爱华网回音壁：电商是一个战略性的新兴渠道。纵观化妆品行业的兴衰，渠道决定未来，一个品牌选错了渠道，付出再大努力也很难成功 有几个词可以形容大家对电商的感觉和心态。第一个词是羡慕，电商在几年时间里，由1000万变成2.5个亿；第二个词是嫉妒，我听到很多人说，电商不可能长久，未来会出现很多问题，这是一种酸溜溜的心态；更多的人是恨，有很多人说，电商上都是假货、水货，也有很多人扬言，一旦品牌做电商，线下就不卖这个品牌了。所有这些词放在一起说明，电商是一个非常纠结的话题。但这一切并不代表事实的现状，到底该如何起步，真正走进电商，是我们应该实实在在付出的行动。 关于传统化妆品企业的电商之路，我总结了十个问题。 到底要不要做电商 如何看待电商？我做了一个定义：电商是一个战略性的新兴渠道。纵观化妆品行业的兴衰，渠道决定未来，一个品牌选错了渠道，付出再大努力也很难成功。 整个化妆品行业在近15年的历程里经历了几拨渠道变革：2000年左右，流通品牌开始崛起；随后专营店渠道崛起，出现了自然堂、珀莱雅等品牌；接下来是电商渠道的崛起。每一次渠道崛起都会带来一批新兴的品牌商、代理商和零售商，渠道的崛起会带来整个行业生态的重整。 电商的战略性体现在哪里？ 用户价值。超过60%的用户在25岁以下，电商的购买人群达到了3点多亿，占整个消费者群体很大比重。80、90后现在是电商的主要购买人群，将来也会成为整个中国消费的中坚力量，未来他们也是化妆品的核心购买人群，如果今天失去了这群人，就意味着失去了未来。 购买习惯不可逆。消费者一旦开始网购，这种习惯具有非常强的刚性，网购消费群体只会越来越多，对网购的习惯只会越来越强。在中国，现在网络销售额占整个社会零售总额的4%，已经超过美国，成为全球非常重要的一个指标。接下来，化妆品行业零售额最少会超过整个零售行业的10%。我预计，在化妆品行业，电子商务渠道占比会达到25%。 市场成长。淘宝基本上每年会以翻倍的速度成长，最近一两年虽然在下降，但仍保持着30%-40%的增长速度。增长带来机会，对我们有着很大的吸引力。 竞争需要。无论是品牌商还是渠道商，你不涉足电商，竞争对手会去涉足。如果想在市场上获得持久的竞争优势，电商就是必须涉足的。 品牌塑造。电商的崛起带来了新的品牌塑造机会。现在在线下打造一个新品牌成本非常高，在化妆品专营店想要推出一个有吸引力的新品牌，没有3000万到5000万的市场投入是很难的。但在电商渠道，花费会远远低于这个数字。在目前的市场环境下，花300万到500万打造一个电商品牌还是可能的。 这一切都决定了电商是一个重要的战略渠道，我们需要去重视。 目前电商环境出现战略性转型，传统企业进入电商具有重要的机遇。在美国，电商行业排名前十的企业中，除了亚马逊是单纯的电商企业，其他的基本上都是由线下转到线上的。在接下来的10年里，线下在线上的优势和资源会越来越强。因为线下有强大的供应链资源和雄厚的资金实力，这些优势未来在线上会得到越来越明显的体现。所以现在这个结点进入电商，对许多企业来说具有非常重要的意义。 因此，电商不是做不做的问题，是怎么做的问题，不要天天骂电商，要去天天做电商。 拿什么品牌做电商 线上线下应该拿什么品牌做电商呢？同品牌同商品线？同品牌不同商品？不同品牌同商品？不同品牌不同商品？ 10年前，化妆品专营店和现在的电商一样，是一个战略性新兴渠道。这其中有3个代表性品牌：自然堂、资生堂、玉兰油。