香饽饽 会议营销是“香饽饽”吗?



会议营销是市场经济条件下的必然产物,从国外的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后,大量企业仍觉得市场越来越难做,少数几个模式被大量重复使用,市场环境与消费者心理被破坏,模式本身已失去意义,企业越来越感到无所适从。

  保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道,在某种程度上可以说是渠道决定命运。因此,保健品企业对渠道的建设和争夺已经到了非常残忍的程度,因为渠道的因素每年都有大量的企业休克或死亡。保健品市场的通路阻塞,广告失效,迫使一些企业不得不另寻出路,有关会议营销的出现也正可谓“穷则思变”。改革开放20多年来,从杨振华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都是靠高强度广告投放来拉动营销的,如今,这种方式越来越不灵验,其巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏,更不用说那些刚初道的和大量积贫积弱的中小企业,营销创新已成为中国企业紧迫的生存课题。

  在这种状况下,安利、珍奥、天年等另辟蹊径,寻得一片“世外桃源”,在众多企业的广告硝烟之中,不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽崔莱30亿元人民币进帐,珍奥3亿元营销额,生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长,硕果之丰,令人惊诧。

  因此,无论从实践上或理论上都有必要对会议营销加以分析,看看之中的一些东西,到底是不是一块香勃勃,或许能对人有所启迪。

  一、会议营销乃创新之路

  先不谈与国际接轨,就国内而言,保健业管理体制不顺畅,产品鱼龙混杂、缺乏统一标准,虚假广告、恶性竞争、短期行为之症结一时还难以从根本上缓解。面对这样一个市场环境,企业你方唱罢我登场,许多品牌各领风骚两三年,也就不足为怪。中国保健品市场缺乏长寿企业,有其“特殊的土壤”,品牌之路以及规范有序的竞争环境依然路途漫漫。从总体上讲,国内1000多家保健品企业,营销手段千奇百怪,各有高招,但如细察之,则无外乎广告轰炸与走OTC通路二者,模仿之滥,创新甚少,而其从模式上创新,则少之又少。安利、珍奥等公司借鉴国外经验和国内众多厂商的实践,成功走出营销创新的一条新路,市场“无形之手”大助于斯也就不足为奇了。

  二、会议营销问题多多

  一种模式的成功创新,必然招来众多的模仿者。模仿一但泛滥,其问题也就开始凸现,这也就是新模式开始一用就灵,越用越不灵的原因。然后,问题多多也属正常,但对这些问题如不加以重视与解决,则是十分危险的。

  由于会议营销低门槛进入,低成本运作,不但适合大企业,而且更加适合于中小弱势企业,并且有立竿见影的营销特点,众多厂商趋之若骛也就可以理解了。

一些从事会议营销的企业,目光短浅,运作不规范,出现了资源掠夺和贫瘠化特征。这些企业舍弃了会议营销的服务内含,把联谊会纯粹当作产品卖场。顾客被拉进来后,从头至尾都是赤裸裸的叫卖。甚至让业务人员紧盯与会的顾客,死缠硬磨,顾客不买产品,就千方百计阻挠不让离会。这样,与会的顾客就会越来越少,甚至谈会色变。会议营销名声越来越坏,最后,灯干油尽,顾客资源枯竭。

  其次,一些会议营销企业,为增加销量,不进行顾客筛选和预热,拉进一个算一个,导致会议营销质量下降,费用增大,效益下滑。

  其三,会议营销企业人员素质差,会议流程不合理,准备不充分,不能为顾客提供有效服务。顾客想知道的东西、关心的细节讲不明白,讲不透,而且一些不痛不痒,夸大其词的宣传让人无法忍受。

  其四,顾客资源搜集缺乏有效途径,思路狭窄,优质资源严重缺乏或流失,大量顾客档案数据无法开发利用,资源浪费严重。

  其五,进行会议营销的企业,互相抵毁、互相拆台,在价格上恶性竞争,使竞争环境更加无序化。

  凡此种种,不一而足,总而言之,会议营销如果舍弃了科普+服务的本质,则必定是短视和不得长久的。

  三、会议营销需要注入新内容、新活力

  1.加强理论研究,完善和丰富会议营销的理念与技巧,及时总结在生动的会议营销实践中出现的新经验、新方法、新技术。

  2.要以更广阔的视野和更长远的眼光来对待会议营销,不断拓展新的发展空间。要跳出销售单一产品或一个企业只销售一种产品的运作圈子。单一产品、单一企业效果有限。如果像安利纽崔莱一样组成产品系列,对顾客的不同健康问题一次性捆绑解决,到会的顾客可能不只是单一的疾病患者,一人一疾的患者毕竟是少数。有些顾客即使自身不患病,他们的家人或亲朋好友,也可能患这样或那样的疾病。所以,不可以把顾客看作一次性使用的资源,否则就是极大的浪费。

  一些专门的营销企业,可以把高血压、糖尿病等易发、常见的五大疾病作为联谊会专场,再组织相应的销售产品,专家和仪器也捆绑使用。公司只作服务,把产品集群给消费者,使会议营销的功能得以拓展,管理更专业化,效益更突出。这就是说,营销企业只提供一个高效率的营销平台,做的是专业化的服务工作。

  3.要承担一定的社会责任,进一步强化会议营销的公益性,把政府、社会想办而又一时办不到的事情如:健康教育、健康进社区,全民保健计划等转化为会议营销企业的功能,把政府和社会的需要变为营销企业自已的行为。

  4.加强资源开发和资源转化,要把营销企业掌握的大量顾客的健康信息作为企业新的发展空间,做好资源的开发与转化工作。如:可采用会员制形式,把大量顾客转化为长期的、可重复利用的资源,建立以会议营销为平台的健康连锁店等。

 香饽饽 会议营销是“香饽饽”吗?

  5.营销企业的职能要实现从“卖产品”进化到“卖服务”的深层次转换,使服务成为盈利的真正利器,也是唯一不可大量复制和被别人克隆的强大武器。

  6.营销企业可以以服务为龙头,把业务向上游和下游拓展,把企业塑造成像安利一样的强势公司。

总之会议营销在中国的路还很长,因此它需要每个涉足的企业都要有创新的理念和突破的决心,并具备与其实力相匹配的社会资源和营销要素。现在有许多企业不顾产品特点和真正市场需求,往往只看热闹不看门道,忽略了自身的核心优势所在,在模仿、跟风中埋没了自己,消失了声音。君不见,格兰仕微波炉是以价格屠夫闻名的,但追随者又有多少能成气候?确实,珠海天牛、大连珍奥、北京夕阳美、南京中脉等等类似在会议营销、体验营销上找到了产品实现利润最大化的舞台,但他们是经过了多年的探索、磨合,无论是企业文化还是产品策略上都有独到之处,而且现阶段还在不断开发新的产品拓展更多的生存空间,会议营销是不是适合自己的一块香饽饽还需郑重掂量!

  

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