火焰之纹章智慧的结晶策划是科学和智慧的结晶(上)-爱华网

记者：马谋超教授，您好。有人说策划是智慧的一门科学，我不知道您是怎么看的？

　　马教授：这句话也没有什么大的错误。每当我们在欣赏，或者是看到了一个成功的策划案的时候，都会常常对它当中展现出来的那些具有智慧的火花——聪明才智津津乐道。也正是表明了人们在策划当中确实有很多体现出来的聪明才智，但是要说策划仅仅就是这样一门学科或者科学的话，那可能还是有些欠缺。

　　记者：您觉得欠缺的是什么？

　　马教授：那就是因为在策划里面，实际上那些成功的地方都体现了一些科学的成分。比方说对某些对象的特点或者特征里头的一些科学规律的把握。就连策划者本身也有很多创新，有些新的创意也是有一定的科学的根据。因为人的创造性想象、创造性思维本身就也有很多的科学的基础在里头。所以我认为策划是一门什么学科呢？策划应该是智慧和科学的一个结晶。

　　记者：智慧+科学的结晶，您是这样来定位策划？

　　马教授：是的，我觉得这个策划定义可能会更加准确些。

　　记者：“计划经济”时代我们都谈“计划”，但是现在我们都已经说到了策划，您是怎样阐述“计划”与“策划”区别的？

　　马教授：我觉得你这个问题提的有点意思！的确，在计划经济的时候，人们用的都是“计划”这个词，好像计划就是我们社会主义经济独特的东西。事事都讲计划，谈计划很多。但是，“计划”这个东西到了改革开放以后，也就是我国经济体制由计划经济转向到社会主义市场经济体制，人们随着这种体制的变化，各种社会活动逐渐就用策划来“代替”计划了。当然，所谓“代替”并不是取消了“计划”这个词，而是“策划”这个词用得越来越多了。

　　记者：您认为“策划”和“计划”之间有什么根本差别吗？

　　马教授：我认为在这种差别体现在我们改革开放以后，计划经济体制的转轨过程中有一个非常重要的特点——就是市场经济环境下充满着竞争。由于竞争，就要讲究策略。竞争要有策略才能赢得成功！这样一来竞争就需要有一个充满智慧的词汇来表达——“策划”。这种适用于竞争状况的一个“计划”就不是我国“计划经济”时代那个“计划”了，而是充满着很高智慧在里面的策略。需要充分发挥人们的聪明才智才能够有一个很好的策略，才能够在市场竞争当中取得成功。表达这个意思，用传统的“计划”这个词就不是很充分了。于是，用“策划”一词来表达更确切，就普遍被人们所接受了。所以，现在人们到处都在谈策划。而且在市场里头越来越多的咨询公司、策划公司来为企业做相关服务。这也反映了我国经济体制的变化中充满着竞争的这样一个状态。因此，就要求充分发挥人们的聪明才智，在这种情况下更讲究竞争的策略来赢得成功。策划就很好表达了竞争的这种特色。

　　记者：在改革开放初期，市场上也出现过一些“点子大王”等这样的一些现象，面对这个您怎么看呢？

　　马教授：的确，策划有这个阶段。我们简单的回顾一下：在计划经济年代市场跟着计划走就是了。改革开放以后经济要求企业统统的要走向市场。市场不是由国家统一的来给你下达指令去生产、去销售，而是要你自己走向市场，这就意味着竞争在这种情况下无论哪一个企业，不管你是国营企业，还是民营企业，走向市场的时候谁都没有竞争的经验。没有竞争的经验的时候，往往跟着个人的感觉走，那是风险很大的！在这种情况下，那些比较有智慧头脑的人出些点子、出些策略给企业。这个时候企业就比跟着感觉走的风险在一定意义上来说就会减少很多。所以，“点子”在这个阶段应该是很有价值的。但是，随着高科技的科学技术发展，市场竞争的愈加激烈，企业从中慢慢也吸取了一些经验和教训。于是，就觉得点子不怎么“靠谱”。仅仅是靠这几个点子来拯救企业，好像难以可持续发展。所以，这个时候人们已经有些经验了，可以对自己企业的发展从经验出发进行一些整合。当然过程中包含了一些点子在内。这个时候一些经验性的策划，或者说一些经验的整合对企业的帮助就比那些一两个点子来得更加多了。因此，经验式的策划在很长一段时间策划公司都具备这样的特点。但是，随着二十一世纪科学发展观的深入，人们感觉到不管是点子也好、经验也好都面临着这样一个时代发展的时候，总觉得难以跟上时代的步伐。也就是说难以可持续的发展。真正要做到可持续发展就应该崇尚科学！现在的科学发展观就给人们指出来一个方向——如何在过去积累经验的基础上把科学发展观引入到策划里头去。这样子就像我们前面谈到的把经验把人们的智慧和科学结合起来。这就成了中国当代策划业的一个时代的价值取向。所以，我作为一名科学工作者认为：现在策划里面体现的科学成分越来越明显，我很赞成“策划是智慧和科学的结晶”这样一个命题。

