爱华网（文章节选自作者出版作品《通行广告世界的九本护照》） 第二部分：深明广告方法，欲速则达——照着方法来，一切归于易 方法与知识同样重要，广告运作有其特定的行为准则
护照三：精准占据要位，不得不知定位的18种方法
一、关于定位
品牌定位是向消费者传播的其中一部分品牌识别，通过品牌定位，让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置。定位最重要的就是要抢占消费者的心智资源，使品牌成为某个类别或某种消费感觉的代表，惟有如此，在消费者产生相关的消费需求时，才会将此品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。定位的目的是有效地建立品牌差异，从而获得消费者所认同的地位。在产品越来越同质化的今天，成功打造一个品牌、成功获得消费者认同举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。本文就常见的和近来出现的品牌定位的方法进行了归纳总结。
定位从产品开始，产品可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于一个人。定位并不是要你对产品做什么特别的事情，而是要求你对潜在顾客心智所进行的分析与研究，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。
二、如果没有定位，广告将是什么样？
至于定位与广告的关系，就更为密切了。因为最初的竞争是在工厂展开的，后来竞争在市场展开，而目前的竞争在消费者心里展开。进入心智和在心智中展开争夺战，最重要的武器已经不是有形的飞机大炮、坦克了，信息时代的制胜武器是传播。广告作为传播的主要方式之一，往往是企业最大的营销专员，如何花好这么一大笔费用来建立企业品牌，的确是一个很值得关注的课题。1969年特劳特第一次提出“定位”概念时，其目的也是为了指导广告人如何作出实效的广告，不过因为当时定位确实刚被提出，没有人对他的理论感兴趣，直到特劳特文章中对通用电气与美国广播公司电脑项目将落败的预言应验之后，定位才为大家所注意。就连当时正如日中天的广告大师大卫·奥格威，即前面提到过的品牌形象理论创始人，也在1971年于《纽约时报》用整版来公布他认为的“38种具有销售力的方法”时，把定位排在第一位。他说：“定位是营销中最重要的决策，广告的效果更多的取决于对产品的定位，而不是怎样去做广告。”
“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半。”这是一句广告界的名言，已经在业界流行很久了。现在，广告投入越来越大，效果却越来越差，企业不投广告又不行---经销商不干，真是欲罢不能。我们发现，广告效果不好的原因主要是许多品牌没有定位就贸然投入广告，从而带来极大的浪费和许多意想不到的负面效果。
1.缺乏定位，广告效果无法积累，造成传播资源浪费
中国现阶段的广告，因为普遍是在品牌没有定位的基础上展开的，这使得传播没有一致性的主题，不能有效地积累广告效果。如彩电产品，一个品牌几年来的推广，其诉求的内容可能是随时变换的，它可能先宣称销量领先，明年就大谈“科技感、国际感、现代感”，接下来，又宣传服务到家，或者推出一大堆声称“先进”的产品……由于每年的广告没有一个持续贯穿的主题，消费者不可能对品牌形成鲜明、独特的认识。相比之下，日本彩电的品牌推广要有序得多。例如松下画王彩电，它一直坚持宣传自己是“画质好”的彩电，这么多年来每次推出的广告都是在围绕“画质好”的定位来诉求，并在这个定位方向下持续创新，几乎每两年就有一项创新技术去强化定位。你可以看到，从纯黑显像管到碧明显像管，再到辉聚显像管，经过积累，“画王”已经成功的将自己塑造成了一个画质优异的彩电品牌。东芝彩电的定位是“音响好”的彩电，为此东芝将其彩电品牌命名为火箭炮，以突出其音响强劲，广告更是一直不遗余力地说自己的伴音效果有多么好。从雷鸣音响系统到飞扬音响系统，到大师级音响系统，东芝火箭炮使人认识到，这个牌子的彩电有多么好---音效格外先进。由于画王与火箭炮的广告是品牌定位下的整合传播，它们分别围绕“画质好”与“音响好”的品牌定位来展开。因此广告就有长期不变的方向，使每一次宣传都在原有的基础上积累，强调了效果。如此想来，这两个品牌的利润超过中国彩电利润的总和，也就不足为奇了。
品牌没有定位就做广告，会永远随着市场竞争以及环境的改变而调整和变化，这样广告一时一个主题，品牌一年一副面孔，每次都等于将品牌建设推倒重来。从这个意义上来说，国内众多广告操作，是在使企业的资源不断流失。在决定采纳哪个创意时，企业内部的“争论”成本也高昂无比，因为没有品牌定位这个标准，最后耗时耗力到一定程度时，往往是谁的官大谁说了算，或者是谁的辩论能力强就谁说了算。还有一种情况就是谁的专业背景好谁说了算。无论是哪一种结果，都可能把品牌推倒重来。几十年来，“宝马”的广告公司换了不少，但宝马从不离开它的定位“超级驾驶机器”；“富豪”也从不离他的“安全”定位，品牌就是这样积累而成的。
2.没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略
