爱华网当前我国经济已经进入供给大于需求阶段，卖方之间的竞争日趋激烈，这种竞争实质上就是在争取更多的现实顾客和潜在顾客。在今年国内外需求疲软的条件下，开拓新市场难度很大，国有企业生存将更加困难。笔者认为，国有企业当务之急是着重维持现有市场份额，在此基础上逐步扩大目标顾客群和销售收入。实施数据库营销战略，保持和扩大企业市场份额是国有企业走出低谷的现实选择。 一、数据库营销的定义、特点及作用 数据库营销并不是一种新的营销方式，它在西方已有十几年的发展历史了。80年代中期，西方发达国家市场经济体制发育得已比较成熟，市场基本特点是供给大于需求，形成了买方市场，企业之间的竞争日趋激烈，企业短期利益减少。竞争结果是，追求利润最大化的经营目标逐渐被以追求适当利润和较高市场占有率的经营目标所替代。以顾客需求为导向的营销观念已被大部分企业所接受。这样，在实践中就提出了一个如何加强顾客管理，及时了解和反馈顾客需求，以便稳定和提高市场占有率的问题。随着信息科技的迅猛发展，尤其是电脑技术的发展，数据库强大的数据处理能力逐步被应用到顾客关系营销管理当中。企业通过顾客数据库及时掌握现有顾客群的需求变化，再把信息反馈到决策层，以便决策层作出正确的生产或投资决策。数据库营销就这样诞生了。 那么什么叫数据库营销呢？数据库营销是指企业利用数据库技术，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的，以满足顾客需求为目的的市场营销行为。从定义中可以看出，数据库营销的特点主要包括：第一，数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果，即加强现有顾客的品牌忠诚度和发现潜在顾客。第二，顾客数据库是顾客与营销部门之间沟通的桥梁，营销部门通过顾客数据库才能开展有目的的营销策划活动。第三，公司的现有顾客和潜在顾客（指还没有对本企业树立品牌忠诚的那部分顾客）的基本资料都被储存在营销数据库里，这些基本资料包括：①顾客身份和联系方式；②顾客的需要（品种、款式、颜色等）及特征（人口和心理方面的信息），对于集团性消费者还包括其行业类型及其主管部门方面的决策信息；③顾客对公司营销计划的反应；④顾客与你的竞争对手的交易情况。第四，企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解顾客需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的制定者。最后，数据库营销能够代替许多市场调研工作，并且能迅速获得比较充分的顾客信息，顾客也能对企业的产品有充分的了解，基本上解决了企业与顾客之间信息不对称问题，一定程度上减少了市场交易成本。 结合以上分析，数据库营销的作用可归纳如下：①使产品及服务的设计、市场营销目标定位更加准确；②加强现有顾客对本企业产品品牌的依赖和信任；③有效地识别潜在顾客；④比传统的销售方式成本要低，这是因为顾客数据库能够减少许多重复性的市场调研工作；⑤增强生产经营与市场销售之间的联系，使经营决策更加科学。 二、国有企业实施数据库营销战略的必要性 随着市场经济体制的日益完善和买方市场的逐渐形成，企业短期利益递减，利益长期化趋势逐渐得以体现。在两大市场（国内市场和国际市场）对接背景下，市场竞争日趋激烈，以顾客需求为导向的营销战略正被许多企业所采纳。但同时必须看到，今年我国企业所面对的国内外经贸形势不容乐观。据海关统计，1999年1月份进出口总额为212.9亿美元，同比下降0.8%，其中出口总额113.9亿美元，同比下降10.8%；进口总额99亿美元，同比增长13.9%。