爱华网一、中间商的作用
当代管理学大师彼德·杜拉克曾提出了一个有趣的问题：产品、市场和渠道，哪一个更值得企业经营者思考？答案是渠道(distribution)。
在当今经济状态下，一般厂家均根据市场状况而决定其通路建设情况，而对于市场通路来说一般不外乎厂家到终端客户、厂家到经销商再到终端客户、厂家到经销商再到零售商再到终端客户等几种渠道状态。由于市场区域的扩展，以及区域消费水平和销售费用等等问题，目前除一些大型产品如机器等以及大宗采购产品外，有很少厂家会直接把产品送到客户手中。 一般厂家特别是面向民用市场和面向工业客户的小型产品一般都假借中间商之手，或实行代理制度，或实行经销制度，或实行其他的厂商关系进行市场拓展。
因此，可以说包括经销商与零售商在内的中间商，在生产者和消费者之间架起了一座金桥。一方面，他们通过广泛的销售网络，根据消费者的需求，而把合适的把生产者（制造商）的产品配送销售到消费者那里，另一方面，又与厂家建立了密切的商业情报互换关系，把市场上的供求情况及时传达给生产厂家。中间商在消费者、消费客户之间负责起产品的集中、平衡、扩散与市场信息传递的作用。换句话说，中间商是生产厂家的晴雨表。
中间商与企业自有网络的作用比较来看，由于中间商负责产品的贮存功能，把产品从供过于求季节储藏到求过于供的季节，所以中间商创造时间效用；把产品成本从“有”的地方运到“无”的地方，中间商又创造地域效用；而中间商会把产品送给最需要的人，又创造了占有效用。如果用经济学的观点来看，中间商同样具有生产性，商品在流动过程中同样也产生其相应的价值，在整个经济中具有特殊的贡献。
特别是现在，由于经济的进一步融合与发展，企业与企业之间你中有我，我中有你的境地逐步加深。特别是由于网络技术的发展，企业越来越认识到借助网络进行商务开拓的作用。那么在此情况下，是不是会有人担心网络技术的发展会使中间商的作用萎缩呢？现在看恰恰相反，就如同其他传播与长距离交流技术的发展，并没有影响全部中间商的存在，反而促进了中间商的发展一样，网络的发展，不但没有使中间商的作用萎缩，而且还有扩大趋势。虽然物流业的发展能抢占部分行业经销商的饭碗，但是，物流行业由于其相对优势，看来永远取代不了经销商的作用。象海尔这样的大型企业，并且本身还有自己的物流系统，但是他们还是在完善并不断健全自己的经销商网络，那么对于中小企业来说，其对中间商所具有的渠道功能的依赖也不会消失。
因此，对于中小生产企业所依存的广大的中间商来说，充分利用现代网络与信息工具，练就市场上的“千里眼”与“顺风耳”的功能，充分搞好与上游厂家的关系，并增强对下游消费者的服务意识，并力所能及地多经营一些产品，形成相近同类、甚至各个层阶的商品的集散优势，那么您永远是生产厂家青睐的对象。
二、中小企业的应对
俗语说“手大遮不过个天来”，作为一般的生产商特别是中小规模的生产商来说，由于资金、人员、地域的限制，在渠道流通上将不可能面面俱到，所以集中自己的有限资金创造产品技术的竞争优势才是最重要的。当然，这里并不是说中小企业可以不注重自己的渠道建设，而把渠道拱手让人。相反，渠道建设对于中小生产商来说更加重要，中间商本身就是渠道建设的一个重要环节。我们这里要说的是在渠道建设过程中，无论是采用直销、经销商代理与经销、还是特许经营的方式，都要根据自己的情况，在建设中间商渠道过程中，能够既“借力使力”，又不受制于经销商的问题。
一般成熟而有实力的经销商往往挟其雄厚的资金和专业知识，在供需失调之时囤积产品以求获利，或者在同行业间联合以图共求进退，所以一般的中小企业往往因为受其制约太甚而头痛与其交往。笔者曾经遇到一个很熟悉例子，某城市一个地方名牌啤酒厂由于以前对市场疏于管理，在其最重要的本地市场上，其大部分产品都被垄断于几个经销商大鳄的手中，也就是产品都必须以相对较低的价格进入中间商的垄断操作渠道，如果你想摆脱他们，那么他们就联合起来销售竞争者的产品，当然其更下一层分销商和卖场终端也会恬噪而随，使其商品销量大减，以致于现在他们想改变其销售政策和变更渠道都极其困难。
