一枪一命:血脂市场狙击术



 “整版”穷途 “会议”末路  

 

  2005年盛夏,近年来医药保健品行业最为热门儿的两项营销战术——整版广告和会议.营销,在血脂市场齐遭重挫。   

  6月,黄金血康——健特生物继脑白金和黄金搭档后推出的降血脂保健品,结束了吉林、无锡两地为期一年的艰难试点。堪称健特看家本领和拿手好戏、曾将脑白金和黄金搭档成功导入市场的报纸广告启动模式,首度告败!围绕黄金血康精心打造的数十篇“软文+硬通栏”风格的整/半版报纸广告,投放后的市场反应始终不温不火;一年中虽几经调整,仍未逃脱“赔本赚吆喝”的惨淡结局。   

  报纸是适于深度说服的媒体,“软硬结合”、信息量大的整版广告,更把理性诉求优势发挥到了极致,是业内公认最适合血脂市场的媒体广告形式。以策划功底和资金实力而论,既然健特的“整版”都差点玩成血本无归的烧钱游戏,旁观者又怎能不望而却步、倒抽一口凉气? 

  同样令人心生寒意的,还有也曾被认为“最适合血脂市场”、如今却沿着“模仿——泛滥——没落”轨迹陨落的会议营销。7月,在进军血脂市场的会议营销企业中号称规模最大的北京天曲公司,被曾经领军报道巨能钙双氧水事件的《河南商报》全面曝光!屈指算来,继年初陕西某会议营销企业“旅游骗销”事件和中脉公司“夺命请柬”风波后,不到半年的时间里,仅主流媒体对会议营销的大规模“围剿”就已一而再、再而三。   

  作为一种广受诟病的营销战术,不管会议营销多么有效,也只能在特定时期、局部市场小有斩获,绝难成就全国性的大品牌!更何况在众多跟风企业浑水摸鱼般的无序竞争中,会议营销的邀约、组织成本急剧上升,低成本优势日益丧失;而顾客资源——特别是优质客户资源的锐减,更从根本上动摇着它的根基。不经历一番脱胎换骨般的改造升级,“做不长、长不大、死得快”的会议营销,被血脂市场淘汰指日可待!   

  血脂市场仅仅是缩影,纵观低谷中的医药保健品行业,整版广告和会议营销已不复往日的热度,开始走向穷途末路。昔日的法宝,为什么一朝失灵?僵局中的血脂市场,到底怎么做?   

  揭秘百亿市场僵局   

  整版广告也好,会议营销也罢,没有一个完备的营销体系,这些单一战术再神妙,也讨不到血脂市场的便宜!这,就是百亿血脂市场竟成僵局的核心机密。太太药业、盘龙云海、成都地奥、健特生物……这些昔日凭着一手“一招鲜、吃遍天”的神妙战术成就霸业的营销大鳄,之所以前仆后继地折戟血脂市场,奥妙就在于此!   

  长期以来,我们的企业习惯于“把保健品当药卖”,诉求的着力点历来都是“打症状”,即紧紧抓住困扰消费者的具体健康问题——症状,通过明确、犀利、夸张的“症状提示+疗效承诺”,来大做特做文章。因为症状是消费者急于解决的切肤之痛,具备天然的消费急迫性,所以抓住症状,就等于抓住了目标人群的“命门”。相对于向消费者灌输健康观念、培养保健意识的费时费力,这的确是一条非常聪明的、直捣要害的捷径。   

  然而,血脂市场的最大特点,就是高血脂患者没有明显症状,是一个疾病症状和治疗功效都不明显、必须通过健康观念的树立来引导消费的观念型隐性市场。于是,走惯了捷径的中国医药保健品企业,不得不面对症状“缺席”引发的三大连环难题:   

  难题一:目标人群难说服   

  只有紧急、重要的事项,才能促使我们立即处理。同样,血脂市场的说服要义,就在于抓住诉求对象的“命门”,使其深切感到调节血脂的急迫性和重要性、立即兑现潜在的消费需求。找不到、抓不准目标人群的“命门”,消费者就如同练就了一身“刀枪不入”的金钟罩、铁布衫功夫,再凌厉的宣传攻势也只能是隔靴搔痒。   