这些数据表明，我国出口仍然没有摆脱东南亚金融危机影响，国外市场需求稳中有降；从国内需求看，今年1月份居民消费价格比去年同月下降1.2%，商品零售价格下降2.8%，持续下降的物价表明国内市场需求疲软状况还没有明显改善。国内外两大市场需求下降表明，今年我国国有企业要开辟新市场，赢得新顾客将是非常困难的。 除了恶化的市场条件外，国有企业自身的状况令人担忧。一方面是国有企业效益不断滑坡，据有关部门统计，1998年1-7月，全国独立核算国有工业企业5.92万户，累计净亏损92.83亿元，亏损面为50.2%,这里还不包括部分潜亏企业；另一方面是国有企业产品积压严重，据统计，1997年全国预算内工业企业（国有企业）产品积压占用资金为2195.3亿元，与去年同期相比增加了14.87%。国有企业的诸多困难，尤其是资金融通困难又给市场开拓带来了额外的负担。 关系营销理论告诉我们，保持老顾客的成本要比争取新顾客的成本低得多，因此，当前国有企业英明之举是尽快建立顾客数据库，充分掌握现有顾客的需求特点及其变化，并通过信件、电话、销售人员等营销媒介和渠道，及时反馈现有顾客的需求动向和产品改进建议，并迅速作出反应，满足他们的需求，从而站稳市场，以求稳定和持续发展。 三、如何实施数据库营销战略 企业实施数据库营销战略，必须广泛搜集顾客和市场信息，并把它们有效地保存起来，通过加强和改善与顾客之间的联系，使这些信息迅速转化为企业利润。实施数据库营销的步骤是： 1.广泛搜集有价值的顾客信息。这些顾客信息主要包括：顾客的姓名、年龄、职业、家庭地址、电话号码等；顾客的偏好及行为方式（心理学和行为学方面的数据）；公司与顾客之间的业务交易，如订单、退货、投诉、服务咨询等；顾客购买了什么产品，其购买频率和购买量如何，最后一次购买的时间及从哪儿购买等方面的信息。搜集信息时要注意避免信息的非结构化问题，否则信息杂乱无章，将会影响信息高效率的组织和输入。
2.建立营销数据库。在充分掌握顾客信息的基础上，必须以最有效的方式保存这些信息。要有效组织和利用这些信息，就要建立顾客数据库。顾客数据库要能用来分析顾客提供的数据信息并能够在此基础上产生更多的决策信息；能够直接接受定货、开展直接邮购、评估市场营销的成功程度；还要具有一定的需求预测功能等等。然而我国有些国有企业建立的顾客数据库不是为营销而设计的，它们大部分是在处理各种订单（如接订单、交付货物单、开具发票等）。它们仅记录了顾客的付款金额和付款原因，而不能帮助企业预测顾客以后的需求变化。当然，有些著名的私营企业这方面做得比较成功，如总部设在香港的真维斯制衣有限公司，每个顾客在其下属连锁店里购买的衣裤的品种、规格、颜色等都被输进计算机，然后发送到总部，公司总部根据这些购买信息定期地进行汇总分析，较好地掌握了市场需求特点和变化，从而满足了顾客的多样化需求。 3.定期从企业内部和外部收集信息，及时掌握顾客需求变化，并尽快输入顾客数据库。对数据库中的需求信息要定期进行汇总分析，找出顾客需求变化的趋势，以便企业调整经营方向，及时抓住市场商机。 4.在掌握顾客需求特点的基础上，有目的地运用市场营销手段，或者是加强顾客的品牌忠诚，或者是刺激顾客需求，挖掘潜在顾客。根据消费心理学有关规律，顾客在购买企业某一品牌产品之后，总会有意识地与其他企业同类产品在价格、性能等方面进行比较，以评估自己买的产品是否“物美价廉”。顾客强烈需要自己购买的品牌得到大家的认可，以取得心理平衡。因此，企业在产品顺利地卖出之后，还要继续对本企业产品进行宣传、广告等，塑造名牌形象，满足顾客心理消费，以加强顾客对本企业产品的依赖和信任。 综合以上分析，笔者认为，在市场竞争日益激烈的今天，在今年国内外需求形势恶化的条件下，我国国有企业应尽快建立具有分析和预测功能的营销数据库，实施数据库营销战略，巩固已有的市场份额，在激烈的竞争中求得稳定发展。
