酒仙网:渠道革命者的和平演变



   拿代理、做销量,一年能做10亿元的销售额,而且在煤资活跃的环境中,在一种异样的消费氛围中,郝鸿峰本可以老老实实待在山西做代理,他的百世酒业销量自是不愁。但这个完全不具互联网气质的生意人,却转行做了电商。

  他说是EMBA的一堂电子商务课改变了他,也是世界最大的代理商刺激了他——英国帝亚吉欧年销售额超过1000亿元人民币。

  削平渠道层级的低价模式

  从传统渠道到垂直电商,要走多远?

  500千米。太原到北京。

  2009年10月,酒仙网在太原成立,在省内捣腾了一阵子,2010年5月,酒仙网迁到北京。由此开始,酒仙网真正开始电商之路,购买流量、构建全国物流、用低价争取用户……一个传统生意人开始了一场与以往不一样的生意。

  这是在革命,革百世酒业的命,也在革行业的命。许多人有些看不懂郝鸿峰了,“我是唯一支持他的人”,郝的夫人对记者说,他们两个人一起听了那堂电子商务课。

  酒仙网的商业模式其实比较简单,上游对接酒企直接采购,下游直面市场销售,消除销售渠道层级,降低酒水销售流通成本,通过价格优势扩大市场。

  在传统渠道,酒水尤其是白酒的流通成本,大约占销售价格的50%,甚至更多。从酒企到消费者,一般有四个渠道层级:一级代理商、省级代理商、市级代理商、零售商,这还不包括靠返点吃饭的总代理。每个渠道层级的毛利大约在15%上下,在酒店和商超终端,加价的幅度不一,商超加价幅度一般是20%~50%,而酒店则会达到40%~100%,小型终端则加价能力有限,经常靠售卖假酒维持生计。而且在这个体系当中,一些大型代理商可以通过囤积产品哄抬价格,搅乱行业秩序。

  链条上的3个渠道层级,就是酒仙网生存的理论空间——直接采购、直接销售,酒仙网即使保留15%的毛利,其价格也会远低于传统渠道终端,而且也可以消除酒类产品在流通环节中的造假、抬价等问题。

  酒仙网前任CEO叶晓丽被称作是“叶三成”,其原因是叶主导了“降价三成”的营销概念,网站所有在售的白酒、红酒平均价格普遍低于市场三成。而其继任者王秀明则被称为是“王四成”,“降价三成不足以从根本上打动消费者。消费者买酒有自己多年养成的固定习惯,轻易不会改变。我要整合酒仙网和酒类厂家的资源,降价四成,从根本上影响消费者。”这就是王的逻辑。既然大部分酒类在渠道上加价超过五成,降价四成酒仙网仍然有利润空间。低价正是电商“欺负”传统渠道最直接的手段。

  但是这样的模式必须要协调好利益相关方,比如强势酒企,还有不安的传统渠道。

  酒企态度:大势所趋,无力独行

  酒仙网策略:主动出击,提供一站式营销服务

  酒仙网模式虽简单,但由于白酒行业的特殊性,其门槛却非常高,争取到上游酒企的支持,拿到最高级别代理商资格,拿到产品出厂价,这是该模式成立的前提。但品牌白酒的强势造就了卖方市场,并不是所有的企业能够轻松拿到这样的资质,而且传统渠道的最高级别代理商都有排他性。而郝鸿峰做百世酒业的经历,给酒仙网带来了不少便利。“凭借做传统酒类经销商积累的资源,其大部分供货商是以最高代理级别的价格给酒仙网提供产品,同类产品比市场售价低20%至30%。”

  酒仙网与酒企的关系非常微妙,酒企也都明白,电子商务是一股不可逆的消费潮流。“电子商务是一个大趋势,但是每一个酒厂都来做一个电子商务网站太不现实,营销、物流等方面的制约太多”,郝鸿峰说得没错,2010年,茅台就涉水电子商务,但是由于物流等问题,该业务的形式大于实质。酒仙网可以为大酒企带来销量,为小酒企则可以带来更多,“从品牌宣传、推广到销售、物流、收款等一条龙的服务”,还有更直接的市场反馈。

  这是一个全国性的销售平台。传统渠道体系下,打不开局面的品牌对酒仙网尤为欢迎,酒仙网可以用自身的广告、销售服务从酒企得到很多资源。2011年5月,酒仙网成为河南杜康酒电子商务独家代理商,而且将品牌嵌入了在央视播出的杜康广告片中,“买杜康,上酒仙网”字样十分清晰;宜宾红楼梦酒业也给了酒仙网同样的合作回报。两家酒企在央视的广告花费都有8000多万元。

  目前,酒仙网已经与100多家知名酒企签订战略合作协议,以最高级别代理商的价格,为酒仙网直供产品。合作方基本涵盖了国内白酒行业排名前30的品牌,其中包括茅台、酒鬼、四特酒、张裕等国内品牌。