  如前所述,我们的企业最拿手的,就是抓住症状这个“命门”;可是高血脂的相关症状,如头晕、胸闷、气短、手脚发麻、精神不振等等,根本不足以激发目标人群足够的重视和相应的急迫感。比如太太药业昂贵的“汉林清脂”央视广告,以及盘龙云海短命的“诺特参”报纸广告,之所以打不动消费者,就是因为太过纠缠于这些无关痛痒的症状、抓错了“命门”。   

  高血脂人群的“命门”在哪里?在症状提示十分微弱的前提下,如何让“调节血脂”的需求在消费者的心智空间中变得重要而紧急?这是最首要的难题。   

  难题二:消费忠诚难维系   

  不同于耐用消费品,需要长期服用的降血脂产品,其市场根基严重依赖于消费者的持续购买,所以维系消费者——特别是初次购买者的消费忠诚,是一个真正要命的问题。因为当新顾客们服用产品后,如果不能体认到确切而微的疗效,他们的消费信心就会锐减,这个来之不易的客户群体就会源源不断地流失,市场这个“雪球”就永远滚不大。   

  症状和疗效,是一对儿相互依存、互为因果的孪生兄弟。正因为高血脂没有明显症状,所以降血脂产品的疗效很难被消费者快速、直观地感知。基于这个根深蒂固的局限,如果企业与消费者之间无法建立长期、持续、深入的沟通,消费忠诚必定无法维系。比如健特生物的“黄金血康”,其整版报纸广告的拉动效应并不太弱,市场反应之所以不温不火,就是因为重复购买率低下、忠诚消费者始终难成规模。   

  血脂调节的效果感如何体现?在产品直观功效十分微弱的前提下,如何尽可能长期地抓牢每个客户?这是富于挑战性的难题。   

  难题三:品牌美誉难建立   

  9000万高血脂人群和高血脂背后的当代中国两大富贵病——心脑血管疾病和糖尿病,决定了血脂市场是个“耗子拉木锨、大头在后边”的长线市场。然而,面对市场上数以千计、高度同质化的降血脂产品,企业靠什么在旷日持久的惨烈竞争中幸存?踏着“血脂调节”这个通往数以亿计心脑血管疾病患者和数千万糖尿病人的平台,企业又靠什么推出高附加值的后续产品与服务、迈向金灿灿的品牌延伸之路?答案是:品牌美誉度。   

  血脂市场的品牌美誉度,取决于消费者对产品功效、价格与服务的满意程度。由于降血脂产品的功效主要反映为服用者的心理感受,主观随意性强,所以价格与服务——特别是专业化、亲情化的健康服务,就成了建立品牌美誉度的决定性因素。比如进军血脂市场的会议营销企业,之所以“做不长、长不大、死得快”,就是因为在“捞一把就走”的短线心态驱动下,产品价格与服务均严重畸形,品牌美誉度普遍为负!   

  血脂市场如何做品牌?在产品比较优势十分微弱的前提下,如何打造有口皆碑的“百年老店”?这是富于创造性的难题。   

  以上三大难题,囊括售前、售中、售后各个营销环节,涉及从认知到满意、从忠诚到美誉的各个品牌要素,彼此交织勾连,铸就了任何单一营销战术都无能为力的血脂市场僵局。破局百亿血脂市场,需要精细、精准、精密的营销体系;习惯于狂轰滥炸、粗放营销的中国医药保健品企业,要学会弹无虚发、一枪一命的“营销狙击”! 

 详解“营销狙击术”   

   素以“弹无虚发、一枪一命”著称的战场狙击,是迄今为止作战效能最高的战法之一。尽管现代战争越来越倚重于“超视距打击”,交战双方的近距离对抗相对减少,但从科索沃到伊拉克,从阿富汗到车臣,狙击手们神出鬼没的身影依然活跃;已发展为一门现代作战体系的狙击战法,依然是控制战场、左右战局的神兵利器。   

