爱华网白酒行业的持续高速发展，不仅是一线名酒、二线名酒，也催生了众多的区域性名酒的快速崛起，成为行业的新生力量——新名酒。纵观新名酒的崛起，在战略定位、品牌塑造、产品结构调整、区域定位、复合的营销手段，以及组织配称和监督机制上，体现出企业的系统思考和快速调整。 行业现象扫描 区域市场越来越面临复杂的竞争态势 一、二线名酒和区域性名酒在近几年的快速发展中，相互之间，竞争激烈，随着国内经济增速放缓，一、二线名酒的渠道下沉，区域市场上白酒的竞争会更加激烈。 区域名酒的涅槃而飞 安徽的“迎驾”、江苏的“今世缘”、江西的“四特”等品牌，通过加人、加产品战术整合商业、激活渠道、盘活老产品；通过战略性主导产品，充分利用消费者心目中的历史记忆来引领消费；在通过产品品牌的提升反哺企业品牌的拉升之后，通过产品体系的丰满来完成渠道的构建。在这个过程中，区域名酒不断的提炼、完善、优化营销模式，快速的向更多的区域复制，最终实现了一轮接一轮的高速增长。 区域名酒的二次增长瓶颈
“迎驾”的“生态好酒”，“今世缘”的“缘”文化，在通过差异化的定位取得一轮快速增长之后，立足于渠道建设、组织建设，通过营销手段的不断创新，取得了持续的快速增长。但是，如今他们都面临着二次增长的瓶颈。“迎驾”多年来销量一直是金星和银星系列产品在支撑，而早就开始培育的年份酒系列产品，一直没有很大的起色;“今世缘”在销量达到30亿规模之后，目前就面临着品牌的二次定位、组织的分工与协同的困惑。 行业现象一再表明，区域名酒的复兴、新名酒的二次发展，都会面临阶段性的瓶颈，因为企业发展的战略是阶段性的，战略具有时效性，经过发展后，需要进行战略的二次梳理。同时，在发展的不同阶段，“营”的成长速度远远落后于销量的增长速度，品牌资产管理、产品生命周期管理、渠道结构管理等方面的工作需要重新规划；企业发展的不同阶段，对企业组织模式及商业模式需要重新配称。 就目前的经济形势和行业发展来说，企业首先要重新梳理清晰的战略目标和发展规划，并从品牌规划、产品结构、区域布局、商业模式、渠道模式，以及组织和资源配称上系统规划。在经营层面的具体实施路径上，笔者总结了产品和区域两大纬度上的突围系统思考，明确企业在市场突围上的具体规划和策略。 产品策略上的突围 在企业阶段性发展目标之中，产品定位和产品推广是企业的重要突围方向之一。总体来说分为三类：一是老产品的盘活、二是老产品的升级、三是推出差异化的新产品。 老产品的盘活 区域白酒销售多年且获得市场认可的老产品是企业的根基之一，特点为：中低价位产品、销售历史悠久、消费者认知度高，但是产品价格倒挂或者穿底，渠道利润不足，市场窜货等现象严重，渠道销售积极性缺失，导致终端铺货率的不够，终端藏着卖的现象普遍。 老产品的盘活遵循以下几个要点： 1、从销售价值链的角度来说，消费者的高度认可是企业的优势，老产品盘活的关键是渠道的理顺，保证渠道各个环节的合理利润； 2、渠道的理顺难以一蹴而就，要根据企业的情况，分阶段分步骤进行，原则上按照总经销、二级商、终端，一个一个环节逐步理顺，按照城区、乡镇、村级市场进行逐步理顺； 3、提高终端的铺市率和曝光率为核心目标； 4、加强组织的管控能力，增强市场服务能力和市场秩序的监管能力。 老产品的升级 随着消费升级，市场主流产品价格的上移，老产品既有的档次明显低于市场需求，但是老产品多年在消费者心目中的地位是企业的宝贵资源和财富，对老产品进行适时升级，将老产品的品牌资源进行最大化的释放，可以获得销量和利润的快速提升。 老产品升级的核心要点： 1、多年的销售和市场表现，老产品在消费者心目中已经成为企业品牌下的“亚品牌”，所以从消费者认知角度出发，适时升级产品可以提升产品品牌。在实际运作中，从产品品牌角度思考，进行“产品品牌化”一系列的品牌层面的系列运作。从短期看，是基于产品升级带来单品利润的提高。