爱华网Best Buy，这家全球最大的家电零售巨头，曾经在利用社会化媒体开展营销方面做出过漂亮的案例。2009年圣诞节，百思买曾组织了2500名员工，在推特上发布节日促销信息；客户通过点击百思买推特上2500张员工照片中的任何一张，都能得到关于产品性能、技术、售后服务等等即时的、并且带有不同员工个性色彩的回答，效果很好。 但这种努力难以扭转百思买每况愈下的趋势。自去年初在中国折戟后，近来在其老家美国的日子也不好过。业绩下滑、高层重组……越来越多的客人到了卖场，搞清楚一款产品的性能后就决然离去，旋即在网上向亚马逊等电商下了订单，恐怕这是百思买作为渠道商风光难续的一个重要原因——其盈利模式正在被互联网技术和电商所颠覆。 不过，无论百思买最终能否绝地反击，从其2009年的圣诞节促销案例来看，我们至少确认一点：社会化媒体对企业来说，不仅是新的品牌及广告传播平台，也是一个潜力巨大的销售及服务渠道。随着互联网用户的逐年激增，社会化营销将快速演变成为热闹的兵家必争之地。麦肯锡的研究报告显示，到2015年，中国互联网用户将增至7.5亿人（如图1），不可谓不惊人。
如何从社会化媒体到社会化营销，未来再到社会化商业，已经是一个任何企业都不可回避的问题。 天使亦或魔鬼？ 目前在国内，对于如何将社会化媒体潜在的商业价值，转化为持续的增长和真实的销售额，大部分企业还处在实验阶段。一是因为社会化营销的方法和模式本身还如婴儿般稚嫩，二是社会化营销本身有其天然自带的风险。 社会化媒体首先是一种传播渠道。从企业品牌传播的角度来看，其带来的变革最大特征之一，在于"脱媒"（这里借用了金融"脱媒"的概念）：给企业和公众提供了"自媒体"平台，打破了传统媒体，包括传统网络媒体传播的模式。企业的品牌诉求，不再绝对需要通过一个传统媒体作为中介传播，而是可以由企业自主控制，直达目标受众。这种开放性给企业创造了空前的传播空间，看上去也有利于降低品牌传播和营销的成本，但同时，也为企业带来了不少风险。比如： 一是"自媒体性"意味着"零门槛"，削弱了传统媒体或公关公司作为把关人的功能。传统媒体或公关公司作为中介，对企业的传播无形中起到缓冲和规范化的作用，企业也习惯了按传统规律和要求来生产传播内容。在"脱媒"时代，企业要说什么、怎么说、希望达到什么效果，是全新的课题。如果仅是将传统的传播模式搬到社会化媒体平台上，难免成了"喊话"式的广播。 2010年初对雀巢而言可说是春雷滚滚，面对客户在Facebook上关于该公司要对印尼热带森林环境遭受破坏负责的指摘时，这家向来表现稳重的食品业巨头一反常态，在Facebook上反应非常激烈，并对留言的客户"严重警告"，形象大失，后来不得不耗费巨大代价尽力挽回这一影响。 二是"碎片化"意味着海量的、难以筛选的信息，任何企业要抢占注意力资源，在一定程度上比传统传播时代更难，对传播质量要求更高，这个质量可能包括内容、方式，以及整合传播方案本身。与此同时，客户需求也在瞬息万变，如何精准把握并以最快速度做出有意义、有生产力的内容传播，也并非普通的网络管理和编辑能做到的。 三是"交互性"是一把双刃剑，企业比以往更贴近客户，但也更容易"受到伤害"。客户可能因为某个单一、特定时点下的品牌体验不好，并得不到有效的安抚，随时可能"反客为主"，通过社会化媒体将小纠纷和情绪无限放大，迅速演变成一场品牌危机。更可怕的是，在社会化网络空间的危机是像病毒般的存在，生命力比一般传统媒体更强大、更持久。 2011年，罗永浩和西门子"杠上了"的微博事件引起了轰动一时的"围观"。 罗永浩有句名言是"彪悍的人生不需要解释"，西门子看来相当认可这一理念。本来只是一个小投诉，不是大是大非问题，但西门子对待此事沿用了传统媒体时代的态度和模式，充分展现了其作为大企业一贯的"犟"，碰上罗永浩又足够的"轴"，最终演变成一场长时间的微博运动和线下的"砸冰箱"表演，导致当年西门子冰箱销量显著下跌，此事也成为这家百年家电巨头在中国的一个笑柄。 社会化，人人有责？ 企业要做好社会化媒体管理，并逐步进入到社会化营销阶段，不仅要做好社会化传播内容的管理，而且还涉及到客户体验的管理、客户需求的挖掘与预期的管理、传播及销售渠道的协同、客户投诉解决方案的设计和反馈等等。 也就是说，社会化媒体的发展，将企业的大部分内部功能更紧密地"push"、揉合到一起，利用好社会化媒体，不仅仅是Branding或危机管理部门新增的一项任务或工作职能，营销、产品、客服、渠道，甚至IT数据部门等等，都在企业进入社会化媒体的进程中负有责任。 因此，虽然社会化媒体的确提供了一种低成本传播、营销模式，但这种"低成本"的背后是另一笔账。企业的内部变革是另一种成本，变革的起点，是打破原有的单元分隔和组织结构，重塑一个适应社会化营销的组织体和协作机制。 现在已经有一些企业设立了社会化媒体管理中心，或是社会化营销部门，期望达到的效果不仅是对于社会化网络空间在广告效应上的应用，还可能包括： 品牌整合传播：整合社会化传播，使"自媒体"作为整合传播战略的一部分，而不是孤立运作，达到线上 线下的统一。