爱华网润滑油转型为消费品，营销模式亟需变革， 全程协销跨行业运用，与客户共赢是关键。
就在获知中国石化长城润滑油超越国际品牌而登上消费者忠诚度榜首（新生代市场监测机构公布的“2004年中国最具竞争力品牌”调查报告显示）的时候，笔者发现了长城润滑油的另一个亮点：在润滑油行业率先实施了“全程协销计划”。
润滑油虽为工业品，但长城、统一、昆仑等品牌却突破了传统的工业品营销运作模式，把工业品营销消费品化，推动了润滑油的营销进程。协销的营销模式在快速消费品行业运用比较广泛，然而长城润滑油将其延用到润滑油的营销工作中，第一个吃起了“全程协销”这只螃蟹，引起了业内人士的关注。
长城润滑油打出“全程协销”这张牌，不仅仅是一个新概念的提出，更是传统协销理念的延伸。在通常情况下，协销是生产厂商为了达到市场覆盖、实现销售增长的目的，通过投入人、财、物等各类组织资源，全面、系统地支持经销商拓展市场，或者说协销是生产厂商向经销商提供系统的营销支援。
协销模式，推动厂商角色的转型
其实，随着市场竞争的加剧和渠道扁平化趋势的增强，不少快消品企业都在苦苦思索：经销商在企业销售业务运作的价值链过程中，到底贡献出了多大的增值空间？经销商在整个销售业务过程中承担了一个怎样的职能和角色？现在的经销商急功近利者居多，如何让他保持与企业长期战略一起前进？
针对目前同质化竞争和终端为王的市场特点，需要厂家更敏锐地把握市场需求，并设计针对不同消费者需求的营销推广，这也要求企业做更加精细、更加专业的市场拓展工作。这将促使企业和经销商都不得不面临转型：对于产品拓展、网络建设、市场精耕、营销推广等需要很高专业技能和较大投入来做的事情，是企业无法回避的职能和角色，经销商无法替代；而对于产品在广阔市场中流通所需要的资金、仓储、配送、时间、费用、关系、服务等事情，则是经销商无法回避的职能和角色，企业也无法替代。
协销在这种环境下应运而生，对推动厂商角色的转型至关重要。企业要做好协销工作，必须要清晰地界定厂商之间应该承担的职能和角色，如此方能建立真正意义上的战略联盟，资源互补、技能互补，否则难以获得双赢的局面。
张戟先生对协销是这样界定的：协销，是一个以推动企业销售业绩持续增长为目的、整合企业所特有的资源、运用一套系统化的专业管理体系、对区域市场进行深入拓展、帮助经销商疏通和完善分销网络、促进产品顺畅流通的过程。
营销趋势，润滑油行业亟需协销模式
随着中国经济的快速发展和人们消费水平的提高，汽车、摩托车等交通工具的普及率越来越高，随之而来的润滑油市场也就逐渐从工业品转化为消费品，润滑油企业需要更密集、更灵活的渠道来开拓市场。又由于润滑油产品本身很难形成核心竞争优势，销售渠道也几乎是路人皆知，很容易被竞争对手模仿、跟进。同时，这个行业里，国内品牌在面对国外润滑油巨头的猛烈轰炸时也一直在苦练内功，积蓄力量，等待时机……
面对如此严峻的市场环境，原来工业品的销售渠道不能适应新的竞争需要，渠道变革势在必行。然而，变革突破的关键点在哪里？为什么不可以借鉴快速消费品的协销营销模式呢？中国石化长城润滑油清醒地认识到这一点，于今年2月26日，在经销商年会上率先提出了“全程协销计划”：现阶段最重要的工作就是要协助全国各地经销商共同开展渠道的密集分销和终端网络的开发维护，携手各级经销商共同做强、做大市场。
链结：协销的几个关键词
其一：业绩增长。协销一定要有利于企业销售业绩的持续增长，没有谁愿意干只付出不收获的活儿，但其重点在于持续而非短期。
其二：企业资源。协销是企业需要承担的工作，不能指望经销商来开展协销，在众多经销的产品中，经销商决不愿意冒风险去为一棵树而吊死。
其三：管理体系。协销一定要有一套管理体系来推动，光喊口号无法推动协销的持续进行。
其四：区域拓展。协销一定要在特定区域市场开展，对市场的精耕细作不能盲目，一定要考虑区域市场本身的客观条件。
其五：分销网络。协销的对象是经销商的下级客户和整个分销网络，一定要抓住整个分销网络中的关键环节，通过分销网络建设达到促进产品顺畅流通的结果，至于品牌传播、广告高空拉动、大规模消费者促销等则是企业市场部需要做的事情，双方分工协作、各得其所。
协销体系，保障与经销商双赢
协销是一种充满着诱惑力的模式。从厂家角度来看，协销不是“胡萝卜加大棒”，而是积极主动地与经销商建立联盟关系，帮助他们解决销售中的问题，和经销商一道把销量做上去；从经销商角度来看，协销不是“只做厂家的高级帮运工”，而是和厂家建立起战略合作伙伴关系，自身价值得到提升的同时，不再是做着“风雨飘摇”的“孤儿”生意，而是拥有一份比较稳定的事业。双方真正实现“双赢”。
根据消费品常规的营销模式，“全程协销”的范围包括产品开发、品牌宣传、销售支持、售后服务等等全套流程。
产品开发：质量可靠，适销对口长城润滑油在产品开发方面始终注重质量，“任何时候决不牺牲质量”，质量就是生命，这是赢得经销商和消费者满意的基本条件。长城保证全国经销商销售的产品都一定是合格的，确实保障经销商的利益，不仅在发货前认真做好检验检测工作，而且在销售过程中，长城还会专门派出人员去各区域经销商那采集样本，然后统一运回公司检验，确实保证销售的是合格产品。因为如果产品质量不行，即使你的服务做得再好，广告打得再漂亮，也不能留住消费者。