在专营店渠道，这3个品牌中最成功的是自然堂。它针对化妆品专营店推出了一个新品牌，专注在这个渠道做大做强，接下来它就可以向商超、百货渠道渗透。资生堂很早也进入了专营店渠道，它的做法是商品的区隔，独立出一条产品线，仅有一两款产品和专柜系列一样。但与自然堂相比，资生堂在专营店渠道显然后劲不足。而玉兰油10年来对专营店渠道毫无响应，荒废了10年时间，直到现在还在研究是否进入专营店渠道，尽管也做了很多举动，但机会已经失去了。 针对战略性的新兴渠道，我们有不同的选择：围绕渠道单独定制品牌，这是获益最大的选择；围绕渠道选择差异性的商品，能得到这个渠道的一杯羹；对新渠道完全无作为，则会失去渠道失去未来。 如何选择？应该根据品牌发展阶段、企业发展阶段去制定品牌策略。 对于有影响力的线下成熟品牌，应该将电商作为新兴渠道，有策略地做、稳健地做。这种品牌需要进驻天猫、B2C网站，以及进行全网分销，但分销必须控制好价格，不能因为线上的15%或25%的生意影响到线下的成熟生意。 对于无太大影响力的线下品牌，比如营业额低于3亿到5亿的品牌，要为电商渠道定制适当商品，灵活地做、积极地做。最典型的例子是相宜本草。刚开始做电商时，它只是一个很小的品牌，营业额不过2、3个亿。但它为电商专门定制了红石榴系列的产品线，最终让专业的产品线带来利润，而让线下的产品线带来销量，这两者结合实现了利益最大化。这种策略最终成功了，现在它已经有16亿的营业额。 对于线下难有大发展的品牌，应该把电商当成主力渠道全心投入去做、放开去做。3年前，芳草集在线下毫无知名度，它全力以赴投入去做电商，现在它重新在线下做招商时，会有很多人去接这个品牌。 用什么价格做电商 现在对电商的一种普遍看法是，电商会乱价。其实，乱价的真相是，没有任何客户愿意乱价，所有问题在品牌商不在渠道商，源于厂家不作为、黑作为、乱作为。 不作为。品牌商对电商现象熟视无睹，在线上无代理商，任由经销商在线上随意放货，并经常发一些无用的公告，这叫做鸵鸟策略，只会让网上乱价越来越明显。 黑作为。目前有几个知名品牌在网上乱价，比如自然堂、丸美、卡姿兰，其现象的源头都是因为品牌给了代理商、门店过高的销售压力，大家完不成任务，只能在网上卖。据我所知，这种情况很多时候是大区经理的授意，实际上是利用销售空档完成自己的任务。 乱作为。比如美肤宝在去年开始做电商时，全网开出了20多家品牌专卖店，这样就乱套了；还有的品牌全网分销，这样的乱作为带来了非常不好的影响。 因此，价格是零售最有力的武器，要善用价格，而非乱用价格。我们要学会设“红灯区”：在一定可控范围内管理好价格。如今电商就是品牌的红灯区，在这个领域，乱价是必须的，也是应该的。这是由目前电商的发展阶段决定的，不能一概而言。电商需要很强的价格灵活度去吸引更多的用户购买，让更多的新用户接触到新品牌。价格策略是双刃剑，取决于品牌商如何管控好。比如：什么商品适合上聚划算？阿芙精油和御泥坊今年做了两场聚划算，都非常成功。其中，阿芙和台湾著名漫画家几米合作，3天活动里，营业额达到了880万。原因在哪？因为活动中推出的是限量版产品，没有影响到品牌。 选择什么商品做电商 在营销中，永远的英雄是什么？是产品。商品也是电商的灵魂。电商的用户习惯是什么？打个比方，电商用户是从窗子中进来的，不是从门里面进来的。常规理解的消费行为是，消费者上网搜索某个品牌，直接从官方网站进入。