爱华网今天在附近一家超市购物，看见这家超市的服务理念，名不副实，相距甚远，随即引发我思考一个现象：这家超市的收银员为什么极少对顾客微笑。他们有的一脸麻木，有的一脸无辜，有的甚至眉头紧锁，总之是与笑容无缘，这里暂且称之为“无笑服务”。这家超市规模较大，品牌知名度也较高，在全国很多城市都设有分店。
事实上，我已经很多次看到这种现象，只是当时没有引起深思。例如，这座城市的另外三家大型连锁超市，他们同样不会在收银时提供微笑服务。
但是，同在这座城市的一些个体便利超市，在收银时却大多能够提供微笑服务。其中原因很简单，个体超市的收银员大多是老板本人，或者是老板的亲人。即使是与老板非亲非故的雇员，但是由于老板近在眼前，他们也大多能够提供微笑服务。
我们继续思考这个问题。既然超市在对外宣传中承诺自己能够提供优质服务，既然超市要塑造品牌以持续提高竞争力，但是为什么在与顾客接触的关键环节，也是超市品牌传播的重要一环时，商家却严重“疏忽”了呢？俗语说，问题出在前三排，根子还在主席台，这个问题也不例外。下面做进一步分析。
其一，为了降低成本，超市以极低的成本雇佣廉价收银员，甚至有钟点工。这种境况下，超市无力对收银员提出更多的要求，收银员也无心从超市品牌建设的角度出发，提供“微笑服务”，为超市品牌添砖加瓦。这是合情合理的。繁琐的工作，极低的回报，压抑的感觉，烦闷的心情，收银员又怎能提供令人愉悦的服务？显然，这样的“活广告”不能为超市品牌美誉度加分，更不会有助于提高消费者的品牌忠诚度。
其二，超市决策者对这些问题可以说是了如指掌，但由于超市决策者缺乏对于品牌传播的认知，甚至是误解，便不会在现阶段增加投入，以切实提高服务水平，从而增强超市品牌竞争力。但是，这个状况未来会逐渐改变，因为消费者需要令人愉悦的“笑脸”，而不是唯一的低价。而且，一旦有一家超市切实意识到这个环节对于品牌塑造的关键作用，其就会尽力改善，以在竞争中脱颖而出。之后，其它超市也会被迫跟进，提高服务水平。
其三，一般情况下，很少有消费者把收银员的微笑服务置于价格之上，消费者选择大型超市的主要目的还是产品齐全、价格实惠。在这样没有选择的情况下，消费者会逐渐接受“无笑服务”，尽管有些无奈。长此以往，消费者只是关注价格，超市之间的竞争就有可能变为简单的价格竞争。
总而言之，超市收银员缺乏微笑的背后，是超市决策者以人为本观念的匮乏，是对消费者人文关怀的忽视，也是对一般员工权益的漠视。这不利于培养超市与消费者之间的情感，也不利于超市品牌的健康发展。超市决策者应该意识到其中的危害，努力打造“活广告”，告别“无笑服务”。
谢付亮，远卓品牌（www.achievebrand.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被近十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，爱华网、中国管理传播网、销售与市场、中国营销传播网等30余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。电话：13588268508；E-mail：[email protected]。