任何一个能取得初步成功的品牌，不管广告主观上有没有做对，客观上它是会形成自己定位的，它一定是成为了某类产品的代表。这时候，品牌最佳的推广策略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化这个定位概念的宣传。品牌强调自己所代表的这个品类的好处，能最好地巩固自己的定位并赢取更大的销量。如果品牌没有意识到并运用好自己的定位，它的广告效果将大打折扣。最明显的例子是众多行业的领导品牌错过了开拓品类市场的机会，使企业的发展出现瓶颈，或业绩增长不佳。例如维维豆奶的广告，多年来都在表现“欢乐开怀”，突出塑造自己比其他品牌更为欢快的感性形象。但事实上，它早已是豆奶中的不二之选了，牢牢占据着“豆奶”消费者的心智资源，只要有人喝豆奶，就会更多地选择维维。它的最佳策略，应该是屏弃感性形象广告，强调豆奶品类的好处，将更多的人吸引来喝豆奶，比如从喝牛奶的人群中争夺顾客。相对而言，最近汇源果汁的广告会更加有效。作为果汁的第一品牌，汇源在广告中的诉求是“多喝果汁有益健康”，为其品类做广告。这样品类做大了，领导品牌自然是最大受益者。3.没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣
美国知名的DANIEL STARCH &STAFF 公司，曾在亚特兰大做过一次著名的调查，他们发现非领导品牌做电视广告非常冤枉，它们中25%的广告被认为是同行领导品牌做的。想想康佳手机推广，花巨资请周润发大做宣传，结果被不少人误认为是诺基亚的广告，你觉得它冤不冤？
没有体现出独特定位的广告，往往表现的只是产品，而人们看见产品，第一个联想到的理所当然就是印象最为深刻的领导品牌。
4.没有定位的广告，有时会帮倒忙
美国的达彼斯广告公司，早年以科学统计著称，它多年来的统计监测显示，有的广告非但不能吸引顾客，还会将人赶走。由于品牌没有定位，它只能跟着市场的感觉，不断地尝试不同的广告诉求。一旦你太过注重眼前的情况，你很容易忽视品牌中传统的东西，带来负面影响。在国内你可能记得的例子是御苁蓉。它曾经以肾保健专家的形象去塑造品牌，但最后宣传跟着市场转，推出了一个以打水枪比喻排尿的广告，其格调令一些老顾客大为摇头。广告结果如广告代理公司所言：销售的下降比正常的衰退还要快。另一种情况是，没有定位的品牌，往往不知道自己为什么被消费者购买。我们在作洗发水行业研究时曾发现，当年有不少消费者放弃奥妮洗发水，其原因居然是看了奥妮的广告片“长城永不倒，国货当自强”，弄了半天，自己喜欢的奥妮居然是国产货，于是转牌了。他们原以为，奥妮是国外或合资品牌。
5.没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值
以“公关（PR）”创建品牌，前面也提到过了，这是一股新兴的潮流。很多成功的IT企业，例如戴尔和微软，它们的新闻传播一向重要过广告推广，有一个迅速崛起的叫美体小铺的化妆品品牌，它的产品采用的是环保原料，从不用动物作试验，吸引了很多人的关注，从来不做广告的它却打造出了一个强势的品牌。在新的营销时期，定位决定整合传播。当品牌没有定位时，你无法判断哪一种推广方式适合自己，而贸然的广告，会破坏了某些品牌潜在的“话语”价值，使得媒体与口碑都对你失去兴趣。其实在相对比较初级的中国市场，有太多的创新性产品可以使企业根本无需广告即可获得良好的宣传。
6.没有定位的广告，很难帮到一线人员
没有定位的品牌，实质上是不能在消费者心智中寻找一个合适的位置，切入并占据消费者心智资源的，从而直接地打动消费者。于是品牌做出来的广告，永远只能是高空作业，含糊其辞或者玄而又玄。一线的销售人员往往要另外准备一套说辞去“对付”顾客，而与广告说的全不相干。如TCL的大手笔广告，一匹马在激扬飞奔，旁白“成就天地间”。尽管广告投入巨大，但对市场一线人员的销售助力其实不大，他们也得像那匹马一样勤劳，奔跑于天地间，才能争取到业务。
富豪（VOLVO）汽车是世界上卖得最好的高级轿车之一，它数十年来坚持的是“安全”定位。可以看到的是，无论在全球任何一个地方，富豪的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车，然后一线人员紧接着对购车者说“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……我们还有一次性的整体钢塑保护、方向盘免提电话系统”。最后再动之以情，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤。”
想想看，国内有几个品牌，可以将广告上所说的东西直接搬到售点，打动人们购买？
7.最重要的是，没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌
身处信息爆炸的时代，影响到消费者产生购买选择的，不再是产品的USP（独特卖点）、品牌形象，而是品牌在消费者心智中的定位！任何成功的品牌，都必须蕴含一个定位。没有定位的品牌，必须调整自己的推广策略，直至定位形成。当可口可乐在100多年前诞生时，它最初做的是“提神醒脑”的USP广告。随着可乐的普及，产品竞争同质化，太多的人说提神醒脑了，它就转向了“享受快乐时光”的品牌形象塑造。当它足够强大又面临着百事可乐的挑战时，它趁势将自己定位为“正宗可乐”。