但消费者不是这样的，消费者是从一个个商品中跳进来的，每个品牌的窗户就是商品的单品。 在电商渠道已经形成结论的一个成功策略是，爆品策略。芳草集、阿芙、PBA、比丽都是这样成功的。芳草集当年的爆品是一款小米眼胶；阿芙是靠一款薰衣草精油；比丽靠的则是一款很特别的商品——去鸡皮疙瘩霜，专业术语叫“毛周护理霜”，在线下是很小众的市场；PBA靠的是一支BB霜，在全网销量第一。 对于今天的线下企业而言，要有超越爆品策略，有更深一步的升华，由爆品带动品类再带动品牌，阿芙和柏卡姿的成功就代表了这一点。阿芙最开始的爆品是薰衣草精油，进而创立“阿芙就是精油”，建立品牌联想，最后让消费者联想到“阿芙是最优秀的精油添加品牌”。柏卡姿最开始的爆品是一款原液，进而打造出“柏卡姿就是原液”，再到“柏卡姿是专业的肌肤护理”，实现了由爆品到品类到品牌的全新飞跃。 那么，在线上选择什么商品会更有机会？我们要研究类目、关键词的机会。类目就是品类，是消费者进入的入口，“补水”、“美白”等则是关键词，这是未来建立品牌和寻找爆品的机会。其诀窍在于，关注搜索量与转化率的关系。比如，“丰胸”这个词在全网的搜索排名一直很靠前，每天可能有几百万的搜索量，但在这个市场却无法打造出一个品牌，因为它的转化率非常低，只有零点几。为什么这个词有这么大的搜索量却没有足够的转化呢？这里面既有机遇也有挑战。有很多搜索量证明消费者有需求，转化率低说明消费者对目前的商品都不满意。这个市场值不值得去做？这是每个人应该去思考的问题。搜索量和转化率之间的关系决定了选择爆品的关键性原则。 选择什么渠道做电商 电商渠道的分布有天猫、淘宝、B2C。原则上，自建官网很难成功，我们就排除掉了。天猫基本上归入B2C的范畴，天猫对品牌的创建有至关重要的影响和重要。 针对这几个渠道的策略是：天猫树品牌、淘宝扩用户、B2C做影响。 在天猫中，旗舰店和品牌专卖店和化妆品专营店是3种不同类型的店铺。另外，应该做自营还是代运营，这也是要去深入探讨的。 淘宝策略是，是撒客户还是培育客户？有的品牌一进入淘宝就开出几百家分销，最终让整个市场和品牌陷入到无序的管理状态中。到底应该如何做分销？这涉及到第二个问题：电商是无边界的吗？有人说，电商无边界，美国用户可以到中国电商买东西。理论上这是对的，但实际上是不对的。这个美国用户会付出国际快递费比如50块钱，发货周期可能达到10天以上，顾客花了更多的成本又花了更多的时间，这种营销是不合理的。所以，天猫最后的运营格局会以区域为中心，形成区域营销模块。比如华南以广州为中心，三五百公里内，基本上快递1天能到达、物流5块钱的范围，这是最合理的成本。如果找C店的合作客户，在这个范围内做覆盖和服务是最优的选择。电商分销和线下分销一模一样，也要划地区，选择重点客户进行培育和扶持。比如在天猫上，5钻以上的客户该用什么策略来扶持？是货品还是广告费？而淘宝则蕴含着巨大的生意机会，整个淘宝的生意量起码比天猫大3-4倍。在淘宝，全网分销做得最成功的化妆品品牌是相宜本草和芳草集，这里面有很多诀窍，这是很多线下代理商非常有经验的地方，而这是你们重要的机会。 B2C的核心策略是，选择好合作伙伴。如果你选错了，很多B2C网站今天有，明天就没了。化妆品行业中，哪些B2C网站是优质的客户呢？根据我们过去的了解，京东、聚美优品、乐峰这3个是最优质的渠道。其他的B2C网站，比如说1号店、当当、卓越也都还不错。 