深度分销方式 如何打造深度分销的推广系统——深度分销改造的第四阶段 (之四



   四、推广系统——业务团队的改造和进阶

  企业业务团队能力提高对渠道变革的成功至关重要。因此,企业的业务团队必须对渠道变革的意义和方向高度理解和认同,同时具备对相关领域的业务要求有着极强的执行力。深度分销模式的导入,首先是对推广系统的改造,也就是从根本上整合企业业务团队,使其发挥最大化的作用。

  1、从根本上改造企业业务团队

  改造企业业务团队的工作应从两个方面入手:一是推动深度协销模式下的“人车分离”工作重组业务团队;二是重组业务团队。之前,为了达成深度分销渠道模式的变革,我们提出了车销、深度协销这两个过渡模式,在这两个模式下,企业增设了“助销员”,以帮助经销商的梳理整合和渠道的全面直供。然而,有一利则必有一弊,助销员跟车配送为经销商整体实力提高起到了极大的作用,却也带来了不少弊端。其弊端包括:经销商终端控制力减弱,终端网络开发能力差,对企业的依赖度越来越高;数据采集难,工作效率低;企业和经销商的职责难以区分,常常视企业助销员为自己的送酒工,而导致企业人力资源的浪费;对经销商考核难以落到实处。总之,长此以往,经销商的职能会退化。为此,导入深度分销模式的第一步就是要对企业助销员进行“人车分离”,以扭转经销商对企业的依赖。促使企业的业务团队回归应对市场本来任务,建立起高素质、专业的销售团队。而这个团队也是深度分销落实到位的基础,为搭建信息数据管理平台提供有力的支持。另一方面,随着市场地位的提升、企业人车分离工作的完成,原先的业务团队即显得臃肿而过于庞大。接下来,企业的业务团队重组、瘦身就变得势在必行了。将所有的业务团队成员,包括业务员和助销员合为一体,进行重新考核。按照统一的标准进行评定,以淘汰、晋升、调离的方式完成业务团队的精简。精简后就是对业务团队的结构进行重组:取消助销员称谓,设立高级业务代表和业务代表职位,形成“1个高级业务代表+N个业务代表”的业务团队管理模式。原则上300-400个终端配置1名业务代表,3个经销商设置一名高级业务代表。高级业务代表对业务代表进行日常业务执行的管理和督导,并接受城市经理直接管理。

  2、提升高级业务代表的顾问职能

  深度分销模式给企业的业务团队提出了更高的要求,也是对企业业务团队的一次全新挑战。而真正带来业务团队变革的则是高级业务代表的整体能力提升。新的渠道模式下,要求高级业务代表具备基本的规划、管理、培训的能力。在业务规划方面,要充分领悟企业对区域市场的整体策略,以此为纲与经销商共同制定业务计划,加强销售及市场管理。而对业务团队和经销商的管理职能,则需要立足市场、立足一线执行力,必须成为企业市场目标的不折不扣的贯彻者。最后,培训能力是其承担经销商顾问角色和打造高效团队的关键能力,也是提高销售效率和管理水平的有效方法。

  3、固化业务代表的常规作业

  深度分销模式中的推广系统的主体是业务代表团队,固化业务代表的日常作业成为深度分销模式的重要环节。业务代表的作业应按照“终端资源论——谁掌握终端,谁就拥有市场”为基本理论,通过规范的拜访和促销活动的执行建立起牢固的终端客情关系。凭借对终端客情关系的掌控,企业可以很好地反控经销商,降低经销商在任何环境下违规甚至倒戈的风险,一旦经销商有违规或倒戈的行为即可寻找新的经销商随时予以取代,从而确保了渠道价值链的稳固与优化。业务代表的具体职责包括:1、严格执行五日拜访图要求,维护终端客情和接受订单。2、按时、按规定动作上传数据,并采集竟品的营销动态。3、创造终端现场的购买气氛,提高生动化的品牌表演力。4、确保终端和消费者的促销活动的执行、兑现到位。在明确的职责规范下,业务代表每天的工作按照“终端拜访八步骤”进行。固化业务代表的常规作业,帮助企业的一线执行力形成了统一划一的行为,就像军队的训练一样,日积月累的“操练”,在看似机械背后一支作战过硬的铁军油然而生。

 深度分销方式 如何打造深度分销的推广系统——深度分销改造的第四阶段 (之四
  4、如何制作终端拜访五日图

  首先,我们必须明确的是什么是终端拜访五日图?五日图就是通过排摸对市场上所有终端逐个进行全面的摸底调查,了解终端数量和分布位置,并制作终端资料库和拜访五日图的工作。“五日图”不仅给业务代表的规范管理带来益处,更是信息管理和数据平台建设的基础,也是知道经销商业务团队制作配送路线图的基础。其次,五日拜访图的制作需要一个详尽的流程,具体如下:1、终端排摸及互查。按照经销商界定的区域界定摸排区域。以过去的终端资料和数据为参考,开始重新的彻底的排摸并每天按规范的表格记录终端资料。办事处可将区域地图放大交给排摸人员,也可由排摸人员自己手绘放大成排摸地图,每天业务代表必须将终端在地图上进行“初标”。在排摸过程中必须遵循右手原则(即从街道头部的右手终端开始,到街道尾部折返再按右手终端排摸,而不是一条街道的交叉排摸)、小区井字原则(小区按顺序先纵向后横向)和明确每个岔路口(遇到小岔路。必须顺势将其排摸清楚。再回原路继续进行排摸),以降低终端的漏摸率。第一轮排摸结束后,安排排摸人员之间的互查、补漏建立原始终端渠道客户档案(如下图)。终端排摸档案,是信息数据平台的基础,一个终端一个代码,是企业信息数据系统的唯一终端身份识别。2、绘制终端五日拜访图。绘制五日图时,为了更加简明直观,不用行政地图而是由自己绘制。在绘制终端五日图时要注意以下几点:a、绘制地图时,街道以直线表示,标识主要街道名称和岔口(要求明确每个岔路口、不漏一个岔路)。b、准确绘制区域图,标明店与店间相对位置,终端以点表示,每日不重复。c、终端的五日拜访图与终端档案相吻合,即五日拜访图中的序号要与终端编码中的终端代码相一致。d、严格遵循终端编码为终端唯一身份的原则。开始按照五日拜访图作业后,要随终端变更而及时修改。关闭终端保留在图中,并以“×”注明。新增终端的序号按终端编码的要求,在地图上标明相对位置,并以“  ”符号注明。e、五日拜访图每日一张,每天终端在60-80个终端。

  

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