现在，建立品牌就是集中企业的所有力量去抢占心智资源。只有为品牌确立了定位，你才会有一致性的营销推广方向，才能评估出最佳的推广策略，才知道何种推广方式适合自己。也只有这样，你才算是找对了方向，沿着一条可积累的道路去快速高效地建立品牌，而不是陷入漫无方向的广告，使品牌不知所终。定位不准的广告就如照相机没有对准焦距一样，无论你用再多的胶卷，也没有一张相片是可用的、清晰的。
因为你没有以消费者心智中的焦点——定位。
三、如果没有定位，企业文化只是一种宣言
在业界流传甚广的《华为基本法》上，有这样一段关于华为文化观的描述：“资源是会枯竭的，唯有文化才会生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的，华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿……精神可以转化成物质，物质文明有利于巩固精神文明，我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。文化不仅仅包括知识、技术、管理、情操……也包含了一切促进生产力发展的无形因素。”我们同意华为的观点，即认为工业产品、自然资源是会枯竭的，而只有在人的头脑中才能挖掘出生生不息的大油田。
但是华为似乎把开发大油田的地点搞错了，大油田的地点在中东而不是广东。华为以为大油田存在于企业内部的人脑中，这不对。心智资源存在于外部人脑，只有消费者大脑中的心智资源才是企业生生不息的大油田、大森林、大煤矿……企业文化的源头同样存在于企业外部。
戴尔电脑因为有了“直销电脑”这一定位，戴尔的文化就紧紧围绕舍去销售中间环节为客户创造价值而展开，“直接”就成了戴尔公司的使命和存在的理由。在公司庆祝会的仪式上，戴尔的员工会扮演成罗宾汉，他们对自己的价值认定就是像罗宾汉一样劫富济贫。员工们说，我们替顾客把IBM、康柏浪费在各种渠道环节中的钱包抢回来，还给顾客。所以戴尔的员工认为自己的工作无比神圣而富有激情，而这一切来源于戴尔是直销电脑的领导者。而做直销就是他的日常工作，只有融入日常工作中的价值观才能构成真正意义上的企业文化。目前，太多的企业文化仅仅是尘封在使命宣言书或公司基本法之中，企业领导者天真地以为只要宣布新的价值观，描述一个令人心动的愿景或使命，新的文化就像开关一样诞生了。实际上，大多数的企业文化都是员工们在大排挡吃饭时嘲讽的对象。所以杜拉克说：建立有效的领导地位是贯穿组织使命的思考，定义它，并清楚明显地建立它。确定定位就是定义了你将在哪一领域建立领导地位，而抢占心智资源就是清楚明显地建立起了领导地位，使你的品牌或企业成为某个品类的代名词。这样就把企业的使命和员工的工作紧密结合在一起。戴尔员工的工作与公司的使命都是直销。富豪公司的使命与员工的使命都是“安全”。这样“道在伦常日用中”，才能产生相应的强势文化。任何内部导向的文化只是一厢情愿的领导者个人的激情而已，并不能持久。
四、如果没有定位，创新可能是一场灾难
德语有句谚语是这样说的：改变与改善是两件不同的事情。同样，创新与创造也是两件不同的事情，创新不等于创造。熊彼特说，创新就是创造性的破坏。这里关键点要落在创造上，否则就只有破坏。很多人，特别新官上任者，或者是新入职的人员，因为总想干一点与众不同的事，于是往往打着“创新”的旗号“破坏”企业。长虹在彩电业中获得很大的成功后，进入了空调业，推出长虹空调。企业内部把这种行为称为创新，实际上却是对企业极大的破坏。TCL集团原本身处家电行业，后来勇敢地进入IT电脑领域，支持他们行动的原因也是出于创新需要。而这些创新的结果其破坏性能量也是极大的。企业人之所以整天把“创新”两个字挂在嘴上，很大一部分原因在于品牌缺乏定位战略设计，即没有解决长期的差异化问题，因而陷入了同质化的泥潭。品牌同质化的必然结果就是降价求售，所以价格战的压力逼迫着企业不断创新！
创新虽然成了企业短期内摆脱价格战压力的必需之举，然而创新却并不能给企业带来持久的竞争力，甚至很容易产生破坏性后果。只有当企业确立了品牌定位之后，才能规范好正确的创新方向，使得每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。
比如说吉列，它代表了“剃须刀”，占有这个市场60%以上的份额。这一切是怎么做到的呢？在代表品类的基础上持续创新，不断推出新的产品淘汰自己。英特尔和微软也是一样，使产品不断升级，永远引领行业。喜之郎通过推出分品牌“水晶之恋”进入新的细分市场，是为了巩固其领导地位和防范竞争者进入，这也是在定位方向上的创新行为。前面提到的潘婷，品牌围绕着“营养头发”的定位不断改进，从几年前的维他命原B5到现在的珍珠白成分，就是创新的结果。几十年来富豪的创新紧紧围绕着“安全”的定位展开，发明和推广了许多安全实施方法与技术，对品牌的建设极富成效。