选择营销渠道的关键在于，根据商品成熟度把握全网营销的节奏感。当品牌处于初创期时，专心做好淘宝旗舰店；当品牌成熟到一定程度，可以做B2C；当品牌再成熟到一定程度，可以做全网分销，做全网分销时，首先选择金冠以上的优质客户，接下来再向中小型卖家做分销。要根据每个发展阶段做相应的事情。 选什么团队做电商 电商团队的现状是：少、贵、虚、浮、乱。人才少，人力贵，带来的结果是做事虚，做事浮，专业性人才特别难找，最后造成混乱，人才流动率高。 面对这种混乱，线下企业家做电商有几种心态：财大气粗、甩手掌柜、事必躬亲。这3种角色都是错位的。电商中企业家的作用是，电商是一把手工程，企业家关键是要有判断力，包括人、财、物3个方面，能不能分得清什么是真正的人才？什么时候应该做投入？是否能选到合适的商品？ 电商团队应该如何搭建？第一个环节，战略方向如市场投入，商品选择，要立足学习亲自把控。第二个环节，营销资源如品牌规划，渠道沟通，要立足培养亲信把控。第三个环节，电商运营如店铺运营，客服物流，要立足招聘外包服务。 企业要打破电商的“神秘化”和“妖魔化”的思维，电商只是一个普通的新生销售渠道，要按照渠道的规律去把控它。 以什么投入做电商 电商需不需要花钱？需要花钱而且越来越贵。那么，电商花钱买的是什么？分为几个阶段。第一个阶段是销量，第二个阶段是用户，第三个阶段是品牌记忆，要解决好长期ROI与短期ROI的平衡。什么叫短期ROI？一次投入5000块，回报10000块，这叫短期ROI划算，但现在已经没有这么划算的事了。那这个市场还能不能投？那就要算长期ROI。比如，阿芙目前做得很成功，今年营业额过两三个亿没有问题，但现在阿芙投很多广告时，转化率和点击率都非常低。那为什么一定要投呢？因为它已经从销量阶段过渡到用户阶段到品牌记忆阶段了，它已经不在乎打广告能带来多少短期销量，而是让消费者记住阿芙，让“阿芙等于精油”这个观念深入人心，这会带来巨大的潜在用户。 如何理解电商的促销活动？淘宝一做促销活动往往让线下瞠目结舌，5折促销活动没人理，要做促销必须做到2.9折甚至1.9折。其实，这不仅是销量，更是一种获取用户的手段，最重要的是获取了所有用户的数据和资料，将来可以唤醒他，使他产生更大的价值。 如何理解品牌广告？这是为用户创造长期的品牌记忆，比如“阿芙就是精油”。如何建立品牌记忆？线下的很多经验在线上也是适用的，因为消费者是同样的心智历程。比如今天在座的有100个消费者，某天看到“阿芙就是精油”的广告，只有一个消费者产生了购买行为，那剩下的99个消费者有用吗？从短期ROI来看，这些人是没有意义的。但从长期来看，如果某天周围的人想买精油，向你咨询意见，你首先想到的品牌就是阿芙，这时潜在用户就变成实实在在的消费者了，这就是长期的品牌记忆带来的重要的消费者积累。 如何理解赠品物料？为了强化顾客体验。还是以阿芙为例。我在阿芙买了一支56块钱的洗面奶，但我会收到一堆赠品，包括一个鼠标垫，一块毛巾，几个小样中样的赠品，所有物料成本加起来有十来块钱。为什么送那么多赠品？为了给消费者更多惊喜，而惊喜是推动消费者下次购物和长期品牌忠诚的来源。消费者要的不是便宜，而是占便宜的感觉。 如何理解策划设计？关键是为了提升用户转化。今年阿芙做了两次很成功的策划活动，一次是推出几米限量版产品，一次是今年9月和国内著名艺术家刘野合作推出艺术限量版产品，而御泥坊则是和卡通人物阿狸推出限量版产品。