爱华网关于名牌与名牌战略
本文分析了名牌概念和特征，论述了企业创名牌与实施名牌战略的目的，并提出了创立名牌的一些想法
一、名牌与名牌战略
名牌产品，对消费者来说，是人人喜爱的；对生产经营者来说，更是梦寐以求的事；各级政府，作为国民经济发展的组织者，更是希望本地能多出一些名牌产品，并由此带动地方经济的快速、健康发展；这无疑都是正确的。但是，当前我国的状况大致是：（１）真正被市场承认的名牌产品为数不多，其中受到国际市场认可的尤其少。比如服装，我国的生产规模已居世界第一，出口也达到了世界第一（２４０亿美元左右）。可是，至今还没有一个称得上的世界名牌。因之，售价很低；或者是给外商“定牌”加工。（２）为数不多的传统名牌，正在受到国外名牌的强大冲击。有的市场萎缩，有的已与外商合资。（３）国内市场上不是名牌的商品，到处自我标榜，似乎是无牌不名。显然名不副实。 那么，究竟什么是名牌战略呢？需要先从名牌商品说起。一般说来，从商品经济起，凡是连续成批生产并希望赢得消费者的商品，都有一个个的商标牌号。这个商标牌号，越受消费者的欢迎，知名度越高，在市场上覆盖面越大，叫得越响，名牌效应就越大。由此看出，名牌有如下特征：
（一）一个商品的商标，是不是名牌，不是靠上级定的，也不是企业自我标榜的，而是由市场即消费者认可的。 （二）市场和消费者的认可，必定有一个范围：一个地区、省区，若干个地区、省区及北方、南方、全国，世界上某一地区、乃至整个国际市场等。这就是说，名牌商标可以有地域性，是地方的、多大地区的、全国的、国际的名牌。
（三）市场和消费者的认可是可以变化的。过去与现在，不可同日而语。因此，名牌又有时间性。这就是说，名牌不是永恒的，是会被后来居上者代替的。
由上看来，名牌商品是著名的商品商标，是在一定时期、一定市场上受欢迎，而为广大消费者乐于消费使用的商标商品。因此，名牌可以为企业带来很大的经济效益，名牌可以成为企业很大的无形资产。任何一个地区的产品商标，都成为名牌不可能。但通过不懈的努力，可以创出名牌。更重要的是以创名牌为动力，把众多企业的生产经营积极性带动起来，使产品的质量、效益及职工素质上一个台阶，则完全是可能的。这就是名牌战略。二、创名牌与实施名牌战略的目的
创名牌不是目的，实施名牌战略也不是目的，二者都是实现目的的手段，是为目的服务的。目的很明确，就是为了丰富提高人民的生活，同时提高企业的经济效益，即盈利水平，从而使企业增加自我积累、自我改造、自我发展和市场竞争能力。在这里，创名牌与实施名牌战略的目的完全是一致的。所区别的是主体不同，一个是企业，一个是地区。后者的范围更大，效果关系到振兴一方经济。创名牌与实施名牌战略，二者是互相促进的。实施名牌战略，必须从企业抓起，没有企业的名牌也难以形成地区战略；而地区确定实施名牌战略，会更有利于企业创名牌。 创名牌也是广大人民提高生活水平的必然要求。经过十几年的改革发展，人民生活得到了很多实惠，如果集中到市场来看，就是基本告别了“短缺经济”，消费水平和消费结构发生了很大变化，而质的要求超过了量的需要。名牌商品不仅在质的实用上，代替了量，而且在功能、品位和适用性上，更可信赖。所以，追求和向往名牌，也就成了必然趋势。这种趋势，恰恰为企业通过名牌商品经销，提供了发展的机遇。 名牌商品可以获得较高的经济效益，这一方面是由于名牌商品在创立和生产过程中，要付出较多的劳动支出，含有较高科学技术成果和精明的创造力，实际上是一种知识产权。因而，在销售价格上也应得到补偿。再加上名牌商品毕竟是有限的，市场供求关系也容易使其价格上扬。所以，在市场上名牌商品的价格，比之同类一般商品要高得多。比如服装、鞋类、钟表、体育用品及烟、酒、食品等，名牌商品比普通商品的价格高出以倍计。故而，名牌商品单位的利润含量高，企业投入等量资本，可以获得比率更高的回报。名牌是财富、是资本，不言自明。企业和地区通过创名牌，实施名牌战略增强经济实力，既是形势所迫，也是应有的选择。名牌不仅可以振兴企业，也可振兴一方经济。 但是，创名牌和实施名牌战略，决不是口号。有不少企业和地方，一直喊创名牌，可是不研究，也不下功夫。口号喊了多年，面貌依旧。似乎把创名牌作为一种姿态，做给领导和人们看，事过之后也不再提起。这是一种很不好的作风，也决不会创出名牌来的。创名牌和实施名牌战略，决不是靠讲话和开会所能实现的。名牌商品是科学技术、职工素质、管理水平的综合反映。因此，不仅需要艰苦努力，还需要时间，甚至是相当持久的时间，不断的积累，才有可能实现。三、名牌是创出来的，是多方面努力的结果