相反的例子也有，尽管施乐在创新方面举世闻名，它的帕洛奥多中心更成了科研人员的圣地，但施乐的创新并没有为企业带来价值，因为一切都搞错了方向。施乐数十年来在电脑、办公自动化系统投入了天文数字的科研费用，为电脑业作出了令人尊敬的贡献，但到头来一无所获。比如，鼠标是施乐发明的，以太网图形也是，还有相当多的堪称通讯与网络技术革命性的发明，都诞生在施乐的帕罗奥多科研中心。但是它的方向搞错了，消费者对施乐的定位是一个复印机公司，以上的所有成果都不能为施乐所用。最糟糕的是，由于分心太多，它的主业复印机反而被佳能、理光、惠普给颠覆掉了。
IBM的OS/2是花了20亿美元的“创新”成果，后来IBM又和摩托罗拉合作，花了同样多的钱开发出了power PC芯片，可惜消费者对IBM的定位为大型主机，它的创新行为只有在这一定位方向下才有意义，如果它将OS/2和芯片让给微软和英特尔就好了。像这样的“创新”在企业界每天都在上演，正如圣吉所说的，“兴奋地制造悲剧”，所以当你意识到企业战略不明确时，你的管理工作不是其他的，就是防止那些举着“创新”大旗的破坏者。
以上着重谈到了定位于广告、创新、文化的关系和定位的系统整合，总结一下就是两句话：
第一句，任何一个成功的品牌都必须有一个定位，即占有一个心智资源；
第二句，任何一次营销活动都是为了协助品牌去建立、加强或巩固这个定位，以此影响消费者的购买决定。这两句话指出了品牌的本质，其实品牌一词源自英文“Brand”，而Brand这个词的本义是原始人在羊和牛身上打得烙印，以使得我的羊和你的羊有所区别。今天Brand这个词的本义并没有改变，只是体现的方式变了，它不是在牛与羊的身上打烙印，而是在消费者的头脑中打上烙印，这就是定位。通过定位就可以为产品或服务在消费者心智中打上烙印。五、精准定位18招
根据我们多年对品牌工作的工作实践，针对不同行业、不同发展阶段的品牌，总结出不同的定位方式，以下为18种定位方法：1.功能效果定位l 什么是功能效果定位？消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。能够满足消费者功效需求的定位就是功能效用定位。l 最经典的成功案例：洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“滋润营养”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”。l 适用情景：产品能提供比竞争对手的产品更好、更特别的功效。忌讳大而全的功效定位，很多产品具有多重功效，但由于消费者对信息的选择记忆是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，更容易获得成功的定位。2.品质标准定位
l 什么是品质标准定位？品质标准定位就是以产品优良的生产制造工艺、独特的技术内涵，作为确保品质的支撑，从而树立行业标准。l 最经典成功的案例
鲁花花生油率先诉求“压榨油才是健康油”，通过压榨工艺，将食用油分为以鲁花为代表的“纯物理压榨油”和以金龙鱼为代表的“化学浸出油”，并成为行业标准的制定者，孰优孰劣一目了然，有效抢占了品质标准定位,。又如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆犹深；长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源，全程序高端标准工艺，纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。
l 适用情景
这种定位的产品往往实用性很强，品质标准所带来的利益必须和消费者的健康需求紧密联系，必须经得起市场考验，能赢得消费者的长期信赖。3.情感定位
l 什么是情感定位？人非树木，孰能无情，每一个品牌都或多或少浓缩了人类的情感，情感定位就是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。l 最经典成功案例
浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，创作的“下岗片”电视片，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，就是借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的就是较成功的情感定位策略。从此，纳爱斯雕牌更加深入人心；还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用；哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念；脑白金“送礼就送脑白金”的情感定位，将看似简单的送礼行为，融入了人们对亲情、友情、爱情的关注和重视。
l 适用情景：针对特定的人群或者针对特定的消费行为，抓住该群体的特征。
4.精神理念定位
