黄震:佰草集的“门槛”



     这又是极低调、务实的一个营销人。在过往的媒体报道中,除了谈论其执掌的品牌和其供职的集团,人们鲜能探知他的个人故事。

  此人便是黄震,上海佰草集化妆品有限公司总经理。在他身后,是人们非常熟稔的上海家化。

  黄震笑言之所以很少提及自己的职场经历,实在是因为“太简单”,甚至可以用“19年、一间公司、两个职位、一个品牌”来简述。而事实上,他可称得上是一个“资深”的上海家化人。

  1994年大学刚毕业,黄震就进入上海家化工作,这一干就是19年。最初,他的职位是品牌经理,负责高夫、美加净等品牌的管理。2001年,黄震受命组建上海佰草集化妆品有限公司。对于当时的他来说,这是一个相当大的平台。尽管面临着由专业品牌管理岗位向综合管理岗位转变的挑战,但黄震称受益颇多。在其领导下,佰草集团队先后完成了作为高端化妆品所必需的品牌管理系统、后台支持系统(如物流、信息化建设)等的构建。此后十余年,黄震带领他的团队征战商场,于横刀跃马间杀出一条个性化品牌崛起之路。

  抚今追昔,如今的佰草集早已不是当初被戏谑为“中高端市场的骚扰者”角色,而是独步中医、中草药护理江湖之大佬,拥有护肤、洗浴、精油、香薰、香水等多个产品品类。据其官方数据,2012年,佰草集仅在中国市场营收达25亿元,同比增长30%。而1998年,这一数据还只是50万元。在欧洲市场,佰草集也因其“中国风”和独特的产品功效拥有极高的人气。

  在业界,佰草集常被称作是化妆品品牌中的一个“传奇”,分析其成功“因子”的文章不胜枚举。其中,“差异化”这个词基本是人人皆要提到的——差异化产品定位、差异化品牌形象塑造、差异化经营策略成就了今天的佰草集。

  然而,市场风云变幻往往是瞬息之间。面对草本这一日益壮大的“淘金”之地,一些国际高端化妆品巨头纷纷觉醒,不断觊觎和染指其中;在国内,一些中低端品牌也争相效仿,抢食市场。在这种境况下,佰草集的“差异化”是否还依旧拥有当初所向披靡的优势?佰草集该如何提升战斗力才不至于被赶超?

  苦练“内功”

  《成功营销》记者专访黄震的时候,适逢佰草集“太极”第三款产品“太极丹”上市。在其传播策略上,着重强调吐故纳新、阴阳平衡以及中国元素。而这几个词,也正是佰草集十余年来一直坚持的。

  “对于早期的佰草集,上海家化给予了充分的信心和耐心。这是佰草集发展的坚强后盾。而团队的创新和坚持,则是佰草集发展的动力之源。”回顾起过往,黄震不免感叹。他语速较快,思路清晰,善于总结。

  在黄震看来,早期的佰草集团队是一支“麻雀虽小五脏俱全”的先遣精锐。“虽然也走过一些弯路,但是最终找到了对的方向。”黄震说做品牌绝对不是一个单一的工作,而是要架设一个宏大而又精密的营销体系。因此,他们在早期就做了很多系统化的工作,比如建立佰草集的CRM系统、终端POS系统及加盟体系,并且沿用到现在。

  凭借稳扎稳打的作风,佰草集不断把创新思维运用到自己所聚焦的细分领域,很快获得了市场的热情回馈。但在黄震看来,直到2006年,佰草集在上海家化的作用才真正地显现出来,“它的增长速度、利润贡献、管理模式开始对上海家化有很重要的支持。而品牌的高附加值,也增加了集团的无形资产值。而这也是2008年我们提出了向时尚产业转型的基础。”

  如今,竞争环境日益激烈。不论是国际一线化妆品集团,还是国内一些化妆品企业,都争相瞄准中医、中草药理论为主护肤品市场,并推出针对性品牌和产品,试图分一杯羹。黄震把这些竞争对手称为“不同层次的竞争者”。

  而从另外一个角度,黄震认为这亦是一件好事。“一方面,这说明佰草集之路是成功的,得到了大家的认可;另一方面,有更多品牌进入,就能把市场做得更大。美容护肤行业的一种新兴力量在壮大,我们的机会也更多。”

  而如何时刻保持领先力,这并不是一件轻而易举的事情。

  在采访中,黄震反复提到两点:差异化、创新。“佰草集有先发优势,但不代表我们会一直领先,不努力就会被超越。”在黄震看来,佰草集要做好创新,提升差异化门槛,才能维持行业领先地位。“具体说来,创新又分为两个层面:概念创新和产品创新。”