  市场如战场,原理总相仿。让我们以僵局中的血脂市场为例,看看精细、精准、精密的现代狙击战法,对医药保健品企业提高营销效能有哪些借鉴意义。   

  瞄准最脆弱的目标   

  战场上价值越高的目标,其防护往往越严密;所以纳入狙击手瞄准镜的,主要是脱离了装甲车、防御工事等战场掩蔽,防护相对脆弱的敌方有生力量。同样,市场上貌似高价值的消费群体,往往不容易被打动;而那些对产品核心利益敏感、消费需求相对急迫的细分人群,才应当是我们优先诉求的对象。 

  仅看表象,中青年男性——特别是从事脑力劳动的所谓“白领”,似乎是血脂市场基数很大、也很有购买力的一个潜在消费群体。然而,血脂调节的核心利益在于防治心脑血管堵塞、避免由此导致的残疾或死亡,那么在此基础上,用“急迫性”这把“尺子”全面量一量,我们就会发现:远比“男白领”们更有危机感、更具消费急迫性的,是以下人群:   

  ① 老人:正所谓“人老体衰”,死于心肌梗塞、脑溢血,或者因为脑中风、脑血栓致残的老年人,是各年龄段人群中比例最高的。老年人本就怕死,耳闻目睹身边这些活生生的悲剧,再坚强的老人潜意识中也有危机感,寻求有效预防手段的心情自然急迫。   

  ② 病人:几乎所有的心脑血管疾病和绝大多数的糖尿病并发症,都与血脂相关。对这两类病人来说,因为“久病成良医”,他们中的很多人都对高血脂有一定的认知基础;因为“病急乱投医”,只要稍加引导,他们尝试调节血脂的心情最急迫。   

  ③ 女人:中青年男性确实是高血脂大军的“主力”,但购买医药保健品属于典型的家庭小额消费,其真正决策者和实际执行者,却往往是他们的妻子——女人们。女人天生感性,情感上关爱丈夫,生活中依赖丈夫,当调节血脂上升到事关丈夫生命的高度,她们的反应远比丈夫们更敏感、更急迫。 

  “找对人”是市场宣传的基础。全面分析各消费群体对产品核心利益的敏感程度,瞄准消费需求最急迫的目标人群,这是寻找市场捷径的不二法门。   

  打击最致命的要害 

  激烈对抗的战场上,浪费子弹的狙击手轻则无功而返、重则搭上性命,所以狙击手的每颗子弹,都务求击中敌人最致命的要害!同样,传播成本高昂的医药保健品市场上,诉求那些无法唤起消费者足够重视的产品利益,无异于浪费子弹;那些对目标人群最重要、最无可替代的利益点,才是直指要害的诉求重点和焦点,才要淋漓尽致地发掘、浓墨重彩地渲染!   

  对高血脂患者来说,降血脂产品的价值体现为近期、直接的利益——消除头晕胸闷、精神不振等症状;以及远期、间接的利益——预防血栓形成,防止残疾或死亡。显然,相对于那些无关痛痒的症状,“防止残疾或死亡”才是患者最重要、最无可替代的利益所在!而说服目标人群的诉求精髓,就是紧紧抓住这个致命要害,不厌其细、不厌其烦地阐明以下利害:   

  ① 性8226;命:人世间最可宝贵是生命。高血脂的危险,就在于引发心肌梗塞、脑溢血,瞬间夺人性命。诉求高血脂后果——死亡的可怕与残酷,直接打到目标人群的最痛处,不但震撼人心、引人注目,更凸显了产品无可替代的终极价值;同样,从高血脂对男性机能的影响入手,诉求血脂调节的附加利益——改善男性机能,就挠到了目标人群的最痒处。   

  ② 金钱:有道是“爱财如命”,虽属贬义,却也折射出人的天性。高血脂一旦发病,就是大病,其治疗费用动辄上万、十分高昂。从经济角度诉求血脂调节的必要性,等于把看不见的隐患转化为触目惊心的大额医疗帐单来展示,怎能不激起目标人群的重视与共鸣?   