l 什么是精神理念定位？精神理念定位是指企业将自己具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨、良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用精神理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，借此提高品牌的价值，光大品牌形象。企业精神理念必须和消费者生活理念联系在一起，而这样的理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感觉，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。
l 最经典成功的案例
一句“大家好，才是真得好”在多少人口中传诵，将广州好迪的品牌理念发扬光大。纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感慨，尤令下岗工人感动，品牌自然叫人喜欢；劲霸男装的广告很短，但十分精炼，只强调“奋斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。七牌西服：用李连杰作为品牌代言人，对所有的男人说：“男人就应该对自己狠一点，”符合现代男人的价值观。飞利浦的“让我们做得更好”，诺基亚的“科技以人为本”， TCL的“为顾客创造价值”， 招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。
“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号，是IBM公司经营理念的精髓所在；金娃的“奉献优质营养，关爱少儿长远身心健康”，使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌，从而对金娃产生认同感。
l 适用情景：企业的价值理念要能引起消费者共鸣，忌讳假大空式的情感
5.形象定位
l 什么是形象定位？形象定位是通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。l 最经典成功的案例
腾讯QQ的企鹅形象定位，将QQ塑造成一个快乐、单纯、真诚的玩伴形象，符合网民们在网络上进行交朋结友的心理需求，此形象已深入万千网民心中，成为QQ品牌资产的一部分。果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“QOO……”,这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁的蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜欢助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足；夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。
l 适用情景：形象定位中的形象设计一定要能满足产品购买者独特的审美情趣和生活品
位。6.高级群体定位
l 什么是高级群体定位？企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者的信赖。l 最经典成功的案例
美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象；l 适用情景：适用于质量过硬，但又名气不大的企业。
7.第一定位
l 什么是第一定位？如果有人问你世界上最高的山峰是哪个，基本上谁都能脱口而出是珠穆朗玛峰，但如果有人问你世界第二高的山峰呢？相信很少有人能答上来，可见作为第一的一个最重要的好处就是能使人耳熟能详，脱口而出。作为企业来说，首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻，因为在他们心目中基本上都认为既然这个企业能做到行业老大，就必然有它的过人之处，消费者可以放开胆地去买该公司的产品，甚至还有一种自豪感，或者还不自觉地帮忙宣传。l 最经典成功的案例
“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒”就是第一定位最成功的案例。创维彩电“誓作中国显示行业的NO.1”这一定位是将创维专注于彩电行业、专业专家的形象展现出来，它巧妙与TCL的多元化发展模式区分开来，打造自己在显示行业的第一地位。双汇强调“开创中国肉类品牌”；波导手机宣称“连续三年全国销量第一”，这些都是第一定位策略的运用。 l 适用情景：行业龙头企业或拥有可比拟龙头企业的独特资源。8.性价比定位
l 什么是性价比定位？即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格便宜的物品，也就是性价比高的产品。因而实际中，这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。l 最经典成功的案例戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让渡给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格；奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”和乐凯胶卷宣称的“拍的好，花的少”这些都是性价比策略的应用。 l 适用情景：产品确实具有质优价廉的特色，否则性价比优势就会不攻自破。9.情调定位
