天剑绝刀之独孤九剑医疗营销的独孤九剑（一）-爱华网

一、理念

　　——从理念上超越对手

　　俗谚云：拉虎皮做大旗。理念的实质是高度。

　　举几个历史方面的例子，自古起义造反总得有个名号、理由，要么是“灭暴秦”，要么是“清君侧”，比如水泊梁山说的是“替天行道”；蒋中正先生最终输到台湾，很大程度上与中国共产党的“共产主义”引起民心所向形成鲜明对比的是，试问青年军官出身的蒋先生，自孙中山宋教仁死后，还记得大明湖畔的“三民主义”吗？——蒋介石的理念是“只要还有人喜欢钱，还有人想当官，我就有办法让他听我的。”

　　高度决定你对他人的感召力、影响力，决定你的成败。营销领域的“他人”就是消费者，是顾客。

　　具体到营销，尤其是事关老百姓生老病死的医疗产业，如果你能找到一个正中其下怀、高度足以鹤立鸡群的医疗理念，高高举起一面大旗，消费者尚未来消费，口碑已然有了。本来营销的首要作用就是要对消费者产生强大的拉力，拉动他们来消费，而不是坐等他们先试用体验后再慢慢积累口碑。

　　这种理念可以是你从事该行业的动机，即经营理念。亚非口腔把开国内口腔先河的“传教士林则”作为其品牌文化与品牌形象的确良聚焦点，一个西方传教士远来中国行医，这是一种什么样的精神？西安俪人医院针对“整形美容”产品打出“让爱美的人都做得起美容”的口号，与爱尔眼科“使所有的人，无论贫富贵贱都享有眼健康的权利”如出一辙，区别在于前者只是一时的广告传播，针对的只是购买力稍弱的边际消费者，而后者则是中国医疗行业唯一一家上市机构持之以恒的使命宣言。

　　这种理念更准确的是你的产品理念。

　　医疗要想做到位，首先要认识到位。比如整形，有“数字整形”和“科技整形”的概念出现。整形是手段，最终目的是获得美，那么你对“美”的理解是怎样的？究竟什么是美，你提倡怎样的美？要在产品上压倒对手，不妨先从对美的认识和理念上超越对手。

　　当然所有的理念都不能是无根之水、凭空的拔高，而是以更能获得消费者认同、产生感召力为衡量标准。需要对消费者医疗观的深度把握。

　　二、易识别

　　品牌一定要易于识别。

　　这里说的识别：第一眼要分辨出来，并且在后期一提到你的品牌，脑海眼前要浮现出具体的形象画面，也就是包括记忆和联想。

　　那么，品牌就需要一个能够让人识别和记忆的“视觉形象”。有人认为，是品牌名称，有人认为你说的不就是LOGO吗？

　　事实上在做消费者记忆测试的时候，“当提到XXX时，你想起什么？”

　　他可能说出你的LOGO，可能说出你曾经的一个广告印象，也可能是你医院的大楼，也可能是你曾做过的一个专家活动，提起你时，他想起了那场活动那个专家。这样，在他的心智中，他就把“XXX”和专家的照片形象联系到了一起。

　　这样的例证说明两点：一是这未必是我们想要的结果，二是消费者对品牌形象的识别容易杂乱，需要引导和规整。

　　现在医疗行业主要的问题不是形象易不易识别，而是形象有没有的问题。

　　人的大脑左右脑的分工是左脑是理性识别，右脑是感性形象识别。

　　就医院品牌而言，你需要清晰地告诉消费者的左脑“你是什么，差异化的优势是什么”，即清晰地定位。你还要的你的样子留给消费者的右脑，即一个或鲜明或鲜活的形象。而目前的情况是，医院甚至没有告诉消费者自己的“定位”是什么，更不要提到形象，更不要说鲜明的“易识别”。

　　王策在跟别人初次见面的时候，通常会说“我姓王，叫王策，策略的策”，把名字说三遍，力求击中他左脑的理性识别。戴顶五角星的帽子——击中他右脑的形象识别。这样他不把你记住都不行。

　　那么，你给消费者的左右脑留下的是什么？你的形象易识别吗？

　　如果没有，问题出现了：消费者不知道你跟别人有什么区别，放眼看去，清一色的男科妇科医院，都是说自己能做人流能治疗各种难炎之隐，但不知道区别，甚至被问及某个电视广告是哪家医院的时候，他会张冠李戴，说都一样的。

　　形象易识别的目的是做差异、优先被想起和理解，进而产生偏爱，自然优先被选择。

　　医疗领域“易识别”的第二层意思是：医疗服务这种无形产品需要有形化。

　　我们现在都知道医院要做品牌包装、项目包装，这些都是为了做出差异化、提升价值感，对价值相对应的是价格，价值提升了，价格自然也可以提上去。比如整形项目里，会有国际、高端、大师、名医、各种独有的专利技术等概念出现。

