爱华网目前数得上号的酒企都有一个颇具传播力的历史文化传承，从祖宗手里继承了独特工艺和能产好酒的酒窖，这是他们能快速崛起的原因。但有限的酒窖必然只能生产有限的好酒，有限的好酒肯定无法满足市场的庞大需求。产能屏障，阻隔在为追求利润而无限制地冲量销售的征途中。如何跨越这座屏障，实现持续发展和永续经营呢？ 绕过产能制约的两种现行模式 近年来，随着行业的大发展，白酒销量递增速度很快，价格也是一涨再涨，很多企业渠道铺得很开，但是产能跟不上，且众所周知的是，白酒是传统手工产业，配制工艺复杂，周期长，如果某一个酒厂要想提高产量的话，困难非同一般。 目前，市场上存在着两种绕过产能制约的操作模式，但两者都走上了一条不归路。 守住产能却失之于渠道 这种模式的特点是企业在产量的掌控上非常成功，可因为在销售过程中沿用了太多非市场化手段，如通过各种炒作来迅速聚集眼球，以边缘性策略来博取产品动销甚至品牌知名度的提升，以至出现品牌提升过程中，价值（价格）无法同步提升的困境，致使企业运营陷入两难之境。 虽然因为酒窖数量等制约因素导致产能受限，但企业并未受到太大的影响，在成功克服追求销量冲动的同时，充分发掘产品的稀缺性要素，通过多次限量控价手段不断提价，由于特殊的政商消费对产品的刚性需求与并不敏感的价格弹性，导致产品涨价策略一直畅通无阻。可当价格涨到一个临界点时，它必然进入公众的视野。一个依赖于政商特殊渠道消费来支撑的奢侈品牌，必然面临两面受困的市场窘境：政治层面，产品价格的疯狂上涨，容易引发社会对“三公消费”强大的批判与质疑，迫使政府出台严控措施而使企业销量大受影响；在消费者层面，当偏离的渠道与猛涨的价格让消费者无法通过市场实现对其正常消费时，他们对产品的抱怨，也将无形地销蚀着企业的品牌肌体。 产能受限，产品要通过市场实现价值与价格的同步提升，并获得消费者的认可，均需有一个共同前提：它的品牌声誉的积累必须要通过市场化条件下的纯商业渠道运作而来。纵观世界奢侈品牌，没有哪个品牌是依赖于政商渠道或垄断性特殊渠道来赢得市场的认可。 失守产能的崩溃性道路 这种模式的特点是产能受限。企业在走对了经营路子后，随着品牌声誉和产品销量的迅速提升，产能瓶颈成为企业赢利的障碍，于是企业采取无底线的扩产扩能来获取市场收益，从而让企业走上一条不可控的扩张、失序与品牌稀释的崩溃性道路。 当企业为产品找对了定位、找对了市场销售渠道和运营手段时，随着产品销量的不断增长，产能瓶颈必然成为企业发展过程中的一道难关。此时，企业若让赢利冲动思维超越企业永续经营理念，遵守产能控制上限的市场原则，在利诱面前必然立即坍塌，致使企业走上一条利用市场、技术等手段来突破产能限制，放肆扩大既有产能而大谋其利。产能放大后，销售的快速增长带来的巨大利润将使企业疯狂，理性的市场行为将完全被利润至上的市场操作所湮没。一旦市场穿孔，本已走在上升通道中的品牌声誉在市场中将被迅速稀释，随后产品滞销，从而让企业逐步陷入绝境。 突破制约的永续经营之路
受产能制约的企业要抵制住市场利益的强大诱惑，摆脱无底线“多卖多赚钱”赢利思维的致命逻辑，通过全面参与市场竞争来提升品牌形象与产品竞争力，以持续的品牌营运来提升产品价值与价格来获取更多的附加价值。 一个企业要想永续经营，必能做到两点：一是能经受住行业内外众多的利益诱惑，精心经营好自己的主营业务和产品；二是能在经营过程中耐得住行业周期性寂寞。一个行业发展到某个层次时，经常会遇到一个向上突破的平台期，此时要能耐得住寂寞，积极寻找并静候行业突破时机的到来。要做到上述两点，企业需在如下几方面展开工作： 给全面参与市场竞争的产品正确定位 业内很多大型企业经历过长时期的计划经济时代，它们在那个时代就已经享有很高的品牌声誉，至今他们依旧享用着计划经济时代传承下来的众多经营手段，比如产品销售依旧是通过官商消费、批条子销售来实现；为特殊渠道定制所谓的特供产品等手段大行其道，以致于业内后起之秀均受它们已经固化的所谓成功模式所熏染。 在市场经济模式下，企业运营的所有模式均需全面参与市场竞争，只有通过市场检验的产品定位（产品的消费群体、层次、价格等）才能让消费者接受品牌价值（价格）的不断提升。