l 什么是情调定位？生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的、令人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足，该定位使产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。l 最经典成功的案例 青岛纯生啤酒的“鲜活滋味，激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验；美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受；云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通，印象干红”，赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围，从而达到有效沟通的效果。 l 适用情景：产品无明显差异，消费行为与消费者情调有关联。10.类别定位
l 什么是类别定位？该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品进行明显的区别，或给自己的产品定位为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。l 最经典成功的案例七喜汽水，之所以能成为美国第三大软性饮料，就是采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异；海尔推出不用洗衣粉的环保型洗衣机，与人们在生活中习以为常的洗衣机形成区别，也都是类别定位策略的运用。 l 适用情景：新品牌或新功能产品初上市。11.高档次定位
l 什么是高档次定位？不同档次的品牌带给予消费者不同的心理感受和体验。现实中，常见的是高档次定位策略，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。l 最经典成功的案例劳斯莱斯不仅是汽车行业的高档次象征，而且“劳斯莱斯”这一名字已经成为高档次的代名词，如建筑中的劳斯莱斯，音乐中的劳斯莱斯等。又如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位；奥迪A4上市时，它宣称“撼动世界的豪华新定义”，显示出产品的尊贵和气派；TCL手机走高端路线，推出的蒙宝欧S320彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质，成为手机中一颗耀眼的新星，独领风骚，其“真钻品位，至尊豪迈”的高档次定位，尽显其豪华气派。l 适用情景：该名牌的产品价格高昂，无法用单纯的物质价值来衡量。12.文化定位
l 什么是文化定位？将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要对其予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例。l 最经典成功的案例云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与 “糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。 l 适用情景：烟、酒类品牌。13.对比定位
l 什么是对比定位？对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中的现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。l 最经典成功的案例在止痛药市场，美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林，也是采用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。 l 适用情景：适用于市场挑战者。14.概念定位
l 什么是概念定位？概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，使消费者一想到本行业，心中第一个跳出来就是本公司的产品，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。l 最经典成功的案例
在PDA行业里，商务通运用概念定位，创造了一个行销的神话：“手机，呼机，商务通一个都不能少。”给消费者一个清晰的定位，以致消费者认为PDA即商务通，商务通即PDA，商务通也从此坐上了行业老大的宝座；另一个概念定位成功的案例是“脑白金”，“脑白金，送礼就送脑白金”，为其品牌本身创下了一个送礼市场的概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。l 适用情景：适用于没有充分实力与对手硬拼的新产品上市。