  ③ 情感:亲人的健康平安,世间无可替代。高血脂引发的残疾和死亡,不但给患者造成生理痛苦,更给他们的亲人带来精神创痛、情感折磨。从情感出发,以煽情的手法向高血脂患者的亲人展开诉求,既是“攻敌必救”的围魏救赵,更将目标消费群从单一使用者扩张到全体潜在购买者。   

  “说对话”是市场宣传的精髓。深入发掘那些对目标人群最重要、最无可替代的产品利益,把它们作为诉求重点和焦点贯彻始终,这是有效说服顾客的根本要诀。   

  制造最有效的杀伤   

  最有效的杀伤,莫过于敌人当场毙命。为此,现代战场狙击已由昔日“一个人、一杆枪”的单兵作战,演变为沿战场纵深梯次配置多个狙击小组的精密体系,形成环环相扣、招招致命的多重打击,确保目标有来无回。同样,最有效的营销,莫过于在消费者身上实现长期持续销售、获取最大利润;为此,企业不但要有让消费者“一见钟情”的售前说服能力,还要通过持续、深入、灵活的售后传播/沟通,让消费者“死心塌地”。   

  血脂市场绝大多数消费者的初次购买动机,都是基于“三分钟热度”的尝试心理,而非坚定不移的预防保健观念,再加上降血脂产品先天匮乏快速、直观的效果感,所以促使消费者重复购买、长期服用的关键,就在于建立一个持续、深入、灵活的沟通体系,引导他们树立预防观念、体认产品功效、坚定消费信心。如何入手?不妨采取以下策略:   

  ① 产品:产品本身就是绝佳的传播载体、沟通纽带!例如以半年服用量作为产品单位包装标准,那么消费者一旦购买,就将持续服用半年,自然更容易体认产品功效、养成服用习惯、形成消费忠诚。况且消费者初次购买时的热情最为高涨,只要日均服用成本合理,大包装产品的较高价格绝不构成行销障碍。    

  ② 广告:最昂贵、最低效,但最省事的办法,就是“保质保量”地持续投放高空广告,辅以最具竞争力的产品价格——通过不间断的广告与消费者保持接触,提示重复购买;通过价格门槛避开竞争者的拦截,维系品牌忠诚。遗憾的是,这种曾经的主流模式对企业实力的要求越来越高,“烧钱”风险越来越大。 

  ③ 俱乐部:以销售终端为主,全面收集购买者的基本资料,逐步建立完善、精细、详尽的客户数据库。在此基础上,通过多种服务/传播手段,与消费者持续密切沟通。如: 

   

  61548; 定期检测血脂:借助医疗机构和科学仪器的权威性、精确性,将隐性的产品功效直观化、量化; 

  61548; 定期寄送会刊:深度传播医学知识和产品资讯,引导消费者树立预防保健观念; 

  61548; 以有闲的老年客户为主,经常举办医学主题的报告/座谈/联谊会,展开现场“一对一”沟通; 

  61548; 制度激励:绕开传统渠道,企业直营产品——压缩销售成本的同时,推行“会员积分制”等优惠措施,诱导客户持续消费; 

  61548; ……   

  “常沟通”是市场宣传的深入。想博得消费者持久的爱,企业就必须明白:“一见钟情”的购买行为发生后,最有价值的沟通才刚刚开始。

  达成最广泛的震慑   

  和硬杀伤——从肉体上消灭敌人相比,现代狙击战法的威力更在于软杀伤——通过最广泛的震慑效应,沉重打击敌人的军心士气。因为目睹同伴被接连狙杀,敌方必然军心浮动,士气和战斗力普遍下降;而随着敌人士气的不断衰落,攻取其阵地的难度就大大降低。同样,和产品销量相比,一个完备营销体系的价值更在于铸就品牌——通过这块高美誉度的“金字招牌”,压倒竞争对手、虏获消费者的心。   

  对进军血脂市场的企业来说,广泛的品牌美誉意味着最便捷的低成本扩张、最诱人的高利润市场、最鲜明的差异化优势。能否做好品牌,决定着企业的成本、利润、竞争,乃至生死。   

  ① 最便捷的低成本扩张:高血脂症和它背后的心脑血管病、糖尿病,都是家族性遗传病,许多老年人往往和中年子女“同病相怜”。有了广泛的品牌美誉,这种家庭里只要有一个忠诚消费者,消费范围就很容易扩张到所有高血脂家庭成员。   