怎样才能研发出真正满足市场需求的润滑油产品呢？长城润滑油也有自己的一套做法。由于中国市场的复杂性和差异性，国外润滑油未必适应本土车辆，比如道路路况、车辆状况、环境状况等，而长城立足于本土民族品牌，更了解本土市场，更了解消费者的需求，研发了一系列适合在中国使用的润滑油产品。但是，怎样才能知道消费者的需求呢？长城润滑油建立了市场的研发体系，要求研发人员亲自到市场，和消费者亲密接触，为消费者解决实际问题，在为消费者解决问题的同时发现自己的研发课题和方向，这样有针对地研发出来的产品才能把握消费者需求的脉搏。为了保证这项研发体系的顺利实施，长城润滑油还把研发人员的业绩与市场结合起来，增强研发人员的市场意识。
在产品上把好了关（质量可靠、适销对口），也就为实现与经销商双赢、让消费者满意奠定了坚实的基础。
品牌宣传：高端切入，空地结合
面对润滑油市场竞争新格局，要想在竞争中赢得更多优势，获取更大的市场份额，就需要紧贴市场，树立更高的品牌形象，积极调整产品销售布局，针对不同区域，多管齐下加大对高品质、高附加值产品市场的开拓力度。在此情形下，长城润滑油立即启动了剑指高端市场的“争峰行动”。
“争峰行动”重点围绕高端市场突破开展市场营销工作，通过市场营销的集中统一管理，以品牌传播为核心，加大高端市场开发，选择重点产品实现突破。把长城润滑油威龙系列高端柴油机油作为推广的重点和主要切入点，公司在北京、上海、重庆、茂名、武汉等五大销售中心加大力度启动区域局部市场，以广泛分销的方式进行销售推广，迅速提高其产品销售量；在汽油机油推广上，以长城润滑油金吉星和吉星为主，加强对汽修厂、换油中心、汽配店等单位的推广，进一步提高“长城润滑油”品牌的形象和价值。
品牌宣传方面，除了央视强势广告的空中支持外，公司还制定了统一的招贴、单页等平面广告模版和品牌推广会模版、产品推广会模版、会议布置模版及会议安排流程模版，组织产品推广活动。这给经销商在品牌宣传方面创造了优势条件，给其在市场推广方面扫清了障碍，更重要的是经销商的信心得到进一步增强，进一步提升了品牌忠诚度和美誉度。
销售支持：深度分销，亲密协作
前面也讲到，协销一定要在特定区域市场开展，对市场的精耕细作不能盲目，一定要考虑区域市场本身的客观条件。与现在流行的厂家绕开经销商直插终端不同，长城润滑油实施的“全程协销计划”强调在厂商与经销商的亲密协作下共同展开深度分销和终端建设，由长城润滑油提供技术支持、营销策划、管理策划和专业协销人员，并加强对经销商的培训和交流，与区域内的经销商共同制定区域内的产品推广方案和网络规划，协助经销商在市场“精耕细作”，全力协助经销商开拓市场。
以终端管理为例，厂家派出的终端管理助理将及时协助经销商开展各级润滑油终端的拜访维护，协助终端进行促销以及搜集市场信息和竞争品牌各种信息，及时传递给长城润滑油，在薄弱地区甚至还将协助经销商建设市场终端和加强对二、三级市场的渗透工作。
客户服务：春风理念，及时高效
在现代营销理论中，维护现有的客户群体比开拓新的客户更有效，成本更为低廉。品牌忠诚度也体现在维护现有客户群体所取得的成效上，而其核心手段就是服务。
长城润滑油围绕“顾客满意”，启动“春风服务”活动，要求把以客户为中心的理念渗透到每个员工的工作中；把品牌忠诚度建设的理念渗透到整个销售工作，渗透到经销商的销售工作；把让消费者满意的理念渗透到面对客户的每个环节中去。使客户在与公司的互动中感受到长城服务的及时高效和温暖体贴，从而增添了产品的超值感。
建立日趋丰富的“常见问题知识库”，邀请行业权威专家处理、解答高难度问题，保障不同需求的客户都可获得个性化的满意服务。比如有的客户存在用油的疑惑，不知道问题出在哪里，只要一个电话或一封邮件，长城润滑油立即派出专家，并在24小时内到达现场。
通过免费电话咨询、网站回复、亲临现场等方式与客户进行沟通，为客户科学使用润滑油产品提供帮助，为客户提供从售前咨询到售后服务等全套流程的润滑技术全面解决方案，并建立了包括北京、上海、茂名、重庆、武汉的五大客户服务中心，既做到全国客户信息的集中管理，也确保了对各地用户服务需求的及时响应，确保用户对长城润滑油产品放心使用。服务方式由拨入式服务转变为拨出式服务，及时主动地将润滑油分公司的产品、促销、政策等信息传递给终端客户，提醒应注意的问题，收集客户反馈的信息。形成由“消费者”、“客服中心”、“科技中心”到“公司管理层”的闭环管理模式，确保为每一位客户提供真诚的服务。
“春风服务”的主要使命是赋予除润滑油产品以外更多的价值，它已经超出了单纯的客户服务范畴，已经由服务保障层次转向更高的服务享受层次，真正把服务品牌化。
长城润滑油“全程协销计划”的出台，经销商显然是最先的受益者；而对于厂家而言，经销商逐步壮大了，渠道管理也更顺畅了，终端竞争力也就自然而然地获得了提升，从而实现了真正的“双赢”和“全线受益”。
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