长期看，有可能形成如“蓝色经典”向“天之蓝”，“海之蓝”，“梦之蓝”方向的品牌裂变（即亚品牌成为独立系列产品）。 2、产品名称要跟老产品区分，并保留主题元素，既可借助原有产品势能，又可为提价做铺垫。例如，安徽的老明光1980，在保留原有老明光1980名称的基础上增加“新”字来体现。 3、产品包装上保留核心元素，但是风格和材质上要有明显的变化，新产品档次应更高，性价比应得到提升，这样可以适度降低消费者对于后期新品上市时价格提升的接受难度。例如老明光1980的升级产品：瓶形保留原有老产品风格，材质做出调整，老明光1980瓷瓶改透明玻璃瓶；老明光1990乳玻瓶改为透明玻璃瓶，贴标改烫金字；外盒包装主题风格彻底变革，仅保留老品外盒中老报纸图样，外包装材质改变，老明光1980老品木盒改为新品的手工盒，老明光1990老品铁盒包装改为新品木盒包装。 差异化新品的推出 随着行业竞争的加剧，各白酒企业各显神通，纷纷推出差异化新品，安徽的老明光酒业利用“绿豆原料”“白酒庄园”的概念，推出了“明绿”系列产品；江西的章贡酒业推出“洞藏原浆”战略性主导产品；河南的仰韶酒业，通过推出“彩陶坊”，并利用专卖店加盟的模式，快速取得了团购渠道的突破；河南宝丰酒业推出“国色清香”改变了“宝丰”中低档的形象。 章贡酒业的中高档战略主导产品“洞藏原浆”的推出，不仅借鉴了行业中的通用手法——“三盘互动”，从团购、核心酒店、核心烟酒店进行启动和不断的渠道搅动推广，还创新了几大核心推广策略，2010年8月上市，上市第一年就取得近5,000万的骄人业绩。这个案例有几个值的借鉴的地方。 优质商业选择是前提。“章贡”作为老牌白酒企业，都会在家门口市场上有几个铁杆经销合作伙伴，这些商业和企业有着良好的合作关系和多年合作的情感，但是市场运作理念、渠道优势和“洞藏原浆”的运作不匹配。作为企业的战略主导产品，商业趋之若鹜，通过各种关系要求代理，但是“章贡”顶住压力，优选优质的新商进行合作，为后续的良性推广奠定了基础。 核心消费者搅动是关键。除了常规的市场渠道推广外，章贡酒业高度关注和参与赣州当地核心消费者的培育和搅动，产品上市初期，企业高层分区域进行核心消费者公关，每月量化与区域的核心消费者沟通和宴请的频次。 商业组织化管理。产品上市前半年，“洞藏原浆”经销商进行每月例会，后一年，每季度进行例会，将经销商进行组织化管理，例会上评估产品分渠道月度动销情况、累计动销情况、渠道建设情况、商业组织建设等，优秀案例进行分享，对销售中存在的问题积极快速解决。 区域市场的突围 战略思考是核心 在进行区域市场运作之前，企业必须能够对所处的区域做战略定位： 明确对该市场要达到的目的是什么——战略市场？利基市场？重要市场？还是机会市场？以此来确定需要达到的市场份额占有——30%、50%、70%、90%？； 明确品牌在该区域市场目前所处的位势——在防御、进攻、侧翼、游击四种战略模式内需要选择哪种战略模式； 寻找新的业务增长点——渠道？产品？模式？然后制定行动方案。是全价位全渠道？单产品单渠道？单渠道全价位？并以此为依据展开相应的动作和策略。 切记，谋定而后动，所有的规划必须要以动态的眼光来看市场的发展。 区域市场突围思考要点 区域市场的运作，靠一招制胜的时代已经过去，区域市场的突围必须经过系统的思考和规划，总体来说，区域市场突围包含十大要点： 要点一：市场调研。企业在区域内推广产品，首要的工作就是要对该区域市场做全面的调研，进行渠道网点的普查，终端数据库的建立与完善。这是区域市场启动的前提。 要点二：确定品牌定位、完善产品线、制定产品策略。 确定品牌定位：对区域市场进行了详细的市场调研之后，明确了品牌应该是定位中高、腰部还是中低价位，再检索各个主流价位的主要适销渠道，然后开始规划、完善产品线。 