15.历史定位
l 什么是历史定位？即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，对于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质，服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，令人向往，因而历史定位具有“无言的说服力”。l 最经典成功的案例
云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉· 藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不开的，“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群，所以总是用“您品味的历史，430年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。l 适用情景：比较适用于有历史渊源的品牌。
16.比附定位
l 什么是比附定位？比附定位就是攀附名牌，以借名牌之光而使自己的品牌生辉，主要有两种形式：（1）甘居第二，即明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的。（2）攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。l 最经典成功的案例
美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”，从而赢得了更多忠诚的客户；蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。又如云峰酒业产品小糊涂仙上市初期宣传：“茅台镇的传世佳酿”，巧妙利用与茅台酒的地理渊源，攀龙附凤，起到绝佳的效果。l 适用情景：适用于市场挑战者，采用跟随策略的品牌。17.情景定位
l 什么是情景定位情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望和购买行动。l 最经典成功的案例
雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。l 适用情景：和人们日常生活息息相关的产品
18.消费人群定位
l 什么是消费人群定位？该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。l 最经典成功的案例
百事可乐定位为“新一代的选择”，将自己与可口可乐划清界限，抓住年青人对可口可乐一成不变的口味和形象的厌烦心理，成为可乐市场的第二品牌，严重威胁可口可乐的市场地位。金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；北京统一石油化工公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。
l 适用情景：一般是产品针对具体的消费群体。
六、定位后的系统整合
有了定位，确立了心智资源以后，不但有助于即时的销售，更重要的是从此才算真正踏上了积累品牌之路。不过这的确是一条崎岖而艰难的路，正如奥格威所说：“傻瓜都会做生意，但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔的精神”。所以说明确定位还只是一个起点，还只是探明了水源，想真正拥有心智资源，还要有一个艰难的挖井过程。这个过程倒的确需要更好的管理、更好的团队与更大的投入。那么有了定位之后，该如何来展开具体的营销工作呢？科特勒教授也意识到了，在营销开始之前有一个具有决定性意义的步骤，即定位，并且定位之后一切的营销组合都将因此而改变。所以，当他为《定位》的英文版作序时说：自从有了定位，营销界从此将改变，定位被称为有史以来最具革命性的营销观念，实在当之无愧。并在他的代表作《营销管理》中写道：解决定位问题，能帮助企业解决营销组合的问题。营销组合本质上是定位战略战术运用的结果。实际上就是大家看到的这个蓝图：一旦知道了要抢占的心智资源，也即明确定位以后，你就能确定产品价格、分销、广告、包装、命名等等各种营销手段了。所有这些手段，都是为战略实施，抢占定位而服务的。如果企业没有解决好定位战略，往往会变成把最后的胜利押宝在营销副总裁或市场部长的战术努力上，因为平庸的战略要求战术执行人员“一不怕苦，二不怕死”，高明的战略是可以容忍平庸战术的。
