爱华网Legend更名Lenovo，“太太药业”变身“健康元”，近年来，品牌变更似乎变成一种潮流。为何众多企业在品牌经营到一定时期后选择更名？这些更名到底是智招还是昏招？本期月报，我们就来探讨一下这个现象。
大家一定记得曾经轰动一时的联想商标变更：legend→lenovo。可能很多人认为这是一个不智之举，因为在前一年度的“中国最有价值品牌排行榜”上，联想（Legend）刚刚以近两百亿人民币的品牌价值荣膺第四。名称的突然变更不仅意味着长年积累的品牌资源的损失，联想还需为此花费巨大的资金来重新推广宣传新的标识。难道它原来的名称不好吗？
仔细分析一下联想使用的原国际名称Legend。在读音上，这个词和联想有相似的音节(legend→lián xiǎng),并且发音简单；在含义上，Legend的中文解释为“传说”， 而“联想”是指因一事物而想起与之有关事物的思想活动，两者都会带给受众广阔的遐想空间。如果仅从语言学角度来看，它的确符合好名字的标准。然而若是作为需要注册的商标名称，Legend的优势却马上变成劣势。由于Legend是英语常用词汇（从地图关键词到神话传说），并且具有丰富的内涵，这个名称已经在世界很多国家被其他企业捷足先登。如果联想的产品继续打着Legend的旗号进入国际市场，那它很可能面临被控侵权的危险，而商标纠纷对于任何品牌的经营来说都将是一场恶梦。当然，联想也可以选择购买这些商标，但这不仅仍要耗费巨大人力物力，更要面对商业社会里可能发生的漫天要价。正是出于这样的考虑，联想才最终选择了更名。
通过长期行业观察，朗标发现，随着全球一体化，在别国的商标注册已经成为品牌建设需要注意的新问题。我们很多国内企业喜欢用英语单词作为自己产品的国际名称，但这些名字往往大多在别国已经被注册成为商标。没有人希望自己多年苦心经营的品牌到了国际市场却为他人做了嫁衣。因此，像联想这样用一个原创词汇（lenovo）代替原英文名称（legend）的做法，虽然在短期内能耗费巨大，但长远来看，它为区域性品牌的世界化建设铺平了道路。
我们再来看一个例子：本土品牌“太太药业”尽管只瞄准当地市场，但是依然选择更名。这家建立在深圳的企业以女性保健品起家——从口服液到保健药品。“太太”是现代汉语中丈夫对妻子的爱称，同时也是旧时对妇女的敬称。“药业”表明了公司从事的行业。作为商标，这个名称直白而充满情感，能够使品牌的内涵清晰外显地展示给受众。由于成功地市场运作，这个商标已经成为了妇女保健的代名词。然而，随着企业对生产线的完善，太太药业瞄准的是更大的医药市场。在这种情况下，“太太”这个名称虽然经过多年打造已经字字千金，但对于整个企业的发展却反而成了一种牵绊。“太太”的一些大众产品由于它的这个名字而无法引起男性消费者的共鸣。同样，这个名字对于年轻女性也不具有吸引力。它的新名称“健康元”覆盖了更大的消费群体。“健康”体现了企业的服务范围，“元”则是一个新的开始。
“太太药业”的例子体现的是品牌建设中又一个新问题——品牌内涵扩展。朗标发现，不少企业在规模扩充的过程中往往会忽略品牌的扩展，这样导致的结果就是品牌形象和企业新定位所相互背离。虽然老品牌积累的人气和无形价值是企业的宝贵资源，但同时也会使人们对其产品产生特定联想而阻碍旗下其它新产品的推广。重新解释品牌内涵可能是一个解决方法，但在衡量经济效益后，更名有时却是更加明智的选择。
合适的才是最好的，品牌之道亦是如此。能够长久保持一个饱含情感通俗易记的品牌名固然最佳，但是随着市场和企业自身的调整，有时我们不得不采取改变。或许现在你所要考虑的已不是该不该更名的问题，而是在何时何地以何种形式来进行这种调整。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：竹文峥(Vladimir Djurovic)上海朗标（Labbrand）品牌顾问有限公司资深品牌专家，具有多年品牌咨询的实战经验，其所在的朗标公司（www.labbrand.com/cn）是世界最大的命名公司NOMEN在中国的惟一合作伙伴，已成功地为标致（Peugeot）、卡罗黎（Caroll）、海尔、青岛啤酒等诸多不同领域的中外知名品牌提供趋势预测、品牌战略制定、品牌管理策略和中文品牌命名等一系列咨询服务。竹文峥先生深入了解欧洲和中国的市场和品牌，对管理科学和品牌工程学有独到见解。曾为巴黎新业银行（SOCIETE GENERALE）的研究部门工作，曾任法国莱法耶特集团（Galeries Lafayette）驻中国首席代表；精通法语、英语、汉语、俄语和塞尔维亚语。联系电话：+8621 6298 8956 邮箱：[email protected]