确保每一个在社会化媒体上的动作或内容，都是经过精心策划并与整体传播战略相配合的。 当然，传播的内容关键要投消费者所好，单纯的广播式宣传应该彻底摒弃。甚么是好的内容？娱乐性、实用性、热点性是三种最受欢迎的内容类型。DCCI的数据分析表明，微博用户最关心的，是在微博平台上能否找到"乐子"（如图2）。什么是好的内容制造者？应该是一个年轻、有活动、思维发散、有创造力、知识结构完整的团队。同时，独创性很重要，纯转发难以树立品牌的突出个性。 大数据挖掘：让社会化媒体动态成为大数据的一部分，让社会化空间的"碎片化"立体、系统起来，成为挖掘客户潜在需求的宝藏，数据分析的结果，是"读懂客户"，一方面反过来成为下一步社会化传播内容的基础，使社会化传播内容的创意和制作更有针对性，一方面也完全可以成为企业在进行市场投入目标和规模决策时的指南针。 客户和公众在互动社区的一颦一笑都可能成为极具价值的商机。比如，在做出最终购买决策之前，特别是对于决策流程较长的金融类产品等，消费者会借助网上的各种品牌接触点，包括互联移动工具，以及社会化媒体，掌握产品的信息和用户评价。尤其是汽车、家电及电子产品、服装、家庭及个人护理用品、食品饮料等品牌（如图3）。客户需求一旦在网络上表现为具体的动作，就完全可以被企业所掌握、利用。但目前大多数企业的不同营销仍是由不同部门负责的，没有得到有效整合，由此丧失了许多营销机会。社会化营销中心至少可以作为一个数据分析和客户需求解读的信息枢纽，为企业内各产品及营销部门提供请报。 销售支持：进一步优化企业内容营销结构，缩短决策流程，减少组织层级，使之扁平化。比如，让社会化网络空间成为企业产品方与业务队伍、直销团队的桥梁，有利于减少企业物理门店和分销点的设置，降低成本，提高效率等等。 销售渠道：让社会化网络空间本身成为一个具体的销售渠道，将其与电子商务紧密联结起来。在微博等平台上得到的客户信息，比如客户正在寻找什么服务，他们做出购买决策的依据是什么，会因为什么因素放弃哪些品牌等等，完全可以成为线下实体店改善营销服务的指导，这种信息更真实、更直接有效。 客户体验管理：企业的售后及客户服务板块也已经感受到社会化媒体带来的挑战。客户在互动社区对品牌表现出的不满情绪及其强大的传染力，让传统的企业客户服务体系压力倍增。但是，像前文所说的，"交互性"是双刃剑，企业也完全可以将利用这一点，及时调整客服体系，主动掌握客户网络动态、加快客户投诉处理速度、及时梳理客户关系，让一般的客服成为真正的客户体验管理，反危为机。 要达到以上目标，原有的传统组织设置显然不满足要求。在传统的模式下，各职能相互独立，单纯以品牌或单一的营销部门为主的社会化媒体管理团队，需要疲于寻求创新技术及IT部门的支持，难以系统抓取大数据背后的准确含义；疲于将被动了解到的客户需求或投诉转发给不同部门，还不一定得到所期望的反应。并且，这种组织体所做的工作，与营销是"两层皮"，与前线销售、服务团队的距离较远，线上线下的互动与统一性难以保证，风险难以控制等等。在社会化营销，或者说社会化商业时代，速度是制胜关键，传统的组织结构在这一点上也存在掣肘。 因此，组织结构的重塑，是做好社会化媒体应用的必由之路。 大企业与小企业的赛跑 社会化媒体的兴起，给各行各业带来了一场"洗牌"的契机和挑战。根据CIC公司的分析，从企业对社会化媒体应用的深化和多样化历程来看，大致可以把企业的社会化媒体认识及应用分为五个阶段：蛰伏期、培育期、成长期、爆发期，以及预示着社会化商业时代即将到来的变革期（Social Business）（如图4）。在国外，已经有一些技术研究组织，比如Forrester开始研究社会化商业的模式和新模式下组织结构的重组、组织体制的再造。 当各种先声夺人的招数层出不穷，令人眼花缭乱，似乎大大小小的企业都在这条新的赛道上奔跑。异彩纷呈的舞台下是硝烟弥漫的战场。谁容易跑赢？ 如果但看企业规模，由于中小企业的历史包袱轻，灵活性大，在朝着社会化营销迈进的道路上，调整组织结构体系和思维模式的难度与成本都相对较低，拥有很大的翻牌机会。 不过，在大数据营销的技术支持和资源实力方面，大企业的优势又是中小企业难以企及的，关键在于大企业是否能够抓住时机，给自己做一场打通经脉的"换骨"手术，让整个组织体向"社会化"转型。 当我们将社会化媒体仅仅作为"传播媒体"来看待时，企业传播"脱媒"时代带来的，更多的是机遇，包括媒体投放成本的降低、传播效率的提高、客户互动的增强等等。 然而，当我们将企业传播"脱媒"放到整个营销和经营的大话题下来看时，发现了诸多的风险和挑战，当然，同时还有更大的机遇，比如社会化营销的价值，社会化商业时代的美好前景等。问题在于，要把握这些"更大的机遇"，意味着目前大部分企业所做的实验性动作，比起企业未来需要付出的努力来说，还只是冰山的一角。
