爱华网“中央电视台晚间新闻前20分钟，播放广告占了3分钟，而晚间新闻后的10分钟完全播放广告，其中白酒广告有四特、迎驾、古井贡、口子窖、河套王、舍得、梦之蓝、五粮液、习酒、杜康、红花郎、泸州老窖、今世缘、劲酒、剑南春、汾酒以及衡水老白干等共十六种之多，有的还重播2~3次，请问还有哪种酒漏了？” 这是81岁的中科院院士、中国地质大学（武汉）原校长赵鹏大在1月12日发的一篇新浪微博，痛批央视晚间新闻插播16种白酒广告，泛滥的央视白酒广告让电视观众“避无可避”，这个内容在微博上引发了众多的共鸣：截至发稿有近600次的转发和200多条评论。 这个事件又不得不让人联系起白酒行业近期发生的很多事件，比如中央对公款白酒消费限制的“中央八条规定”和“军委十项规定”，“塑化剂风波”以及郎酒等白酒企业的高管出现的问题，白酒行业广告泛滥与外部限制加剧也在央视平台上形成鲜明的对比。 央视：白酒公务消费的传播聚集地 其实央视的“限酒令”不但没有限制住白酒广告的数量，反而极大地推高了央视广告的价格。 如今，江西省领导带头喝四特超高端酒品“四特东方韵”，陕西省领导喝的则是西凤的超高端酒品“国典凤香”，海南省领导公开号召“用海马汽车，喝海口大曲就是热爱海南”，河南省领导连续三届全国人大会议上推荐河南名酒“酒祖杜康”。 为什么各省领导都义不容辞地推荐喝本省高端名酒？除了发展本地GDP，创造税收的因素外，白酒的公务消费、白酒的高端化和白酒的全国化一直都是白酒营销绕不开的话题。白酒特有的公务消费带动了白酒的高端化趋势，而白酒的高端化又必然要进行全国化的发展。 “2012年茅台持续价跌，五粮液价格回调不仅仅是一个偶然现象，而是代表一个巨大的行业里程碑事件：高端白酒品牌碎片化已经成为现实趋势。”用白酒营销专家肖竹青的话说，前几年茅台、五粮液就是高端白酒的代名词，如今，地方的高端白酒都开始崛起，加上地方政府公务宴请指定当地的高端白酒，地方高端白酒也纷纷站稳了地方市场。 在肖竹青看来，各省领导公务接待从喝茅台、五粮液到改喝本地超高端白酒，从根本上还是为发展本地经济，为发展本地GDP。控制“三公”消费只是压垮茅台公务消费的最后一根稻草。但是地方的高端白酒要想走出区域，拓展全国市场，央视的传播平台就绕不过去。 从2013年的央视招标结果看，更多的地方品牌开始参与央视招标，如今的央视白酒军团早已不是茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等企业的专属传播平台；近年来，剑南春、汾酒、西凤、杜康等老牌名酒也开始在央视发力，获得了良好的传播效果，老名牌正在焕发第二春；四特、迎驾、古井贡、口子窖、河套王等地方品牌也不甘只做地方品牌，也逐渐加大在央视的投放力度。 央视广告投入一直是衡量全国化与否的重要标志。例如，在央视2013年黄金资源招标中，西凤酒一举投入3.4亿元夺得央视全年《新闻联播》提示收看广告时段，位居全国白酒企业投放额度第四位，首次与“茅台、五粮液、剑南春”等央视广告传统投放大户并驾齐驱。 据悉，从2011年开始，西凤酒在有着“酒界三剑客”之称的徐可强的带领下，确立了以“凤香”系列为核心产品的发展战略，风风火火地开启了全国化步伐，产品在湖南、福建、江苏、安徽、河南等区域上市后，打开了市场。 1月17日央视广经中心针对赵鹏大院士的微博做出了回应，强调是近期晚间时段节目编排的调整和变更，造成了广告播出的临时性合并，多段广告挤压到《晚间新闻》前后播出，从而造成白酒广告集中的现象。对此，央视广经中心表示，已经进行排查和协调，并对相关节目和广告进行了调整。 其实，白酒广告扎堆央视一套，甚至是军事频道都已经由来已久，并非偶见。由于“限酒令”，白酒广告在电视媒体的播出次数和时间都有严格限制，例如，央视招标时段的白酒广告中就选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告；另外央视内部还有一种说法是，央视要求在其旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条，晚间19∶00—21∶00则只能播出2条广告，但不限制同一个企业播出多条广告。 