  传统渠道态度:既恨又怕,欲拒还迎

  酒仙网策略:避其锋芒,各取所需

  如果拿不到一级代理商资格,那怎么办?那就从大渠道商处拿货,或是取消该品牌的代理。一般的大代理商,酒仙网都是尝试与之建立合作关系。比如,北京糖业烟酒公司,是一个老牌的糖酒批发商,在12月,酒仙网与之达成协议,全线代理经销百余种酒,包括其自有品牌“京酒”,扩充产品线。酒仙网目前的货源有60%由厂家直供,其余的也多为总代提供。

  但是变革总意味着利益的转移和再分配,不管酒仙网处在渠道链条的哪个环节,都会省掉下游渠道链条的费用成本,也都会给传统渠道带来冲击。和酒仙网经销同一品牌的渠道商肯定感受到了这种影响。一直以来,白酒行业层层分销的体系非常稳定,回避地域窜货、低价销售。

  正是因为有此限制,百世酒业在10亿元销售额处碰到了瓶颈。不仅经销商们不愿意打破这种格局,就连酒企也不敢轻谈自建电商,触碰层层渠道商的价格神经。

  但酒仙网上白酒的价格,有时候比一些批发商价格还低,许多零售商甚至尝试在酒仙网上拿货。低价模式让酒仙网面临着酒水渠道商和生产商等多方面的争议。与酒仙网有代理交集的渠道商给酒企施压,认为酒仙网扰乱了正常的价格体系,反对酒企与其合作。

  处于电商和传统生意人之间,郝鸿峰的策略充满圆滑。一方面,他坚决主导了一场革命,革自己的命,也要革别人的命;另一方面,他又坚持朴素的生意信条:和气生财、广结善缘。酒仙网采取了部分折中的措施,比如,销售酒企的部分品牌、线上定制品牌,与地面渠道经销的产品产生区隔,规避与地面渠道的直接冲突。

  实际上,酒类社会零售总额大约在5000亿元,酒仙网2011年的营业额为5亿元,差不多占到酒类零售总额的千分之一,“酒仙网对传统渠道冲击和影响应该是在规模突破100亿的时候”,郝鸿峰认为酒仙网远离“渠道公敌”的地位还差得远。

  平台电商态度:打开怀抱,为我所用

  酒仙网策略:积极合作,多方斡旋

  与上游酒企对接,与地面渠道协调,用传统商业方法解决传统的供货问题;考虑网站影响力如何有效到达消费者,则是电商最为显著的特征,郝鸿峰需要面对与以往完全不同的运营难题,比如提升网站流量吸引到更多消费者,开展网络营销促进消费成交。

  从门户网站、导航网站购买流量是垂直电商常用的操作手法,但是从2011年开始,流量获取成本大幅上涨,网址导航站的流量费每月可以达到200多万元,单一产品体系的垂直电商显然不能长期依赖于此。另外,垂直电商也面临天猫、京东商城等平台电商的冲击,众多小品牌用更低的价格、更多的花样蚕食着市场。2012年,卖袜子的唯棉关闭了,主营妇婴产品的红孩子被收购。

  而酒仙网开始了与平台电商合作的模式。从2012年4月开始,酒仙网陆续与当当网、库巴、1号店等电商合作,它们酒类频道将由酒仙网独家运营。合作双方将共享其用户和流量,在商品价格、库存,甚至所有促销活动上都保持完全一致,物流仓储等售后服务则由酒仙网负责,营收分成则采用倒扣流水方式进行。

  酒水电商对上游产品供货及后期仓储物流都有很高的要求,即使是资金雄厚的平台电商,进入酒水领域运作成本相当高,运转成型的周期也将很长。平台电商看重的是酒仙网在酒类电商中的领先地位和服务品质,后者可以丰富平台电商的品类。除了上述三家,库巴、QQ网购、苏宁易购、新蛋、京东商城都已经与酒仙网达成了合作协议。

  借助平台电商,受益最大的当然是酒仙网。2011年,“双十一促销”,酒仙网实现了千万元的销售额;而在2012年,这一数字超过了6100万元。当前,酒仙网通过平台电商渠道的销售占比已经达到了40%。2012年全年,酒仙网可能会占到酒类电子商务50%以上的份额。让利销售是电商给予用户的回馈,更是电商业态对传统商业生态的一次示威。

  尽管6100万元的销售额是亏本销售,无利可图,但是一场热闹省下很多广告费。推广费用对电商企业来说是不小的成本,少的会占到营业额的10%,多的可以占到50%。赔钱赚吆喝还算是一笔划算的账。酒仙网看重的是一个沉淀客户的机会。

  问题是,当几大平台电商打价格战的时候,酒仙网的步骤该和谁保持一致?“即便打价格战,我们也会协调好各部门之间的关系,避免不良竞争的存在,力求共赢,毕竟和气才能生财。”郝鸿峰的圆滑谨慎一如既往。

  酒水电商态度:相互支持,互通有无

  酒仙网策略:良性竞争,把蛋糕做大

 酒仙网:渠道革命者的和平演变
  啤酒、红酒类的垂直电商也不在少数,更有大大小小的淘宝卖家,而且在个别品类方面,价格比酒仙网还要便宜。但是不像京东、苏宁、国美一类平台电商,酒类垂直电商的关系比较温和,酒仙网、也买酒、酒美网、品尚红酒等电商的关系都不错。

  郝鸿峰的想法是成立一个中国酒水电商联盟,大家坐一块儿吃吃饭,不搞恶性竞争,不相互诋毁,共同发展。

  有人买他的酒,会有人买他的账吗?