  1998年8月上市之初,因为很多人对中草药有很强的排斥心理(中草药给人的直观印象是难看的颜色和难闻的气味),所以佰草集避开“中草药”,转而以“自然清新”为诉求点。这一宣传策略一直持续到2002年。随着人们对中草药认知的提升和青睐,佰草集的功能诉求点重新回到中草药——不同的是,这一次是“中草药添加剂”。从2005年开始,佰草集产品的功能诉求进一步从“中草药添加剂”演进到“中草药复方”:复方是从中草药当中提取的,1+1>2,讲究复合效应。再后来,佰草集又提出了“太极”这样一个有中国文化为背书的产品系列。“由抽象到具象,再由具象到抽象,一步一步发展,我们为的就是品牌在概念上要一直领先。”

  在产品创新层面,佰草集也从不懈怠。上海家化为此每年还拿出销售额的3%-5%用于研发。2007年11月29日,上海家化在青浦的研发中心专设了一个佰草集中草药研究所,与法国DermoScan实验室、DermaDevelopment实验室共同开展项目。据黄震介绍,佰草集经典的“太极”系列产品,就是佰草集中草药研究所的作品。

  “坦率地说,一个企业研发一个单方中草药化妆品不难,出一个复方化妆品也不难,难的是不断推出有中国文化沉淀的、系列化的、有功效的产品。这就是一个比较高的门槛。概念和技术,我想这是佰草集未来发展的源动力。”黄震表示。

  除此以外,佰草集还在化妆品的评估体系上更进一步。“上海家化为佰草集提供了更为强大的功效评估平台。一个产品在上市之前,我们要做到把产品功效可视化、可量化地呈现出来。”黄震介绍。“当然,这个可视化、可量化在营销当中要用什么方式传递给消费者,对我们营销工作者来说也是一个新的课题。”佰草集最新上市的太极丹产品,就已经开始提出“28天有效、49天一个使用周期”的概念。“以前化妆品营销大多是感性的,我们开始尝试在感性的基础上用理性去和消费者对话。”

  草本也“时尚”

  因为是中高端品牌,上海家化对佰草集的品牌形象及服务品质相当重视。产品甫一面世,就摒弃了此前上海家化熟悉的卖场渠道,而选择在淮海路、南京西路等顶级商圈设立专柜。一个小故事是:一次,上海家化董事长葛文耀到二线城市调研,发现一家佰草集加盟店门面装修黯淡,背离了产品亮彩形象,便立即命人整顿所有的加盟店。

  2008年开始,上海家化开始提出向时尚产业转型。而金字塔顶端的佰草集,责无旁贷地担当了最重要的先行者角色。

 黄震:佰草集的“门槛”
  但时尚毕竟不是表面功夫。为了追求更高附加值的产品以及更好的用户体验,上海家化高层去参加了巴黎时尚学院的奢侈品培训班。在欧洲调研后,看到中医中药在当地的盛行,葛文耀就坚信,中国元素是时尚产业走向世界最好的切入点。

  为了支持佰草集,葛文耀把上海家化的首席设计师调入该子公司,加强产品及店面设计。这两年,佰草集常在时尚杂志上露脸,还选择了电视媒介作为宣传,比如李静主持的《美丽俏佳人》。

  做时尚最重要是把握潮流、引领潮流,甚至是创造潮流。在黄震看来,佰草集多年以来的概念创新、产品创新就是时尚的基调。而与国际化的设计公司合作,提升品牌形象和消费者体验,则是时尚的外延。

  “我们把佰草集的发展提升到一个新的阶段:中国创造、全球制造。在化妆品行业当中,虽然中国本土品牌发展非常迅速,但我们也应该看到我们与国际发达国家很多一线品牌之间的差距,具体体现在设计、工艺、技术、理念运用等方面。佰草集已经认识到这一点。所以要不断去缩小差距,要用全球的平台来打造佰草集品牌。2012年,我们和日本、法国一些厂商和实验室合作推出了一些新品。未来,我们在全球化合作方面会更加深入。”认知差距、缩小差距,引领时尚,这是佰草集时尚之路的三部曲。

  品牌时尚了,传播方式也要与时俱进地“时尚”起来。“佰草集的DNA是中国传统文化和价值理念,这是它的核心竞争力所在,但面对现在越来越年轻时尚的目标消费者,就必须进行现代化演绎。佰草集将品牌信息进行不同的诠释,精准传播给不同的人群。目前,佰草集的核心消费人群是25~35岁之间的都市白领,这些人对网络的依赖性非常高。”

