爱华网来自《成功营销》
"反品牌"的品牌力量
——《管理杂志》12月特别报道
品牌的成功与失败，往往在品牌创立时就可以看出端倪，而创造差异经常是品牌诞生的开始。无印良品（MUJI）原本是日本西友集团为使其旗下超市与同业区别开来而创造的差异化自有品牌，结果却成为行销全世界的成功品牌。
1980年初，日本正弥漫着重视品牌与修饰性的设计风潮，这引发了另一股反品牌反体制的力量，无印良品的命名者慧眼独具地选中了“无印良品”这个名称。“无印”可以引伸为“无品牌”，取其包装简单、不拘泥于品牌的特质；“良品”则是意指“好东西”，是对其所开发商品品质的承诺。
如今，这个创业至今才26年的年轻品牌，获选为“世界100大品牌”，甚至排名还在时尚盟主Gucci与百年精品老店Hermes之前。应该说无印良品的成功，绝非偶然，归纳起来有以下三个关键因素：倾听生活者的声音、鼓励生活者参与。从创业之初，无印良品每个月都进行消费者访谈与消费者情况调查，然后将收集的意见和概念商品化。无印良品的设计师们，经常深入生活，收集消费者意见以了解消费者对日常用品的需求。
此外，日本无印良品每年还举办MUJI奖，一方面通过这个奖项挖掘消费者的需求；另一方面可让消费者感觉到自己也参与品牌商品的开发过程。
明确的细分市场与产品定位。无印良品起源于超市，原本希冀创造出简单素雅、价格便宜的商品，但后来却成为崇尚自然、强调简单的品牌，这种转变缘于上班族、学生对其的喜爱。这群顾客不那么热衷名牌，也不喜欢低价产品。于是，无印良品适时地不断提供合理价格，却又能让顾客享受品质与品位的生活用品，滿足了他们的日常需求。
成功的品牌、命名、广告与促销活动。无印良品并不采用一般商品／服务的销售手法，通过广告将意义附加在所销售的商品或服务上，而是很聪明地只给予了“空”的意象，以“没有符号”就是符号的对立概念，让生活者自行附加意义，于是“无印良品”四个字不只是品牌，也是广告与营销传播活动的最佳主题。
希尔顿的音乐营销
——《促销》12月封面文章
希尔顿酒店即将展开一场音乐为主题的营销实战，其目的是为了吸引更多的年轻住客。
如果入住希尔顿，就会在办完手续之后得到一把金钥匙，用这把钥匙可以打开酒店大堂中一个特别的箱子，你则有机会成为五位大奖得主之一，在箱子里找到2007年2月11日格莱美音乐奖颁奖晚会的入场券2张，以及来回的机票和食宿。这项促销活动将于2007年1月7日在其旗下230家酒店展开，主要的目标参与者是25岁～49岁的旅客。
希尔顿酒店的高级营销总监说：“这次营销活动不仅仅是为了制造轰动效应，或是把希尔顿品牌和格莱美联系在一起，也是为了更好地吸引年轻顾客。”
与此同时，希尔顿酒店还与一些新生代音乐巨星Vassy、 Ben Folds、James Blunt、 Jason Mraz 以及Persephone's Bees签订了广告合同，还在美国举行了一次全国性的寻找下一代音乐巨星的选秀活动，该活动的大奖得主Nick Benos也已经成为家喻户晓的人物。“我们坚信在每个人的人生旅途中，音乐都是非常重要的一部分，这也是我们为什么选择那些音乐新秀做广告代言人的原因。”希尔顿的营销总监说。
希尔顿还在进行着以钢琴为主题的征集艺术家签名的公益活动。该活动在美国九个城市展开，准备征集100位艺术家的签名，每征集到一位艺术家的签名，希尔顿就向格莱美基金会捐献1000美元善款，用于资助其合作学校音乐系的教学和科研。在这个活动开展的过程中，希尔顿的员工、当地学校的学生以及艺术家以各种形式在当地的希尔顿酒店进行演出或者是推出音乐讲座。
最后，该活动征集到106位艺术家的签名。那架有106位艺术家签名的珍贵钢琴也将在2007年格莱美颁奖晚会之后被拍卖，拍卖所得将全部捐献给格莱美基金会。拍卖将在洛杉矶举行，全美各地的粉丝都可以通过网络在线参与拍卖竞价。