完善产品线：寻找出最适合在该区域市场投放的产品，如果没有这样的产品，要立即着手研发。任何新产品，都要从市场需求出发，而不是闭门造车出来的。 制定产品策略：这一点非常重要，而且也是很多的企业所缺失的一项工作内容。 确定了在该区域市场投放的产品以后，根据对产品的预期定位为“朝阳产品、金牛产品、狗产品”，然后在主销渠道、定价、促销等环节制定针对性政策。而不是像现在的很多的企业，产品的定价是根据企业的各项成本的累加所算出来的，以至于销售渠道、促销模式及定位极不清楚。 要点三：搭建销售网络。网络搭建分为三步走： 第一步是搭结构：在确定的品牌结构和产品结构的基础上，进行渠道结构的匹配，包含：商超、餐饮、渠道、名烟名酒、团购；一级批发商、二级批发商、零售商、消费者； 第二步是定标准：分渠道的产品组合策略标准，铺市标准的执行（品牌到达率、产品组合铺市率）； 第三步是调节奏。在品牌结构、产品体系，以及对应的渠道结构及渠道策略确定的情况下，重点在于市场各项工作的推进节奏的把握。产品导入市场，能否快速打开局面，取得突破，销售网络的选择与搭建至关重要。根据产品的不同定位，有着不同的运作方法：首先确定主销渠道，然后确定相应的渠道促销及消费者促销，设定推进计划逐步落实。例如：中高价位产品要先从AB类餐饮店、团购公关入手；中低价位产品要着重渠道的疏通及市场氛围的营造。 要点四：制定完善的传播策略。根据确定的战略规划、品牌定位及产品建设，围绕着目标区域、目标渠道的核心商业和消费者，集中资源展开有针对性的传播。包括电视广告、高炮等空中资源的投放；地面形象终端、点招等氛围的营造，以实现空中、地面传播的紧密结合；核心商业、核心消费者的有效沟通，取得第一步的认同和支持；事件营销、核心引爆的品牌效应；企业公民化的正面品牌传播，吸引消费者的认同等。 要点五：组织建设。根据区域市场的定位进行人员匹配和队伍建设，关键是区域市场的核心带头人的任用，其次是架构设计、岗位职责、工作流程和薪酬的设计。 要点六：规划执行。设定阶段性的推进计划，开展工作。 区域市场战略和推广模式确定之后，需要强调的是实施节奏。凡事需要设定好时间计划，一件一件实施。所以，阶段性的实施细案就显得尤为重要。包括铺市及渠道的推进，氛围营造的推进计划，各部门、各岗位的成长计划。本部分最核心的内容是，在工作开始之初，必须要将资源集中，打造样板，以提升商业及组织的信心。如果面铺开得太大了，效果会打折扣。 要点七：渠道联动。市场推进，需要往渠道内增加更多的新产品，以更多的产品整合不同的商业，从而建立起极具弹性的销售体系；在市场氛围营造的过程中，要保持画面的统一性，以大品牌宣传为主；保证价格刚性，以避免价格快速下滑导致利润透明，保持渠道的销售积极性；针对不同的产品，促销形式从简单的进货奖励向联销体、销售奖励转变；奖品要在不可变现、可变现之间，根据市场的时机的不同（淡季、旺季）灵活切换，防止渠道混乱。 要点八：配置资源。市场资源投放分为固定投入和可变投入，其中固定投入大部分需要进行前置使用，根据市场启动销售目标导向，分产品明确销量目标，清晰预算产品推广的年度费用，便于企业明确整体的市场投入产出比，明确前置性投入的目的和意义，在于明确市场达到的目标和企业未来的收获，坚定企业在市场运作之前将资源准备到位。 要点九：渠道建设。市场运作开始启动，涉及酒店、商超、名烟名酒店、流通渠道的具体建设，也是伴随区域市场运作的长期性工作。 要点十：监管机制。这是区域市场有效突围和突破的保障。在市场竞争越来越激烈的今天，有好的过程不一定能产生好的结果，但是没有好的过程一定不会有好的结果。在市场推广过程中，结合绩效手段，良好的监管机制能有效保证市场的良性发展，激发业务队伍进行市场开拓推广。监督手段需要从组织确定、监督流程、监督内容、常规检查、阶段性专项检查、业务人员的日常工作监督几个方面进行配称。