  黄震坦言很早就关注到互联网的魅力。而事实上,从最初的Web1.0到现在最新的Web3.0,佰草集始终在不断试水新的网络营销手段。最近两年,佰草集更加大了数字营销的力度。黄震表示:“一方面,我们看到了数字媒体的强大力量,顺应目标消费者接受信息习惯作出相应调整。另一方面,这也符合佰草集一直以来提倡的‘精准营销、巧传播’的传播模式。”

  也因为此,黄震正带领他的佰草集悄然转向微电影、APP应用等炙手可热的应用,并在整合营销上大有作为。

  2011年,佰草集拍摄了名为《逆时·恒美》的微电影。该微电影上线后极其火爆,获得大量点击与讨论,被称为是“感动3000万网友的微电影”。同时,基于电影推广、创新游戏和品牌互动三个目的开发的APP游戏也正式上线。网友只需对着电影画面轻挥手机,就能抓取“佰草图腾”,参加逆时恒美系列产品的抽奖活动。其微电影和APP应用的运作已经完全脱离了传统的品牌内容生产模式,营销注重趣味性,并努力吸引消费者主动进入店铺。据悉,活动期间,佰草集官网访问量和在终端的销售额都均有明显增长。

  另一个例子是佰草集“发现中国美”的整合营销。该活动将“中国美”、“国际化”信息融入到整个传播主线中,通过网络平台进行会员数据库营销,并通过消费者口口传播,扩大活动传播声量,提升品牌形象的同时,吸引并发展新顾客。该活动吸引近8万人参与,带动终端近7000万销售,并成功吸引超过1万名新会员注册。

  如今,佰草集不仅开通新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博,注册开心网和人人网账号,还开通了专门针对海外市场的Facebook、Twitter账号。其中,其新浪官微粉丝超过30万人。

  根据纽约大学的数字营销研究机构L2发布的最新报告,他们对100个高端品牌在中国市场的数字化成效进行评估,根据“官网本地化”,“移动适应性”,“社交媒体运用”和“数字营销表现”等4个维度,匡算出品牌的“数字智商”并排出座次。其中,佰草集位列第23。这是唯一上榜的中国本土品牌,在化妆品品牌当中,排名也较为靠前。谈及这一排名,黄震小有兴奋。

  渠道:三“剑”合一

  而对于数字媒介的应用,黄震思考得显然更多。“我们不仅希望有投入,还希望有产出。”要产出,自然是要向电子商务渠道要。“去年我们6%-7%的销售来自于电子商务平台。未来这一比例肯定还会不断提高。”

  在黄震看来,目前中国化妆品渠道多元化现象非常明显,在一线市场、二线市场和三四线市场不同市场梯度上,整体渠道结构会存在很大的差异。“随着中国消费者消费力的提升,以及很多一线品牌在中国渠道的下沉,如何去布局、优化佰草集在中国市场的渠道结构,也是我们很重要的一个课题。”

  为此,佰草集提出了要多元化地建设并优化渠道结构。“我们要满足消费者的购买习惯,要把佰草集以百货为主的渠道结构调整为以百货渠道为主,同时也适度兼顾和布局其他渠道,如电商和专营店。”据了解,专营店被称作是中国市场新生的化妆品势力,而佰草集此前对此着力不多。

  据黄震介绍,截至2012年年底,在传统百货渠道,佰草集在全国拥有近1500家门店,而这也是佰草集90%的收入来源。黄震表示要强化其优势。“我们要加大佰草集在高端百货中的品牌露出和产出,与一些跨地区、跨模式的知名商业集团合作,重点进行大店、好店的拓展和管理,在提升终端形象的同时也提升门店效益。”黄震表示,因为高端品牌消费者对品牌体验的要求很高,所以在未来很长一段时间内,佰草集依旧会以百货渠道为主。

  在电商渠道上,佰草集目前还聚焦在天猫旗舰店以及一些主要B2C平台。“这主要是因为品牌的高端调性,我们必须要维护好品牌的形象和价格。尽管我们的电商渠道不‘宽’,但与每一个平台的合作都很‘深’。”在管理上,佰草集两年前便成立了专业的团队。未来,黄震说上海家化对这一渠道的投入将会更多。

  对于2013年的新计划,黄震表示尽管整体的经济环境和零售并不佳,但佰草集还是要尽自己所能把握市场机会。“在不断推出有竞争力产品的同时,增加数字化投入,规范品牌说辞系统,继续把佰草集的故事讲好,在不同场合用不同的说辞与消费者对话,最终又能达到统一的品牌传播效果。在CRM的管理上,我们也会注重潜在消费人群的提升,拓宽我们的市场宽度。”

  “我们希望在2013年掀起一个‘太极’style——不只是希望在产品销量上有所提升,还希望为品牌增加更多中国传统文化的内涵和外延。”围绕于此,佰草集又会有哪些新的故事?黄震说请大家拭目以待。

  

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