　　记者：既然，科学策划已经成为我们当今策划业的一个价值观，那么，您具体能给我们解读一下它的含义吗？

　　马教授：那好，我们先集中地在营销和传播这类领域里面来谈谈两者之间的结合。大家都有这么个经验，特别是一些策划人都清楚，当一个企业要走向市场的时候，企业的产品也好，服务也好要推向市场，往往会策划一个主题的活动，或者是产品的推介会来进行造势。这个经验很多企业都知道。这个活动从科学意义上来讲的确有很大的意义。这个意义就在于造势的结果能够引起人们的关注。也就是说有一个对企业很容易产生一个轰动的效应，应该说是视觉冲击力很大。这个轰动效应的产生是很利于该企业的品牌走向市场，让消费者去认识他。这种活动的成功效果一方面它能够产生轰动效应；但是，另外一方面效应起来以后保持量如何呢？按照人的记忆的规律，这个保持量是随着时间的推移会急剧的下降，而且下降得很快（依据人类心理学理论的“艾宾浩斯” 记忆规律）。这个活动开始的时候效果很好、很集中，随着时间的推移，效果很快会下降。因此在这种情况下，策划者就是要出策略来阻止人们遗忘急剧的下降这样一个现象，就必须要采取另外一个措施 ——广告跟进。行话说广告跟进策略——也就是策划完了以后，很快就广告来跟进。那么广告跟进在过去的策划里面它通常都是很简单的，把它看成是一个广告安排的时间表，仅此而已。但是，恰恰在这个上面科学价值就体现出来了，而且体现得很明显。就是广告跟进不是形式上仅仅一个时间的安排，宣什么？做多少次？什么时候播出？等等充满着科学的依据。这个科学的依据是什么呢？我们的一项科研成果就是针对实际上广告跟进到底要重复暴露多少次？比如说电视广告，你可以做一个时间的安排，但是如何去安排？怎么安排？才能够得到更好的效果？这就是科学问题。为什么是科学的问题呢？首先要明确：是不是广告重复的暴露次数越多越好？这个重复的次数到底有多少次是合适？有无尽头？这里面就牵扯到一个重要的问题，科学研究成果显示：重复的次数（也就是频率）的高低和你广告的效果这两者之间存在一个函数关系。这个关系到底是线性的还是非线性的呢？用科学的表达：所谓线性关系就是说越是重复的频率或者是次数越多广告效果就会越好。这是一种描述，也这只说明他们之间的函数关系是一种线性的，即随着重复次数的加多，广告效果会因此升高。这是叫做他们之间的线性的函数关系。另外还有一种可能，广告重播得很多或者重播的不够，效果都不会是很好。恰恰有一个合适的重播的次数效果最佳，这就是一种非线性的，在学术上叫非线性的函数关系。因此，在这样的一个情况之下，广告传播变成了一个科学学术问题，不是一个简单广告时间安排就能够解答的。而且这个问题不解决，直接影响到你的广告跟进的效果，进而使策划效果大打折扣！

　　这你就明白了。假如这个是一个线性的关系，那就是重复的次数越多效果就越好，那就大胆地不断地重复吧；如果不是这样的性质，它们之间的函数关系是个非线性变化，非线性变化的时候，你多也不行少也不行，就是要适当！那么这个频率适当到底要多少？成功的次数要多少是要通过科学的手段才能解决。所以，由于性质把握不准，就不能够确定他是那种性质的关系，那你在安排广告跟进的时候就盲目了！而且这不仅仅是一个重复次数问题，还有时长——每次广告的时长。所谓时长就是多少秒多少秒，一次暴露多少秒。这个时长不一样广告的效果也是不一样的。再有时间表上一次广告暴露和另外一次广告暴露之间的时距，也叫做密度——重复暴露的密度不一样，效果也不一样......

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