经销商向厂家申请费用 快销品厂家如何处理和经销商的关系



  随着各快销品品牌渠道下沉及掌控终端的需要,经销商角色好象越来越尴尬,一方面厂家希望能够尽量的缩短渠道,恨不得直接和零售商甚至和消费者打交道;另一方面越来越觉得经销商成为贯彻厂家渠道下沉策略的羁绊,而此时的经销商也觉得自己的经销商地位已经形同虚设,厂家的各种要求也越来越苛刻。经销商普遍认为厂家在“卸磨杀驴”,开始抵触厂家的各种策略,原来那种同甘共苦、亲密无间的关系荡然无存了。

  现在的这种矛盾已经由来已久,并且已呈公开化趋势。这从很多品牌为总经销“瘦身”就能够看出端倪,例如:**品牌原来都是和地级经销商合作,就是这个地级经销商负责本市及所属周边县市销售,而且大部分经销商都是非亲即故,但从2006年8月就开始削夺其总经销领地,让其仅负责市内,而在周边县市直接寻找合作经销商,并率先从亲属开刀,引起不小的震动。以至于这些经销商人人自危,一片悲凉。

  其实在我国市场条件下,经销商仍然是商业环节中不可或缺的部分,这是特有的国情所决定的:一是我国面积大,人口分布极不均衡,商品流通费用奇高;二是由于人口众多,行政管理复杂,虽经过乡镇合并,仍然有省——市——县——乡——村等多级行政设置,而且数量极多,全国地级市就有400多个,县有2800多个,乡镇村更是不计其数,这也无怪乎很多外资企业在我国很多水土不服的情况;三是交通不发达,尤其到乡镇村的交通很差,物流成本很高;四是商业不发达,没有形成规范、科学的商业形态,在广大的县乡市场,没有很象样的超市,主要还是批零商店。解决这些问题决非朝夕之功。所以经销商仍然是厂家营销市场极其重要的部分,但怎样管理好经销商,能够充分发挥经销商的作用,使之成为厂家市场运做的有利支持者,通过笔者多年的经验,总结以下三种方法,在此与广大朋友商榷:

  1、摆正位置

  所谓摆正位置就是应正确的看待和对待厂家和经销商之间的关系。其实在厂商关系中有很多专家学者曾经作出解释,而且判断不一,仁者见仁,智者见智。最常见的看法有几种:一是经销商是厂家的客户,是“上帝”,很多人受到日本企业理念的影响,认为客户的所有要求都是对的,客户是厂家的“衣食父母”,倡导无条件满足客户。其实这是由卖方市场转为买方市场最为突出的例证,事实上客户的要求是无法满足的,实际上很多的需求并不是客户和消费者创造的,而是制造商创造的,有时消费者并不知道自己需要什么。比如象消费可乐,它并非是生活必需品,人们喝水是同样解渴的,为什么喝可乐,还含有“咖啡因”,大部分消费者会这样回答:不知道,就是愿意喝。所以客户是无法满足的;二是经销商是厂家的“赚钱工具”,是利用对象,对其要实行“大棒加胡萝卜”政策,千方百计的压榨他,利用他。一旦失去利用价值,马上一脚题开,另换他人。这种完全建立在利益关系上的合作是很残酷和危险的,虽然有“兔死狗烹”一说,但目前的市场绝对不象政治斗争,除了利益,企业还要建立一种文化,一种创造价值、奉献社会的理念;三是建立厂商“兄弟关系”。有很多厂家业务人员为了和使自己有业绩,同时得到经销商尊重,不惜和经销商建立“兄弟”或“朋友”关系,其实这种想法是很幼稚的,厂商之间本质是合作和利益关系,如果你侵害了经销商利益,别说兄弟,连朋友都没得做,过于顾及经销商利益,势必侵害厂家利益,到那时就出现骑虎难下,甚至损害自己的道德和良心了,危险。很多厂家决不可对这种情况听之任之。