　　但我们这里强调的一点是易识别、有形化。

　　医疗是一个专业性极高、消费者介入度较高的行业。也就是说，消费者一旦需求产生，他会去做详细的了解——介入度高，但是他很难理解——专业性高，最终他花费的时间成本、精力成本较高。从消费者的行为习惯来说，他的选择遵循“就近原则”，谁能让他一眼就看明白、一眼就知道是好东东，不让他花费过多的时间精力成本去了解，谁就优先被选择了。

　　在医疗领域里，我们常会发现推一个新项目新技术的效果，往往难跟请一个专家坐诊的效果好。这里说的效果当然最直接的是指拉动的门诊量和成交量。这是因为，从消费者的角度来说，你包装的技术、项目，远不如一个人物形象那样生动、易于理解记忆，价值更容易识别。

　　那么到这里不妨思考，你包装出来的东西有形化了吗，易识别吗？

　　三、 1个与不变

　　1个是指传播推广要形散而神不散，“神”只有一个。不变不是真的一点不变，要变也是各角度的深化和强化。

　　广告与推广的落地活动在形式上可以千变万化。可以根据节日、专家、促销等采用各种主题和形式。但是实质目的要统一，向消费者传递一个信息：独特的价值主张。在上文中我们提到了医疗服务是无形“产品”，那么医院的产品究竟是什么？有人说是科室、有人说是具体的项目，比如整形里面的瘦脸、美肤和隆胸。

　　但事实上医院的产品是“医疗能力”。你所说的所做的一切，都是为了向消费者证明你的医疗能力比别人更强，你完全有能力把他医好。

　　这就是医院的那“1个”价值。

　　比如“国际化准分子治近视医院”可能会通过广告诉求、国际专家、国际爱眼日、现代化的医疗环境与体验等各角度去落地实现，但其目的只有一个：证明“国际化”。

　　当前许多医院的广告、活动、促销都是以拉动销售为目的，是“一时兴起”之作，或者是因为没有“神”，所以自然“神散”。其实在促销活动上，我们曾经提出“品牌促销，1场抵10场”的论断，意思即是说，活动要以品牌价值传播为首要目的，再配上促销措施，一箭双雕。如果单纯是以降价、优惠和抽奖、赠送礼物等促销措施，只是短期内的回光返照，活动一结束，销售回落得比活动前还低。由于缺乏长远性和持续性，所以每天都在为“销量如何提升、这个月的销售目标怎么完成”一百个头大。

　　四、战役

　　一有机会（外界或内部的市场机会），一定要精心筹备、发起一场品牌导入、品牌强化、市场攻坚的大规模战役。

　　跳出医疗说医疗，来看历史人物。周瑜一生打了一场赤壁之战，陆逊打了一个火烧连营七百里的“夷陵之战”即一战成名，名垂青史。

　　对于医院来说同样道理：出名要趁早，一战方成名。

　　有人会说，你提到“大规模”，那是资金充足的医院，让我们市场费用预算有限的医院怎么弄？

　　这其实不是一个有钱没钱的问题，而是如何花钱的问题：是细水长流式，还是一炮式或者连珠式？

　　拿新医院品牌的市场启动而言，如果是老思想，认为“只要我们坚持好好做，时间长了口碑有了自然生意好了”，自然是细水长流式，那么你的市场启动必然陷入一个漫长的煎熬过程，长则两年，短则一年，如果你有足够的资金去赔去撑倒也罢了，如果没有，可能急成热锅上的蚂蚁，于内部员工失去信心，人心不稳、流动较大，陷入内外交困的局面。

　　因此市场启动一定要快，要速战，把资金一定程度的集中爆破，打战役。

　　这里举西安整形美容界的高一生的例子。高一生的品牌成长之路上有两场关键战役：第一是2009年度的“10万次美丽见证，18年零投诉”的第一次品牌升级战；第二次是2012年的长安路新店的“扩业升级、整形美容节”的二次升级战，一夜之间电视户外媒体大规模出现、请专家、上促销、新店展示体验等多位联动，延续第一次升级战中“安全、效果”的品牌核心价值的诉求，从而奠定西安整形界“老品牌、高端品牌”的形象和地位。事实上高一生漏掉了2011年由高一生整形向高一生口腔的“品牌延伸战”，当时笔者参与其中，后来意外原因中断。这里可以看出两点：第一是对于战机的把握，第二，还得打战役。

　　需要指出的是，传播与推广具有周期性。10年前，中央电视台的电视广告9天见效下货，现在大约得90天。所谓的战役，决不是指一场两三天的活动，公关活动也好，事件营销也好，开业升级庆典也好，只是第一炮，后面需要跟进，从医疗行业来看，一般是一个季度以上。高一生的第二次“扩业升级战”如果有缺憾的话，第一是只是完成了规模和硬件上的扩业，没有完成品牌软价值上的升级；第二，正是因为品牌软价值升级的缺失，所以后期无法持续跟进。一场大战打小了。

　　这就引出医疗营销的第五剑：打透。

　　一、理念二、易识别三、 1个与不变四、战役

独孤九剑

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天剑绝刀之独孤九剑医疗营销的独孤九剑（一）

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