孙子早就指出过这个问题，说“善用兵者，求之于势，不责于人，故能责人而任势”。着刻画了我们的老板往往是事发之后“责于人”，而很少去反思自己的战略大势。宝洁的广告与促销看起来平淡无奇，不惊不乍，却威力十足。中国企业整天都是烽火硝烟，却只能穷于应付。其根本原因就在于此：没有解决好品牌的定位战略。百事可乐在没有寻找到“年轻人”这一定位前，营销也是乱七八糟，自从确立了“年轻人”这一定位之后，它的营销开始变得威力十足了，广告却并不见得惊天动地。例如它的产品，无非就是符合年轻人的口味，偏甜一些而已；它的价格会低一些，包装会大一些，这也是为了迎合年青人；还有它注重年轻人的常在户外活动的零售渠道，做流行乐巨星广告，赞助青少年体育与因噎废食活动，都是很自然围绕“年轻人”这个品牌核心资源来展开的，正是这些看来平平淡淡的点点面面一积累起来，这个品牌就很强大了。
国内也有一个成功的案例，农夫山泉，它把自己定位为“天然水”，然后围绕这个心智资源进行了整合营销：它的水来自千岛湖，富含然微量元素；它的上市价格比不含矿物质的纯净水要贵；它首先面向学生目标群和渠道推广，因为天然水对成长期的孩子有益；它的广告说“农夫山泉有点甜”，就是要暗示你水里含有什么东西，不是那种平淡的纯净水……这些看似普通的做法，由于有了一个明确的定位指向，统和起来力量非常大，很快就抢注了“天然水”的心智资源。应该说明一点，不是说在农夫山泉之前就没有天然水，市场上原来就有几百个品牌的天然水在满足消费者需求。最重要的是，这些品牌只是进入了市场，只在工商局注了册，没有在消费者的心智中注册。只有农夫山泉围绕天然水配置所有的资源，围绕品牌定位展开营销，才获得了非常大的成功。
七、定位案例：
案例1：好“色”的新飞——从白色家电到绿色营销的品牌定位之道第一、新飞绿色定位的思考
2002年11月2日，一场别开生面的三方“绿色研讨会”在广州市东山宾馆悄然举行。与会人员分别为：以中国广告界学术专家黄升民、刘立宾、金定海、朱月昌、李世丁为代表的五人专家顾问团；以新飞电器有限公司营销副总王建华、宋贤君为代表的广告主；以及广东省广告有限公司新飞品牌服务组成员。研讨会是由省广牵头组织的，目的在于通过专家、广告主、广告公司的三方碰撞，客观审视新飞品牌的发展状况。会议主题围绕新飞品牌的“绿色”定位展开，有声有色地再现了新飞从白色家电时代到绿色营销时代的品牌转变……
白色时代 沉寂的品牌压力
“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”——一句家喻户晓的广告语界定了新飞长达十数年的白色家电时代。在2001年之前，消费者对新飞的认知，以及新飞对消费者的告知，始终停留在冰箱产品层面。据2001年6月省广市场部的一次家电业调查显示：新飞在冰箱市场的无提示提及率高达33.3%，位居三甲，但在家电品牌提及率排名中却仅列十二位。由此可见，新飞作为家电品牌被关注的程度不够，消费者将新飞等同于冰箱，产品在很大程度上替代了品牌。2001年5月，新飞正式介入空调行业，圆了从1996年就开始的多元化之梦。但是，根深蒂固的冰箱产品形象却成了新飞进军空调领域、迈向多元化发展的障碍。与此同时，我国的冰箱产能已经超过2500万台，而市场的需求不过1000万台，供需差异带来的竞争压力，也让重塑品牌成为新飞提高品牌忠诚度、争夺家电市场这块蛋糕的当务之急。
在品牌开道的21世纪，新飞白色家电时代沉寂的品牌现状显然已不合时宜。
绿色时代，复苏的品牌活力
一个勇敢的决策者敢于创造新的时代。2001年，新飞新掌门人李根意识到新飞的品牌困境，首次将品牌管理提到公司重要议程，并最终选择了省广作为品牌代理公司，自此，新飞开始进入品牌复苏的绿色时代。发现绿色时期
也许注定跟色彩有缘，在品牌规划“山重水复疑无路”的时候，品牌服务组在新飞的白色家电时代中发现了一段柳暗花明的绿色时期：1996年新飞在国内首次大规模推广绿色无氟冰箱，冰箱销量从80万激增到120多万，利润达到3个多亿！跻身国内三大冰箱品牌，产品知名度与美誉度同步提高。绿色环保帮助新飞单一产品的品牌建设取得了极大成功，成为消费者对新飞的主要联想之一，更成为新飞品牌重塑过程中不可放弃的品牌积累。创造绿色时代
绿色时期的发现令品牌服务组所有创作人员眼前一亮，他们认识到“绿色”正是新飞与竞争品牌之间最具区别的品牌特质。在创造绿色时代的激情驱动下，一份大胆的新飞绿色品牌规划蓝图呼之欲出！品牌服务组将“绿色”定位为新飞品牌的DNA，并围绕这一核心对品牌进行四位一体的立体构建：作为组织的品牌——绿色家电领航者；作为产品的品牌——绿色家电；作为人的品牌——绿色生活者；作为服务的品牌——绿色通道服务。要完成这一品牌构建，必须有一个统一的声音将绿色新飞传达给消费者，于是“新飞，倡导绿色生活”作为一个全新的传播主题，引领新飞进入了充满活力的绿色品牌时代。
品牌之旗：倡导绿色生活
什么是“绿色”？绿色＞环保。在狭义的理解中，人们往往会不自觉地将绿色的内涵等同于环保。品牌服务组认为，新飞应该赋予绿色更广袤的外延，由具体的产品特征上升到一种生活方式的倡导，让绿色远远大于环保。环保是绿色、健康是绿色、新鲜是绿色、关爱也是绿色……据国家有关权威部门统计数据表明，2002年第一季度，新飞冰箱国内市场占有率高达18.9%，新飞首次以强劲之势跨入中国冰箱行业前二位。
同时，在第九届中国广告节上，品牌服务组为新飞创作的语鹰冰箱《提琴篇》、绿色通道服务《电话线篇》，分别获得平面广告类银奖和铜奖。
皆大欢喜的绿色品牌成效令新飞和品牌服务组同样振奋，而新飞品牌的绿色时代才刚刚开始。