百年老店的多媒体营销
——《目标营销》12月封面文章
美国托马斯出版公司是一家百年老店，一直致力于满足世界工业企业对于新产品资讯的需求。2004年10月，他们专门开通了网站——ThomasNet.com，以便更为迅捷准确地理解消费者的需求，提供更好的服务。为了推广这个网站，托马斯的营销人员可谓煞费苦心，妙招迭出：与电视媒体的合作。网站成立之初，恰逢一档名为“美国机车”的电视秀节目在全美热播，托马斯的营销人员认为其“力量、速度、精确”的理念诉求与自身非常相符，于是抓住机会，举办了一场耗时8个月的竞赛，吸引大家来为新网站设计制作出一款摩托车。在竞赛活动期间，在多个频道都组织了宣传造势活动，还鼓励参与人员在网站上注册，以便交流经验。
携手广播电台。营销人员发现广播节目，尤其是ESPN体育广播的节目是最为有效的传播媒介之一，因为ESPN的主要听众为年龄在25岁～34岁的男性，而这正好与网站的目标受众相符。
利用商业展览大做文章。营销人员着力于全球制造业技术展览和全国制造业展览，这两个都是重要的行业展览。此外，托马斯还在全美运动汽车竞赛中投放了大量广告，并重视直邮广告的投放。
尽管做了大规模的宣传，托马斯对吸引来的受众也不是照单全收，而是小心谨慎地甄别注册的用户是否是自己的目标受众。这一点公司在前期宣传的时候就加以注意了，不会将广告投放到托马斯目标受众不相吻合的大众媒体上。
另外，托马斯所有媒体的投放广告都是有系统而连贯的，整合了垂直的商业出版物、行业展览，以及其他互联网站。托马斯也并不过分介意自己宣传的产品是否是受众目前所需要的，而更看重长期的品牌形象建设，希望给受众这样一个印象：我们是领先的，有实力的公司。
经过8个月的努力，“美国机车”竞赛节目吸引到了超过105，000名参与者，其中有70%在网站上进行了注册，而在这些注册用户中，有85%是网站的目标用户。
看《办公室》，学销售管理
——《销售营销管理》12月封面文章
NBC 正在热播的电视剧《办公室》，刚刚在今年八月获得艾美最佳剧集奖。这部讲述办公室雇员之间种种趣事的电视剧，也向我们展示了不少销售管理的学问。
由Steve Carell饰演的Michael Scott，是一家纸张供应公司的区域经理。他自认为是世界上最冷静,最有意思,最棒的老板。然而, 在手下雇员的眼里他却是一个最易激动的、最惹人讨厌的老板。
为什么会有这样的反差呢？这其中就有一个关于销售管理的学问——那就是明星推销员和出色的老板之间到底有多大的距离？Michael是从一个顶尖推销员被提拔为区域经理的。这也反映了如今销售管理方面存在的一个普遍性问题，即优秀的推销员必然也会是优秀领导者的假定。如今，在美国许多公司都倾向于将优秀的推销员提拔到管理职位上，这样可以减小培训成本，但是这些公司都忽略了一个问题：那就是是否优秀的推销员具备领导能力。
美世人力资源咨询公司负责销售效率的主管Steve Grossman认为，上文提出的问题是当今管理界所犯的错误之一，而且这个错误还没被人们所觉察。明星推销员往往习惯于因为他们所取得的销售成绩而成为众人瞩目的焦点，但是作为一个领导者，他的工作绝对不会处在舞台的中央，他们要做的是指导和管理员工，而不是像推销员那样生活在他们赖以存在的光环中。同时，一个优秀的推销员，非常需要得到周围人的喜爱，因而他们总是要尽力取悦于人，而一个管理者势必会有“得罪”下属的时候。
正如剧中推销员出身的区域经理Michael，毫无疑问他是一个优秀的推销员，但是也许那些让他成为优秀的推销员的素质，决定了他必定会是一个糟糕的领导者。他渴望光环，在隐退幕后之后，他嫉妒下属取得的销售荣誉。他不敢得罪人，在公司需要裁员时，优柔寡断迟迟做不出决定，从Michael身上我们可以清晰地看到推销员和管理者之间那段难以逾越的距离。
（本栏目编译/张淼）