无论该产品对某个消费者而言能否实现消费，最终需要通过市场内所有消费者的检验而定，只有在所有买得起和买不起的消费者都对产品的品牌与价值认识达成一致时，产品定位才能成功，价值（价格）提升才能顺利实现。 为什么国际化的奢侈品能卖到成千上万元而不遭市场与消费者挤兑，而国内品牌刚刚破千就遭双面夹击而陷入两难？根本原因就在于国际化品牌通过了市场化的消费者检验，而国内品牌多是通过特殊垄断渠道实现的价值提升，无法获得更广泛的消费者认同。 外延式扩张与内生式发展的合理规划 酒企走上了一条外延式扩张过度而内生式发展不足的道路，都热衷于产品线的不断扩张延伸，有的企业甚至连自己有多少子品牌、多少品类、多少品种规格都没法说得清。企业规模越做越大，产品线越做越长，企业利润好像也日见增长，可当静下心来细看统计报表，才发现为企业带来利润的、为企业提供源源不断发展动力的，依旧只是那几个品种。为什么采用外延式扩张的国内品牌经过二、三十年的发展能成为拥有几十上百个品类规格产品的超级企业，然后又迅速没落销声匿迹于市场，而采取内生式发展模式的国外知名奢侈品牌，几百年的发展历程也只有那么寥寥几个规格的产品？ 随着酿酒工艺技术的改进，要求企业必须在极其严格的保障条件下不断对既有酒窖进行极小范围的分离式再生改造等来提升产能，从而实现企业内生式发展过程中的产能提升需求，以经营产品与品牌来代替追求销量与利润的经营理念。这些对于期望飞速发展的国内企业而言，必然无法承受如此缓慢的发展速度，于是造成很多企业采取对酒窖破坏性改造与外购基酒等冲动性扩张行为，最终导致企业运营的日趋维艰。 注重外延式扩张的企业关注的只是量、利润和企业的快速发展；而选择内生式发展道路的企业关注的是质、经营能力和企业的永续发展。一个受制于自身产能的优秀品牌在销量靠近产能控制线时该如何发展？前面的外延式扩张路子已证明行不通，唯有走内生式发展之路。只有强力抵制住外延式扩张带来的利益冲动，走产品经营、品牌经营之路，不断寻求产品质的维持与跨越、产品定位的更精准、消费群体更高的忠诚度、产品价值的不断提升与消费群体的不断升级来谋求企业的永续发展。 品牌国际化发展助力企业腾飞 为什么白酒品牌无法国际化，甚至演变出口转内销的笑话？因为我们的品牌没有通过真正的市场化检验，它的品牌声誉里属于消费者认可的成份过低，而只是依赖于自己特殊时代、特殊渠道、特殊经营过程中形成的特殊品牌声誉。请问，有哪一个国际化的品牌在没有得到市场检验、得到消费者认可条件下能走上国际化之路？ 品牌的国际化，能为受制于特殊消费渠道困境的知名品牌提供一条彻底脱困的完全市场化道路。对于产能受限的白酒品牌来说，有限的产量、高度的市场需求与良好的品牌基因，已经具备了打造国际化奢侈品的先决条件。在国内运营成功后，将市场范围扩大至国际市场，进一步细化消费群体与提升消费层次，随着价值的提升与依据市场需求，自行调节的市场价格，此时企业就不会对国内的特殊渠道形成特别依赖，大大拓宽的国际市场，能让产品摆脱双面受制的市场困境。 目前国内很多品牌对国际化的认识不足：一是过度重视国内市场而无太多精力放眼国际市场；另外，因为白酒在国外标准、渠道、文化等方面的障碍，影响企业对国际市场的渗透；还有就是对企业的品牌战略高度与市场定位的认识不够，在全球化的互联网时代，屈居一隅的奢侈品牌在遥远的将来必将遭到淘汰的命运，要么国际化，要么就被边缘化。 那么，在境外设几个专卖店，找几个代理商、高价在国外大量打广告就能实现产品国际化吗？即便产品真的走向国外消费者的视野，如何让国外消费者踊跃为一个毫不了解的高价产品埋单？国内品牌与国外消费者之间的市场接口在哪？ 白酒国际化的主要接口就是国内市场！作为国内一流的限量品牌企业，需要考虑的是对消费群体市场细分，如是否已经渗透入国内的外籍中高端消费群体？是否大幅度覆盖常年出国的国内高端消费群体？已经渗透的这部分消费群体的产品消费意识与忠诚度有多高？这部分消费群体的带动消费能力与传播力如何？企业应在国际化之前就要全力占领这一细分市场，并促进品牌声誉积极向外传播。另一个产品国际化的市场接口就是要对旅居国侨民消费力的开发，建立一个产品市场所在国的扩张根据地，他们是产品市场开发首要的消费群体与传播力量。 上述两者结合营造的消费引领能力与口碑传播力，再加上适当的公关传播与广告营销传播策略，持之以恒的市场运营，才为企业真正撬开国际市场奠定坚实的基础。
