒阵营；而在苏酒板块的影响下，鲁酒板块在“景芝”、“泰山”的带领下一改过去“固地自封”的姿态，成功突破省外市场。由此 “苏鲁豫皖”板块的崛起再次成为行业话题。如果说“川黔板块”代表的是“长江名酒板块”，那么以淮河流域为主体的“苏鲁豫皖板块”代表的则是中国第二大名酒带，即“黄淮名酒带”。这一板块不乏新老名酒品牌，且均为区域强势品牌，有的已经开始走向全国市场，是未来能够与“川黔”板块抗衡的最大板块势力。 第三板块阵营：华北、西北板块。在华北板块，堪称领军航母的无疑是老名酒“汾酒”，同时北京的“红星”、“牛栏山”两大知名品牌与河北的“衡水老白干”、“板城烧”以及天津的“津酒”等新名酒品牌正构成一个初具规模的板块力量；西北板块的内蒙“河套”、陕西“西凤”、新疆“伊犁特”、甘肃“互助青稞酒”三大品牌作为新名酒崛起代表，亦构成了快速崛起的西北板块力量。这两大板块构成的合力，其影响显然已经超越“华中”、“东北”等板块。 阵营挪移:“三个梯队”成员换位？ 如果说名酒变阵的过去几年，“洋河”、“郎酒”的崛起带来了一线阵营格局变化，那么随着“今世缘”、“河套”等新名酒企业的崛起则让老名酒企业面临更大的挑战。尤其是当下产业调整已经开始，未来名酒阵营将面临新一轮变局。 营销战略专家铁犁认为，从一线品牌阵营来看，多年来“茅台”与“五粮液”两个领袖型企业在相互的竞争中，为双方带来了发展，同时推动了产业升级进程。比如上一轮“五粮液”提价之后，集团规模2003年达到百亿，拉开了与其他一线名酒之间的距离，推动了白酒产业整体升级。再比如去年年底的“五粮液”大幅提价，目标直指千亿，使得白酒企业之间的距离彻底拉开。 由此，也让我们对未来名酒变阵留下了猜想空间：在一线企业品牌、价格向上提升的同时，为身后企业提供了广阔的市场空间和机会。尤其是二线企业，未来3至5年内排序将发生重大变化。 首先，价格过千元的“五粮液”，强化了“茅台”和“五粮液”作为酒业领袖和酒王的地位。过去的一线企业之间的差距小，彼此距离并没有完全拉开。但随着“五粮液”、“茅台”大幅提价，将彻底拉开一线与其他企业之间的距离。 由此也带来了一线企业和二线企业之间的距离更加明显。随着“茅台”、“五粮液”的“千亿”目标设定，“汾酒”、“洋河”、“泸州老窖”、“郎酒”、“剑南春”等企业的超“百亿”目标，将是其回归“一线阵营”的硬性指标。 “古井贡”、“白云边”等过去与一线企业靠近的二线企业，他们在高端和次高端的地位将逐渐加强。对西北王“伊利特”、华南王“四特”、东北王“三沟”、陕西王“西凤”、山东王“景芝”等区域强势品牌而言，随着一、二线企业空出的市场机会，他们也有了更大的价格提升空间。 与此同时，高端骨干白酒企业产业集中度将会进一步提升，市场竞争力的增强会以更大的力量挤压中小白酒企业的生存。未来5至10年内，百分之五十以上的中小企业将面临淘汰危机。 省外圈地：名酒未来主战场？ 在目前名酒阵营中，区别一二三线白酒的一个重要指标是企业在省内外市场的占有率。未来一线企业如果仍想占据一线地位，对于省外市场的巩固无疑是重要目标；而二三线阵营的企业如想实现超越，对于省外市场的拓展也将是未来的关键。从目前来看，一线企业省外最低销售基数为10亿以上，占企业总销售45%左右。其中，“茅台”、“五粮液”占95%以上，“剑南春”占85%，“洋河”去年省外份额占总销售比重36%，今年“洋河”占45%，“汾酒”达到55%。预计2013年，一线企业省外最低销售基数为15亿以上，占企业总销售50%；2015年一线企业省外最低销售基数为30亿以上，占企业总销售75%。 从产业结构向核心企业集中的发展趋势来看，一线阵营牢牢占据1000元以上超高端、高端阵营，呈现“多雄争霸”局面，未来变数不大。而二、三线阵营则在次高端、准高端及经典商务市场呈现出“群狼混战”的局面，未来最大的变数也将在这两个阵营产生。不难推断，未来省外市场必将成为二三线企业争夺的焦点，也是未来名酒变阵的主战场。 商企对垒:“两大势力”谁主未来？ 如果说中国名酒60年，前30年属于列阵期，政策主导下并无太大亮点可言的话，那么尤其是后30年，名酒变阵的特征无疑非常明显，正如前文所言，商业力量已成为决定名酒变阵的“第三方力量”，也是一股不容小觑的“隐性力量”。 不妨回顾一下名酒60年发生的“三件大事”： 首先是1989年，随着宏观经济体制变迁，双轨制的出现使得中国白酒在这一年以一种戏剧性的方式进入市场经济。在这之后名酒放开、渠道转型、国企转民营，形成了中国酒业渠道当中的第一批企业家，当时的国营企业以及后来部分经过转制的民营企业酒商，目前仍然是中国酒业的中流砥柱。 其次是1998年，东南亚经济危机再一次改变了中国酒类的历史。这时候以“金六福”、“京酒”、“浙江商源”、“福建吉马”为代表的经销商，以买断为主要手段，抓住机会迅速发展，成为了目前白酒销售企业中的骨干力量。