每档活动在3天时间里都超过了500万营业额。因为这样的活动为消费者的购买创造了全新的理由，不仅仅是购买商品，还有美的价值和艺术价值。 抓什么指标做电商 电商和线下最大的区别在哪里？精准数据。现在没人能说清，中国化妆品专营店有多少家，中国化妆品市场有多少，但我们可以非常精确地说出淘宝一天的销量是多少，因为电商所有环节都是以数据为支撑的。 线下企业的挑战在于，要懂得看数据，习惯看数据，用数据指导运营。这3个环节合为一体才能用好数据。 在电商中哪些关键的数据是最重要的呢？第一个数据是关系到全网热度的。如何让更多人知道你？包括百度指数和淘宝指数。淘宝指数决定了品牌的淘宝人气的搜索，而百度指数决定了品牌在全网的人气指数。第二个数据是全网分销。如何让更多人接触到你？包括分销店铺数和活跃店铺数。第三个数据是用户获取。如何让更多人购买？包括新用户数和转化率。第四个数据是用户体验。如何更多人忠实你？包括回购率和客单价。第五个数据是类目排名。如何让更多人知道你？又叫全网排名。 要超越数据做电商。看到数据背后的真相，解剖数据背后的信息。看到没有数据的地方，比如用户对品牌的好感度、忠诚度，偏好度。要相信你的经验，线上和线下有很多相似的地方，对品牌和商品的理解是一样的，要相信自己的直觉和判断。
用什么心态做电商 我做化妆品行业15年，总结出一个现象，传统化妆品企业有“四大皆空”：不做市场做工厂，不铺渠道铺广告，不管生意管交际，不搞品牌搞装修。这4种人做生意是一定会失败的。所有的失败都源自一点：心态。 线下企业进驻电商应该保持怎样的心态？学习，电商是快速成长的渠道，要随时去学习。交流，基本上所有成功的电商企业都是敞开心扉去交流，相互交流经验会让大家成长更快；耐心，做电商在前三个月或前半年很有可能没有任何业绩，只要坚信方向是对的，咬紧牙关去做，就一定有收获；灵活，电商的很多规则、原则和线下不同，比如对价格、商品的看法，要有足够的灵活度去调整；自信，线下的许多资源和优势拿到线上一样是可以适用的，要拿出自信去做电商。 如何成就电商品牌 电商是不是可以成就品牌？显然是的。具有品牌偏好用户群的形成是我们重要的结点，为什么要做品牌？只有顾客对品牌有需要的时候，做品牌才有价值。今天的电商恰恰存在这样一批顾客，其变化在于，一是购买习惯的成熟，用户在电商上购买一次时会更关注价格，购买十次二十次时会对品牌有偏好；二是用户分层，原来消费者比较低端，现在有价值的用户开始分离出来了，对品牌营销提供了机会。 在传统渠道，品牌的本质是对客户心智资源的占有，而电商品牌的本质是搜索关键词的占有。市场的细分与占有会经历这么一个阶段：首先是一级类目属性，比如“御泥坊就是面膜”；其次是二级类目属性，比如面膜里只专注睡眠面膜；再次是功能属性，比如美白面膜、补水面膜；接着是个性属性，这个牌子是中国的还是外国的？最后是文化属性。市场过程会沿着这个规律来发展。对品牌而言，不要追求大而强，要追求小而美。比如PBA，目前有七八个品牌，专注细分类目和关键词。 品牌应该跟随市场的发展，适度地细分，把握市场发展的节点。在细分过程中，不能过度地细分。比如，目前PBA可以创立一个专注于手工皂的品牌，但一般的公司就不能这么做，因为没有PBA那么大的流量和其他的综合性品牌做呼应，就无法带来品牌综合性地转化。目前做品牌应该做一个适度多元化的品牌，不要去抢过度细分的类目和市场。