  其实厂家和经销商的核心关系本质是“利益关系”,这就决定了更多是建立在“互助、共嬴”方面的契约或协议关系,既有利益共同的一面,又有利益矛盾的一面。既然利益在先,那就要从利益角度进行解释,首先经销商是厂家实现销售产品的第一环节,是渠道构成的关键,帮助厂家进行产品分销;再者经销商是厂家的第一客户,和厂家进行直接的买卖交易,也是厂家实现销售的直接体现。所以无论如何定义厂商关系,离开“共同赚钱”是不可能存在的。 

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  2、恩威并施

  首先应当明确厂商的关系并不是完全平等的,一般情况下,品牌比较强势的厂家在与经销商合作的过程中明显处于主导地位。正是因为厂家强大的品牌号召力,使得经销商不得不俯首称臣。没办法,产品消费者认可,好卖。尽管厂家往往有严格的合作条件,如:保证金、预付款动辄几十万元,而且还有空前的销售任务要求,但众多经销商仍然趋之若骛。因为经销商也想通过和大品牌合作来提高自己的知名度和实力,通过和大品牌合作是最便捷的方法,虽然有时也会折戢沉沙,2003年蒙牛进攻石家庄市场时,曾经遭受周边很多经销商因亏损放弃合作的情况便是鲜明的例子。当然,在厂家品牌非常弱势的情况下的经销商的态度是截然不同的,不但要求欠款,还会提出众多费用支持的条件,另厂家苦不堪言,稍有点实力的经销商甚至都不正眼瞧一下厂家业务,这决不是危言。谁叫你的产品卖不动呢?这时经销商的推力显得至关重要,厂家是得罪不得的。所以厂家对待经销商要分阶段采取不同的方式:

  品牌导入期:厂家可以采取比较灵活的合作模式,比如:价格可以低点,区域可以大点,甚至对于一些窜货都可以纵容。但在一些关键条件上必须坚持,尤其是货款必须坚持现款或预付,这也是合作的最基本条件,如果经销商连货款都不肯付,那就没有什么合作的意义了。品牌成长期:这是开始规范一些合作,区域管理和窜货管理要严格起来,如果品牌上升时市场秩序不好会很快灭亡,对于一些约束条件如保证金要开始收取,实际上这也是重新筛选合作客户的一个机会,不满足条件的可以放弃。品牌成熟期:厂家一旦树立起品牌,那就开始咸鱼翻身了,首先要让经销商成为厂家的意志的执行者,坚决按厂家的意图办,之后要设定种种条件使经销商有很大的压力,建立一种竞争机制,不仅和竞品竞争,经销商之间也要形成竞争,当然要想充分的掌控经销商,必须要让其能够挣钱,一定要关注经销商的赢利情况,否则你在牛的品牌也会被渠道封死的。

  3、授之以鱼不如授之以渔

  合作过程中,要想使经销商保持忠诚度,必须通过各种方式让经销商能够充分获利,获利的渠道有三种:第一种是向市场要利润,通过加价赚钱,第二种是向厂家要让利及政策,第三种是向自己管理要利润。这里经销商最容易和最喜欢的就是向厂家要让利及政策,一旦市场竞争加剧,首先想到的是厂家支持。如果厂家给支持就会助长经销商的贪婪和惰性,如果置之不理就会损害正常的合作。所以有时还是要给予经销商一些好处的。但厂家一定要教会经销商从多渠道获取利润。举个最简单的例子:厂家给经销商一个产品,首先面临定价问题,厂家一般会给一个建议价格,但经销商可否根据自己的市场情况在厂家要求的基础上在家5-10%呢?然后再把多加出来的用于市场,不仅让零售商感觉支持多了,也能使自己预留利润,这种定价策略就是“高价高促”。还要让经销商充分利用自身的渠道资源,再选择非竞品的高利润产品,这里厂家具有得天独厚的资源,厂家和很多经销商合作,可以把一些别的经销商比较好的产品介绍给另外的经销商。最后要让经销商向管理要利润,帮助经销商算帐,大部分经销商都是私营的小企业,管理规范性肯定比较差,帮助其建立起一套便捷、高效的业务管理体系,不仅能让他受益终身,而且会赢得经销商真心的尊重,从而建立长久的合作。

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