值得注意的是，此时新兴的业态已经出现，新的革命已在酝酿，只不过当时并未被关注。 最后一件大事正在发生，起点是2008年，这是即将对行业产生重大影响的新一轮变化，即以北京酒仙网为代表的电子商务以及华致酒行、久加久有限公司的连锁业态近几年的快速壮大，他们是这一轮变革的主流，代表了未来，代表了新生的力量，而这三股力量的结合，正构成未来10年渠道的中流砥柱。它们无疑是决定名酒变阵的巨大隐形力量，将对产业价值链的变化产生影响，甚至改变参与者的命运，尤其是渠道商的命运。 我们是不是可以猜想，未来名酒变阵的一个重要看点将是：商业力量对垒企业力量。 对此，本刊总编辑杨志琴在之前《酒商时代》一文中阐释了这样的观点：过去十年，虽然上游生产型企业处于绝对强势地位，但是我们看到，大部分经销商已经完成了原始积累，部分经销企业更是实现了从小经销商向超商的华丽转身。 这其中，“商源”与“伊力特”，“华泽集团”、“银基”、“粤强”与“五粮液”，“桥西”与多家名酒企业的合作，“新星”与“茅台”、“五粮液”的合作等都堪称典范。超商的崛起为流通企业未来发展提供了模式借鉴，在已有超商的明星效应下，必将带动整个流通企业的规模扩张，将有更多的超商诞生。 这是她判断未来“酒商”时代来临的依据之一。同时她认为，酒商在完成原始积累的同时，部分超商开始向上游渗透，其中包括了自建酒厂模式、收购酒厂模式以及参股经营模式等。从目前来看，酒商向上游的发力，除极少数获得成功之外，大多获利不多，进展不大，带有一定的尝试及探索色彩。可以判断的是，未来五年，酒商参与的酒厂如果不能取得较大战略性突破，那么酒商未来的战略突破点仍然还是会回到终端、渠道的掌控上，包括对更多品牌的代理，从而形成对市场资源的整合。通过渠道资源的优势，实现对市场终端、消费者资源的掌控，获得与上游企业相当的话语权，进一步改变目前从属与被动的局面。未来5-10年，渠道商甚至可能实现与上游企业平起平坐、甚至实现超越。 这同样为未来名酒变阵埋下了伏笔：当经销商谋求与上游企业战略合作的时候，名酒企业尤其是二三线企业则迎来了一个重要的机遇，那就是与商业力量进行更深层次的战略合作，而这必将带来新一轮名酒阵营的排位。 趋势预判：从黄金走向白银？ 过去十年，中国GDP的增速达8%—10%。白酒的增长也达到了12%-20%。尤其过去五年，高端白酒呈20%-30%的高速增长。 在此过程中，“洋河”过去十年之内从5亿达到了120亿规模。“郎酒”从2亿达到了100亿规模，“茅台”从20亿达到了250亿规模，“汾酒”从20亿达到了100亿规模，“口子窖”从2亿达到了50亿规模，“迎驾”从3亿达到了40亿规模，“河套”从3亿达到了40亿规模，“丰谷”从2亿达到了30亿规模，“四特”从3亿做到了45亿规模。 这一轮名酒阵营的变化使得许多企业从三、四线阵营进入到了二线阵营，有的企业从二、三线进入一线阵营。 对此，上善公司董事长铁犁认为，过去十年堪称是白酒产业发展的“黄金”十年。此期间白酒取得了突飞猛进的发展。但是，2012年宏观经济的种种阴霾以及国内经济政策的不确定因素，已给白酒企业带来不小打击。未来白酒不可能像过去一样高速发展，其发展将与人均GDP增长同步。而许多企业也已经开始顺势调整。未来白酒产业将从“黄金期”转入“白银期”。 但是，“泸州老窖”总裁张良并不这么认为。他从经济发展的角度指出，前30年中国经济经历了三轮机遇，第一轮是中国改革开放，恰逢世界制造业开始迁移，而中国劳动力的廉价、政策的支持，让中国成为了世界制造业中心，这是中国经济发展的重大机遇；第二个机遇是房地产，老百姓从福利房过渡到商品房，由此带来了中国经济的第二轮狂潮。那么未来中国经济环境中白酒的希望在那里？他认为，未来中国经济发展城镇化必然是一个重要趋势。城镇化进程又必将带来消费升级，消费升级则必然带来消费机率的提升。尤其给白酒，将带来消费数量的急剧提升。 同时他认为，这一轮经济危机，实际上将带来我国消费结构的多元化趋势。未来中国重点消费仍然是民间消费市场，因为中国经济的发展，老百姓有钱之后，特别是随着千万人群的增加，完全支撑得了消费能力。而从目前的消费圈层实力来看，比如高端白酒，实际上数量是远远不能满足这一消费群体的。 同理，这一轮经济危机，虽然使得白酒增长速度的旋律放缓了。但是，未来几年，中国白酒强者更强的格局将更加明显。名酒企业向原产地集中的趋势也会愈加明朗。因为高速发展的时候，大家都好。当节奏变缓之后，龙头企业的竞争优势将会体现出来，由此必然带来行业更加健康和可持续的发展。 而从另外一个角度来看，目前白酒产业的消费市值大约在1500亿左右。但是，一个“轩尼诗”全球销售额就能达到白酒产业的一半。而且有数据显示，全球酒精饮料人均消费量中国排在60多位，尚不如韩国。如此来看，中国白酒实际上仍有巨大的发展空间，且不说在国际舞台上如何，仅在国内市场就蕴含着巨大市场潜能。