  ② 最诱人的高利润市场:数以亿计的心脑血管疾病患者和数千万糖尿病人,是一座年消费千亿元药品、保健品和医疗服务的宝库,血脂调节就是接近这个群体、取信这个群体、进而洞开宝库大门的“敲门砖”。有了广泛的品牌美誉,企业再推出后续的高附加值产品与服务,有如顺水行舟。   

  ③ 最鲜明的差异化优势:除了包装,从原料、工艺、组方到功效,降血脂产品高度同质化;帮助企业摆脱竞争对手围追堵截、跳脱价格战窠臼的,只能是有口皆碑的品牌!有了广泛的品牌美誉,企业才能在血脂市场牢牢站稳脚跟。   

  研发普遍落后,造就降血脂产品的同质化;互相模仿抄袭,造就血脂市场宣传的雷同化。既然产品都一样、“说的”都一样,显然,如何“做的”不一样,就是血脂市场的品牌经营之道。“做”什么?答案是:服务。   

  ① 服务定产品:产品是服务的载体,产品策略要根据企业服务体系的比较优势来制定。企业在血脂市场的哪个细分领域有服务优势,产品的主打人群、主诉功能、形象区隔、包装设计、产品线组合等等,就都随之确定。    

  ② 服务定价格:产品价格如何制定,取决于企业能为消费者提供什么样的服务,服务决定了产品的溢价空间。脱离了服务的降血脂产品最低卖多少钱?现成的榜样是“地奥脂必妥”:日均服用成本1.50元。 

  ③ 服务定天下:服务是企业在血脂市场的核心竞争力所在,如何通过独领风骚的优质服务得天下?不妨参考以下策略: 

  专业化:聘请专业医护人员、借助专业医疗机构、购置专业检测设备,为消费者提供真正专业的健康问题解决方案; 

  亲情化:以“真诚、坦率、自然”为原则,全面推行服务人员与顾客之间的情感交流,并作为客户管理的首要内容,予以策略指导、资源支持、绩效测评; 

  体系化:集产品推广、医疗服务、健康教育、情感交流为一体,为客户提供“一站式”服务的综合运营体系,是企业服务平台的建设目标和发展方向。   

  “做服务”是市场宣传的巩固。消费者不但要听你怎么“说”,更要看你怎么“做”。再高明的宣传,也只是把品牌送进消费者的心田;想让它生根发芽、枝繁叶茂,必须靠专业化、亲情化、体系化的健康服务。   

  完美狙击三要素 

  作为整合营销战术、构建营销体系、提高营销效能的一种思路,精细、精准、精密,是营销狙击的核心要素。这三个关键词,既是解读眼下医药保健品行业低谷的一个视角,也为迷茫中的整版广告和会议营销,提示了新出路。   

  ① 精细:“整版”为什么赔钱?会议营销又为什么做不下去?就因为消费者资源日益稀缺、营销成本越来越高。原来能接上千个电话的整版,现在很难上百;原来老人们抢着参会,现在就差求爷爷告奶奶。高昂的成本,让“广种薄收”式的粗放营销难以为继,逼着企业精细——珍惜每一个来之不易的消费者,努力把他/她的价值挖掘到极致。   

  精细,意味着精打细算,把消费者当作一项不可再生的宝贵资源长线经营:说服其购买,以收回成本;维系其忠诚,以持续获利;培育其美誉,以借助其口碑低成本扩张。   

  ② 精准:媒体越来越多、广告越来越贵、消费者“免疫力”越来越强的今天,企业的广告费要想不打水漂儿,就必须提炼言简意赅的精准诉求,干净利落地说服消费者。   

 一枪一命:血脂市场狙击术

  精准诉求,来源于对目标人群的深刻了解,对消费需求的全面洞悉,而不是坐在写字间里想当然。诉求精准,“整版”就是无往不胜的市场利器;反之,就是赔本赚吆喝的烧钱游戏。   

  ③ 精密:血脂市场暴露了医药保健品行业的痼疾:只在售前说服上“一枝独秀”,无法全程控制消费者。当消费者越来越难“忽悠”,客户资源又因售中、售后阶段的粗疏相继流失,一枝独秀遮掩下的百孔千疮就暴露无遗。杜绝消费者资源的“跑冒滴漏”,企业必须构建精密的营销体系。

  

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