事实上，不仅仅是央视一套《晚间新闻》前后的白酒广告密集，《新闻联播》前更是被白酒企业的广告垄断，记者观察到，《新闻联播》前短短不到两分钟时间里，就有迎驾贡酒、汉酱、四特东方韵、西凤酒等白酒广告，而这个时段的广告费是最贵的，在这个时段投放广告，动辄上亿元。 一位央视内部的人士陈华（化名）告诉《中国经营报》记者，其实央视的“限酒令”不但没有限制住白酒广告的数量，反而极大地推高了央视广告的价格，从2013年央视招标结果看，白酒行业以43.88亿元的总招标额蝉联招标额最高的行业，而且基本都集中在《新闻联播》前收视率并不算高的这个时段，其他收视率更高的时段反而是禁止白酒做广告的。前几年《新闻联播》前的广告时段属于比较“垃圾”的资源，一般企业都不愿意选择，但是现在因为白酒企业的争抢，反而成了最抢手、价格最高的资源。 “相比之下，无论是《新闻联播》前还是《晚间新闻》前后的收视率都不算高，跟电视剧的收视率比还是低的，但是白酒企业并不太看重收视率的高低，他们看重的是新闻节目锁定的公务人群，而这与中国高端白酒的主要消费方式密不可分。”陈华表示。 众所周知，白酒企业的高端白酒基本都是以公务消费为主，商务消费为辅，政府消费、军队消费是其中的主流。如何影响公务市场，央视的新闻节目恰好就成了最佳的传播载体。在今年政府自上而下的限制白酒政府消费的背景下，央视成为了白酒广告政府消费和团购的品牌传播聚集地。 2012年年末塑化剂风波出现后，白酒行业就陷入多事之秋，塑化剂风波导致所有白酒上市公司的股价大跌，接着，2013年1月中央八条规定颁布，对白酒的公款消费有了明确的限制，而军委10项规定也紧接着发布，对军队的白酒消费提出了明确的限制。 对于白酒行业的现状，中国酒类流通协会会长刘元认为，外部环境对白酒行业的发展可谓喜忧参半，政府和军队对白酒公务消费的限制，说明新一届核心领导务实清廉的作风，对白酒消费会产生一定的影响，而国家经济的下行才是白酒消费的主导力量。 “这几年白酒行业的过快发展有一定的盲目性，产能扩张得太快，对市场形成压力，但是另外一方面，城镇化在加速发展，国家也在加快提高大众收入，这对于白酒销售则是利好的因素。” 市场的回调、营销费用的连年递增，对于白酒企业的高端化营销和全国化趋势都是一个制约，毕竟高举品牌全国化大旗，面对巨额市场投入又会深感有心无力。方向选择正在考验地方名酒企业领导人的智慧。某酒企一位不愿意透露姓名的高管也向记者表示，在央视投放硬广对该品牌拉动已经很有限了，企业现在更多的精力放在品牌文化的建设上，因此这两年可以看到该品牌在央视的广告投放大幅度的削减；而茅台、五粮液前几年在央视“功成名就”，这几年在央视的投放量其实也在减少。 与其他酒企高举高打，在央视广告狂轰滥炸不同，位于重庆万州的“诗仙太白”的全国化战略颇显性价比：2012年11月，诗仙太白与国内最大规模的酒类电商企业酒仙网达成战略合作协议；12月18日，诗仙太白推出登陆重庆西材商品交易市场，试水网络产权交易；12月29日，“诗仙太白·95金樽”投资收藏酒通过上海国际酒业交易中心组织的上市发行审核，将于2013年面向全球投资者进行交易。 诗仙太白总经理陈红兵觉得与上海国际酒业交易中心等“酒交所”合作，诗仙太白则在国内数以亿计的投资者中进行了品牌价值定向传播，是一个品牌传播的捷径，发行成功后还将直接为企业回款9000万余元。 显然，白酒证券化已经逐渐成为酒企品牌全国化的一个新的营销路径，企业不必再依靠单一的央视砸广告的模式，建立品牌。相反，通过在酒交所发行上市，酒企既能实现回款，又能迅速传播自己的品牌，提升品牌在全国的知名度。 例如，西凤国典凤香50年年份酒“2012珍藏版”在上海国际酒业交易中心上线交易后，迅速引发申购热潮，最终西凤限量发行12万瓶，7分钟完成申购，全天累计冻结资金近7亿元，全天累计中签率约17%。 “白酒证券化将成为白酒业发展的重要趋势。同时，白酒证券化还可以与金融跨界合作走新盈利模式的道路——通过白酒证券机构与银行合作，发行私人理财的相关产品，向高端人群进行定向推荐酒品。”肖竹青表示。 2013年将在回调中发展？
这几年白酒行业的过快发展有一定的盲目性，产能扩张得太快，对市场形成压力，但是另外一方面，城镇化在加速发展，国家也在加快提高大众收入，这对于白酒销售则是利好的因素。