对于大型的企业来说，由于其市场营销管理体系的完备，特别有严密的契约约束，而且有充足的市场运作力量，因此，一般中间商是采取很配合的态度的，但是对于小企业来说，就没有那么幸运了。尤其一些生产规模小的企业，由于本身无法承担通路建设的压力，厂家受制于经销商的现象就更加严重了。需要特别指出的是，当企业产品市场比较好，而消费者同时无处选择替代消费品时，也会出现消费者受制于经销商的情况，最明显的是渠道环节的高额利润。当然由于目前市场已进入买方市场，市场的竞争越趋激烈，因此对于一般的成熟产品，无论哪一方对消费者都是很“客气”的。
那么，对于中小企业来说如何解决中间商失控问题，降低运行费用呢？现在我谈谈自己几年前的一次创业失败的经历。当时创业的激情激励着刚刚回国的我，在对国内市场已经生疏，调查比较短促，同时又没有经过充分评估的情况下，就想从自己最拿手的食品行业开始，以避免风险。力所能及的资金投入了，厂开起来了，但是，我却在渠道问题上遇到了麻烦，最重要地是经销商的赊欠，特别是一些大型超市及商场的赊欠，商品销售情况也很好，我依仗过去在国有企业时的思路，合同签了，但是货款到时候就是拿不到。另外，由于人力所限，我也曾经想到改变销售渠道，重心放在小经销商和小终端卖场，但是对于这个小城市当时的情况来说，其销售量是极低的。而我们作为一个十余人的起步小厂来说必须增加产量，才可以获得我期望的利润，否则就没有了创业的意义，可见受制于经销商是完全可以抹杀一个处于新晋时期的小企业的。所以我在短暂地运作后，又由于有别的计划，不得不壮士断腕，结束了我的第一次短暂的创业史，所以，我在切身的教训面前深刻反思自己，以避免第二次错误，当然这次经历使我找到了许多教训，也使我对市场的认识更进一层。从我过去的一次切身经历大家可以看出，销售通路的考察是极其重要的，研究通路行得通行不通、进行科学的经销商管理、并及时进行渠道的纠偏甚至变更，对于一个企业来说是极其关键的。
三、中小企业渠道纠偏
那么对于已经有了固定通路的小企业来说，要解决受制于通路环节的重要方法是进行科学的渠道管理。在这里我们提供了几种方法：
1、缩短销售通路
缩短销售渠道的目的是减少分配费用，少经过中间商而采用直销或者配销方式。为何非搞二级经销不可，能不能减少中间的环节？减少一层就会减少一层环节。 随着互联网技术的发展，使全球经济进行了一次脱胎换骨的革命，互联网络的巨大作用也日益显现出来，同时作为老店新开的现代物流也随着发展起来，因此可以充分利用现代物流的重要作用，这也是缩短销售通路的重要方法。
2、协助中间商降低运营成本
销售通路的成本降低，自然使企业的整体销售成本降低，当然由于减少了一级的中间商巨大辐射作用，而单靠二级经销商其辐射面自然要狭窄许多。因此，还要有辅助运营手段如返利等等以刺激和协助经销商做销量。
3、直接更换新的渠道
废除原有渠道，而进行新的渠道更换的风险是很大的，稍有不慎就会前功尽弃、甚至全军覆没。那么最佳方法当然是在开始之初，就应有渠道变更的意识，在操作过程中，则要签定恰当的厂商合同，依靠法律与商业规则的约束，以为必要时候的渠道变更服务。
对于早已建立的渠道，如果要革除其弊端，实行双轨运行的方式是不错的方法，在维持原有区域渠道的情况下，在新的区域实行新的渠道运作手段，以保持销售量的稳定发展和企业的正常发展，直至原有渠道自行式微，或者中间商自行退出。或者利用企业新产品进入市场的机会，依靠新的产品有意识地进行市场变更。当然对于渠道变更与否，最终要根据企业市场具体情况而定，同时需要严格规范的市场管理来逐步推行。
（成文于2003-05-27 ）
