爱华网系列专题：大数据营销
预测未来的最好办法就是把它创造出来。”
这是“数字化传播教父”尼葛洛庞帝曾在《数字化生存》一书中的断言，而这条“预测未来”的最佳路径，非大数据莫属。 大数据时代到来，基于庞大用户数据的积累、整合、分析与开发，创造全新的产品、运营、营销模式，已然成为国内外各个互联网公司的发展重点，拥有数据，也就意味着拥有了市场。 2012年提出的Big Data大数据，虽然并非新词，它却正在爆发一场信息革命。在这个环境下，它正孕育着营销之变，这需要将数据云向营销云进行转变，未来的营销必须是基于数据流的实时感知力的营销。 在这场数据漩涡中，搜狐也在进行数据变革。 随着以数据为驱动的营销愈发重要，从网站数据中发现消费者兴趣走向，开发满足这些需求的新产品，进而实现更具有针对性的营销投放和创意体现，这些需要更为海量的数据挖掘进行支撑。作为国内四大门户网站之一的搜狐，拥有海量的用户和数据，因而想要更好把握和创造未来，搜狐需要提升其对数据进行深度挖掘和分析运用的能力。 数据收集 扩大维度 面对大数据的挑战，搜狐以“门户+”战略应对。通过进行多维度产品布局，搜狐拥有庞大的资产体现，从门户到搜索、浏览器以及输入法，并随着互联网发展，进行搜狐视频、网游的推广和延伸，以及通过搜狐新闻客户端、搜狗手机输入法等产品占据无线领域，不断丰富媒体对用户覆盖形式，为品牌提供更为多样化数据，从而帮助品牌更好地与消费者进行沟通，寻找到更为合适营销切入点，有效提升品牌营销ROI。 举例来说，2012年，当世界顶级赛事之一的F1世界一级方程式锦标赛开展之际，作为日产高端品牌的英菲尼迪，希望借此在中国豪车领域争得一席之地。对于很多企业来说，借助大事件进行产品营销已经是轻车熟路的营销方法，然而如何找到事件本身与品牌的高契合度、找到适合的传播平台以及制定有效的营销策划呢？ 这需要的是海量数据的支持。 对于一追求品位生活的高端时尚人士的英菲尼迪目标受众来说，想要打动他们并不容易。为有效与这一群体建立情感沟通，搜狐采用门户+产业垂直的营销体系。在媒介方面，利用搜狐自身15年门户优势，重点覆盖汽车、新闻、财经频道人群，有效覆盖品牌目标人群；其次，借助搜狐F1独家网络权利，结合英菲尼迪为红牛车队赞助权益商身份，借助事件热点，通过线上年度持续曝光及线下征集组织联合观战团，吸引对赛事感兴趣人群，进一步挖掘用户数据。 在对目标人群进行覆盖的基础上，搜狐通过结合北京车展事件进一步进行品牌传播，利用搜狐2.1亿总流量车展专题，为网民提供报名参与活动机会，捕获真实用户信息，将英菲尼迪活动曝光推送至高点。同时，在视频方面，通过精选搜狐视频独家美剧资源，利用视频素材传递感性需求，通过数据分析进行精准投放，进一步与目标人群进行沟通；最后，借助搜狐大社区、汽车社区SAA及搜狐全国地方站进行定向传播，实现营销落地，获得更精细的潜在用户数据，从而找到真正购车者。 数据标签 细化分析 “数据云营销能够实现品牌广告主实效营销需求。”搜狐广告营销副总裁崔莉莉认为，英菲尼迪案例借助搜狐媒体影响力，进行品牌美誉度营销，实现阶段性销售目标，是一种数据漏斗营销方式。它通过在数据上方进行开源，从搜狐汽车、新闻、财经、时尚等高端品牌进行海量套装营销投放，经过数据云为消费者贴标签形式，在销售漏斗下进行精准化数据分析，从而找到适合的产品购买消费者。 在大数据时代下，现实中的用户，他们在互联网上的行为已经被贴上了各种数据标签。随着全面信息时代的来临，市场不断被细分，媒体也越发复杂化，在进行互联网系统整合过程中，环境、媒介、互动、消费者的变化，都将以数据的形式进行体现，广告对应已经不再是点对点式，而是一个个精准的用户，这需要通过大数据技术开发，不断对用户行为进行细分，将用户实现数据化。 在用户数据化同时，数据也在像一个人一样不断实体化。以搜狐来说，通过将用户在搜狐上一系列行为进行标签分类，通过搜狐数据端技术团队对这些标签进行分析，为广告主拓展更多新营销资源。 美国著名市场学者约翰·沃纳梅克曾说过，“我知道一半广告花费都是浪费的，但是我不知道是哪一半。”大数据营销方式的到来，这一问题似乎得到了解决。随着大数据处理能力的提升，通过对网民特征的深入挖掘，数字媒体营销也将更为个性化、网民也更加个性化。 以搜狐为例，随着搜狐产品链条的不断拓展细分，广告主能够通过预期，对数据进行分析，进而决定是否符合产品营销需求。比如前文提到的母婴类客户的例子，在传统营销过程中，其所对应的投放渠道也许是搜狐母婴或者女性频道，但是随着通过对大数据进行分析，却可能发现，品牌的目标用户居然是在搜狐的军事频道，而这不无可能。 在谈到未来搜狐大数据发展方向时，搜狐公司联席总裁兼首席运营官王昕表示，应变而改，基于大数据的技术和平台发展，及搜狐将为品牌提供更为深入的数据挖掘，进一步获取用户潜力，帮助品牌更快、更便捷地找到匹配消费群，实现有效精准的投放。