不少企业为之奋斗多少年，也没有能够打出一个名牌；就是当今的世界上，具有真正叫得响的国际名牌的国家，也并不很多。这说明了创名牌的艰难。但是，从众多名牌商品创立的历史观察，名牌是可以创造的。就以我国当前人们公认的一些名牌商品来说，固然有历史悠久的中华牙膏、英雄金笔、中华烟、熊猫电器、都锦生丝绸、同仁堂中药、金华、宣威火腿、南京板鸭及十大名酒等；但那些市场覆盖面相当大的长虹、康佳、新飞电器、草珊瑚和黑妹牙膏、红塔山烟、红豆衬衣、李宁运动服装，都是改革开放以来不过十来年的事。名牌之可以创造，是由于大凡名牌都有着共同的特点：质地优良，实用性强，外观大方等。有了标准，就可比较。比较，就是赶超；赶上不行，必须超过。“天下无难事，只怕有心人”。如果把名牌商品三个共性特点加以分解，也就大致看出创立名牌之路。（一）质量是名牌的生命。名牌商品的质量，必须做到上乘可靠。这自然是相对的，比较而言的。但只有在同类（种）商品中，质量是最好的方称得起名牌。上乘可靠还必须做到始终如一，即什么时候生产经营的产品都一样。消费者之所以对名牌信赖，就在于此。纵观我们很多企业的产品，在起始时期都重视质量，尤其是拿样品进行评比时，甚至可以取得很好的名次，有的还很快打开了销路。问题就出在刚打开销路不久，即“萝卜快了不洗泥”，质量就没有保证，很快砸了牌子。这种急功近利的做法，曾使不少好牌子匿声消迹；不少企业总在走换牌子的路。毁掉一次次成为名牌的希望。此弊不除，名牌难创。
（二）科技是质量的关键。名牌商品从创意到销售，无不凝结着科技和知识在其中。创意乃心血的结晶，确立之后，产品的设计、原材料与生产工艺的确定，都要按照科学的标准进行。要确保产品质量的稳定和提高，要及时采用新的科学技术成果。因而能使产品在质量的可靠性上、功能的适用性上，最大限度地满足消费者的要求。同时，也在竞争中处于领先的地位。
（三）严格的质检制度。这是产品是否符合设计要求、确保质量能否进入市场的出口，合格的产品可以打开销路，不合格的产品就要堵死销路。因此，必须高度重视质检，对产品实行质量否决。质检对外是企业形象，对内是提高职工素质的推动力。凡是不合格的产品，宁可毁掉也不放过。并且在产品出厂之后，真诚欢迎消费者监督，发现不合格的产品，不仅及时调换，而且给予奖励。用实际行动，建立起企业的信誉。
（四）名牌商品的起点不能过低。在充满竞争的市场上，任何商品的生产都很难垄断。商品的档次，意味着消费对象的不同。名牌商品的定位，就不是地摊商品。就国内市场来说，应该瞄准工薪大众及相当收入的消费者。要使他们在经济上承受得了，这是我们应该吃透的国情，企业的真正效益就在这里。当然，这是就多数商品而言，某些特定对象的商品、外销商品，另当别论。
（五）尽快形成规模。形不成规模的生产，尽管商品受到市场欢迎，也只能是孤芳自赏的展品，得不到应有的经济效益。所谓规模，也不是越大越好。作为企业，设备的配置、人员的组合、厂房的布置及取得的经济效益等，在客观上都有一个最佳结合，这就是规模效益，投入产出最合算。小厂经济效益不理想，过大了经济效益也会递减。所以，宁可再建分厂，也不使原有企业无限制的膨胀。
（六）做好销售服务。销售服务的状况，已成为开展竞争、拓宽市场的重要手段。所有名牌商品创立的历史，都离不开销售服务。销售服务，可分为售时和售后两种。售时的服务，中心是让消费者充分了解商品的特点、功能等优越之处，诱导购买心理。这类商品多是易耗或时令类。售后服务的商品，主要是耐用品，尽量作到售后联系、跟踪服务，帮助消费者正确使用，为其排忧解难，增强信任感。
（七）勇于竞争抗衡。名牌靠创、靠市场，本身就是竞争、抗衡。要选准对象。一般说来，为了把握制胜，可始选二流名牌定位，以绝对优势占其市场。之后，再取主要名牌。在竞争、抗衡中，切不可打乱仗，对竞争、抗衡对象死盯不放，直至成功。国内外都是如此。在国外，要注意选择好有实力的经销商，着眼长远利益。初期不宜开设分支机构。
（八）必要而诚实的广告宣传。广告宣传是必要的，但决不是什么广告都能起到实效。那种集资式，可作可不作的广告，不可作。作就要集中宣传，把商品特点、个性打出去。广告语言要美而不俗，要诚实，那种夸大其词、离谱甚远的广告手法决不可取。广告也不是越多越好，铺天盖地与正面效应不是正比关系。生产经营的核心是投入产出，广告也不例外。
创名牌的经营之道很多，重要点在于实践、比较。只要下定决心，持之以恒，精益求精，名牌的桂冠是能够摘取的。
