80后消费特征分析 再谈80后一代消费心理与行为特征研究



系列专题:研究80后

  近来80后一代又成为热门话题,两会期间教育部部长周济对媒体讲,80后一代是中国最有希望的一代,他们最具个性和创新。这一观点与长期以来教育界的观点大相径庭。教育界认为这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活,从小受到呵护,依赖成性,没有闯劲等等。所以在教育界80后一代正由于这种特性而常常受到指责。我这里不想参与这方面的讨论,只想谈谈个人对80后一代消费心理与行为的再认识。

  美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为(2005):改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。所以今天的营销界普遍认为:要想超越下一次浪潮,必须比竞争对手先想到消费者心里去。

  如今对市场营销影响越来越大的可能就是80后一代。80后一代具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色,这一切与目前的主流营销观念——体验营销与象征性营销思想十分吻合,他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。在一定意义上讲,80后一代可能会决定未来中国企业的命运。

  在我国80后出生一代主要是指独生子女一代。他们可能也是“幸运”的一代,特别是生活沿海发达地区城市里的一族,处于很好的物质生活环境中,成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机,对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言,对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护,物质生活相对比较优越,社会与文化的开放。从消费者心理学的角度上讲,过多的呵护反倒会形成一种逆反心理,他们想要保有更多自己的空间,而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人,因为在他们的意识当中,每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上,东西方的文化差异会变得越来越小。

  最新的研究表明(2006):80后一代他们讨厌墨守成规,喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品,但忠诚度一般不高,习惯将各种品牌换来换去,因为他们是在海量广告的浸泡中长大,遭受产品和各式信息的缠绕,但是,他们更相信自己的感觉和判断,同时,也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋,80后一代更注重品质,他们追求时尚,倡导个性,价格不是80后一代考虑的首要因素,他们有很强烈的消费冲动等等。

  由于80后一代成长于当今的消费文化环境下,在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱,越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷,图的就是通快。他们中也有相反的一类,如只饮用包装水,只租房不买房,只打的不买车,整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好,总是改不了丢三落四的毛病,不少人曾经恋爱很多次,但从不会爱得死去活来,……

 80后消费特征分析 再谈80后一代消费心理与行为特征研究

  也正是因为这些生活观念的引领,他们在消费行为上表现出大胆与叛逆,在他们眼里很少有禁区,没有不能做的事。有调查表明:中国的独生子女一代既是中国的一个特色产物,又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后,全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。2005年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明:中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。调查还发现,他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城,还是中国的上海,看到几乎同样装束的年轻的女孩子:她们的头发漂过几绺,上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装,牛仔裤上面总有几个破洞,当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我,更喜欢标新立异地扮酷等等。  

  最近(2006)著名投资银行百富勤就大胆预言,从现在到2016年,将是中国的一个消费繁荣期,80后一代将步入成年,并会成为消费的主力。一位专注校园网络公司的经理通过长期与80后打交道后说,不用怀疑,80后一代正成为我们许多行业的消费主力,他们引领着音乐、互联网、数码产品的气候,短信和彩铃也是他们的带动而迅速火起来的。

  最近我国营销界有人大胆地预言:80后一代很多人可能不需要购买住房和汽车,因为他们父辈给他们早就创造好了,但他们却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类等产品中尽情宣泄。所以今天我们说,80后一代正在消费领域的崛起,并非营销概念的炒作。

  针对80后一代的特点已经有一批企业捷足先登,正一步步地赢得80后一代的青睐。中国经营报2006年发起的大学生至爱品牌调查中,除了雀巢、诺基亚、耐克、百事可乐等国外品牌外,伊利、爱国者、美特斯邦威等国内品牌同样名列其中。

  做80后一代的市场关键点就是学会超越常规,原有的消费者心理与行为学中不少观点一定要加以修正,否则会贻误商机。要学会找到80后一代消费者行为特征元素,让你的品牌与他们产生概念对接才能成功。同时80后一代是非理性、非秩序的感性群体,企业要做80后的营销,从品牌意义的表征、产品本身的结构都要有针对性。针对80后一代特征,广告语上,要更加大众化语言,广告图形上要更酷、更炫,以迎合80后一代所出现的反叛精神。在品牌传播上,针对80后的‘网络生存’,注重网络、新媒体的互动传播,包括音乐下载和QQ等即时通讯。因此针对80后一代的最佳攻略,不在于推广费用之多,而在于创意之巧,能低成本的让80后与明星互动以及80后们自身互动参与,形成自我传播。这些都是已被实践证明了的成功的营销策略。

  由于80后一代对新奇、时尚的事物充满好奇,对新品牌很快会因厌倦而转向其他产品,所以企业要特别注意不断变换包装和广告形式以保持品牌的活力。越来越多的营销实践表明:80后一代往往是被某些产品的外包装和宣传概念所打动,而不会过多地考虑产品的实用性。

  情感消费是当代感性消费的一种重要方式。80后一代也一样,他们异常认同。谁买东西不是满足某种感情需要呢?目前流行的一种观点是,要与80后沟通,你的产品一定要够“酷”,够“爽”,够“潮”,就是这个道理。

  80后一代喜欢尝试新的品牌,意味着品牌过去的历史未必能帮助提高忠诚度。80后一代更重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起。即代表他们以“个人”为重。80后一代重视对于外表的吸引力的自我感觉良好,所以很留意消费潮流与趋向,而且会为遇上新颖及奇特的东西而兴奋。

  今天经营者们怎样做才能真正打动80后一代,可能一下很难开出一剂良方,但可以从上述80后一代的消费心理与行为特征联想到许多。

  如80后一代极易受他们偶像的影响,所以产品广告中如能用上刘翔或姚明,专门设计推出电脑及在线游戏,把品牌及产品巧妙融入其中,让参与者可与偶像一起跨越障碍或打篮球,最为有效。电子产品一直是80后一代最感兴趣和接受度异常高一类商品。在传播方面,可多用通讯或影音技术的载体把流行文化传送给他们,有关商品才会迅速流行起来。要打造80后一代娱乐新时代。学会“玩”可能是80后一代生活的重要方式,有研究指出,“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。通过娱乐内容教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”就是未来营销成功的关键。如可口可乐在美国设立了一个职位,类似“80后生活总监”,这位总监整天与80后青年生活在一起,了解他们的文化,喜好,所以可口可乐广告一直那么激动人心。当然,企业注意产品系列的多样化形式,开发具有不同风格、形状、外观和色彩的产品,并结合当前的流行趋势,才能更好地符合80后一代的消费需求。再如百事可乐的签约品牌代言人,从郭富城、陈冠希到F4、姚明,就抓住了80后一代群体对口味不断变换的特点。国产著名品牌——李宁运动品牌,从情感联系上容易拉近与80后一代的距离,但今后更重要的还是要继续向80后一代传播李宁品牌“酷”的概念,以及更加自我、自主的特点。

  总之80后一代消费心理与行为特征研究是一个长期的课题,营销人一定要学会超越原有的思维模式,特别是思维定势。今天有不少营销人在以往营销中确实有过成就、有过辉煌,但不能据此有成就感,这只能害了自己。要记住:时代在变,消费者在变,营销方式更要变。否则基业长青一定是句空话。   

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