  在记者采访的头一天,也买酒的CEO到酒仙网总部与郝鸿峰交流。两家酒类电商的佼佼者坐到了一起。酒仙网的特点在于酒仙网的白酒采购优势非常明显,也买酒的特点在于它的进口红酒有非常好的优势。双方达成了一个共识,就是也买酒从酒仙网采购白酒,酒仙网去也买酒采购红酒,变竞争为合作。两家网站相互做链接,在同样的位置,大家互相预留广告位,互相打流量。

  这是一次愉快的会晤。两家电商的主打产品品类不同,条码也不同,所用的营销手段和核心的目标客户也有非常大的区别。红酒消费时尚属性明显,在年轻人群当中更流行;白酒消费更侧重于家庭消费、商务消费。而让更多人习惯网上买酒,这是电商的共识,他们的对手在线下。

  郝鸿峰和记者强调,“这不是抢饭吃,我们是把蛋糕一起做大”。“如果有人敢要挑战酒仙网的话,那么我就敢去登门求和”。他认为只有细分电商,在未来才可能盈利,垂直电商贪多就会嚼不烂。郝鸿峰的想法是“不要展示我们多么强大,而是要多展示我们多么善良,一个公司无论有多少强大,如果它成为全面公敌的话,它就必死无疑。”郝鸿峰的“求和”战略,充满传统产业生存法则的色彩。

  想想网上四处搦战的电商大佬,眼前的郝鸿峰是低调,是小心。

  烧钱多,赚得也多?

  现在酒水B2C企业大体上分两类,网络技术精英操盘的电子商务,传统酒商主导的电子商务。做过酒水销售的怀疑技术派不懂酒水,网络精英嘲笑做酒水出身的不懂电子商务。

  在郝鸿峰看来,电子商务公司不是一个互联网公司,而是零售公司。“就不应该找从百度出来的人,而应该找从沃尔玛出来的人做电商。” 酒仙网团队大约有60%以上是传统生意出身,剩下的则是电子商务或者IT背景。此背景下,酒仙网身上多了一些传统生意保守和稳健风格,在经营中斟酌每一分钱的作用,不愿意花一分冤枉钱。

  确实,郝鸿峰没想到电商会是如此费钱,最初不过是想花两百万元开个网店。结果投下去的钱只能听个响,1亿元启动资金,一轮融资2000万美元,二轮融资5000万美元,三轮融资2亿元人民币,这些钱都砸进去做促销、做物流、做库存。

  酒类电商除了解决上游供货问题,还要解决下游送货问题。酒水作为一种易碎商品,对物流配送要求极高,除了物流配送时间必须高效,破碎率必须得到最大限度的控制。目前,全国能够进行酒水产品配送的企业不足20家。

  酒仙网的思路是逐步增加仓库设置,缩小单一仓库的辐射范围,对VIP客户以及重点城市进行自有物流配送。随着上海和广东分公司的建立,再加上太原和北京,酒仙网在全国已拥有了4大仓库,武汉与成都的仓储中心也在筹建当中,用户抱怨物流较慢的问题将会得到缓解。未来,酒仙网还将在全国建设10个以上的分仓,自建配送团队,增加白酒库存,不断扩大产品的可销售范围。

  2011年11月,酒仙网的仓储面积只有五千平米,2012年同期,仓储面积扩大到五万平米。同时,酒仙网研发了一套仓库管理系统,用于酒款的入库、出库、仓库调拨、库存调拨和虚仓管理,可实现更为完整全面的业务流程和财务信息管理。

  尽管2011年的销售额高达5亿元,且在销售方面已经盈利,但物流的投入让酒仙网亏损8000万元,并且预计2012年将亏损2亿元。不过,这笔钱花得值,一瓶酒从北京运送到广州的成本大约是16元,而从广州仓储中心配送,其成本仅为5元左右。这是酒仙网给自己筑就的一道壁垒。

  除了没想到花的钱多,郝鸿峰也没想到管理起来如此费劲。过去百世酒业的代理业务,只需稳坐军中帐,全省有几百个代理商,每年每个就可以带来百万甚至千万的销售额。但是直面市场数百万个消费者做零售的时候,却发现这个卖酒的事情是这么的费劲。

  所幸,郝鸿峰也没想到酒仙网增长得如此之快:2009年销售额2000万元,2010年1亿元,2011年5亿元,2012年的业绩预估在15亿元。而以前做百世酒业做了7年,销售额也只是在10亿元左右。

  这当然是得益于对传统渠道层级的变革和颠覆,当互联网出现,把一切东西都给削平了。

  

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