爱华网企业是“中国名酒60年”历程发展的主角，企业兴衰是一面镜子，既有高超的商业智慧体现，同时也折射出产业的坎坷与多变。同样，商业力量作为过去60年产业发展的背后推动力量，未来也正在影响着产业的发展。商企对话是本刊“中国名酒60年，流通渠道价值思辨”年度论坛的最大亮点。北京论坛创下今年论坛参与厂商数量之最，尽管当前产业形势严峻，但是从厂商思想的表达上，透露出的则是从容与淡定。 向中国创造进军 张良 泸州老窖集团总裁 中国名酒走过60年，特别是改革开放30多年来，中国经济的快速发展也见证了华商的崛起。2008年底开始的全球金融危机，让全世界更加清醒地看到中国改革开放的伟大成果，更加突出了中国在全球的地位，这就使得白酒在未来需要重新思考价值取向，要求酿酒企业和白酒流通企业共同遵循社会价值和经济价值。在国际舞台上中国正在崭露头角，中国的经济地位正在全球越来越被重视，但是我们都很清楚，从中国制造迈向中国创造，是一个比较艰难而漫长的过程。 中国白酒具有几千年的文明发展史，是祖先留给我们的完整自主知识产权的宝贵遗产，是真正的中华文化、中国创造的代表。把我们代表民族工业的优秀产业导入国际市场，从另一个角度证明中国人是具有中国创造能力的。 从中国制造走向中国创造，最关键是要有更多创新型企业的出现，它必须有力度，必须能赚钱。一个“苹果”有市值6,600亿美元，所有中国白酒上市公司的数字加起来远远比“苹果”低得多，为什么？是因为“苹果”的创新，通过他的自主知识产权赢得了消费者的支持，消费者愿意为“苹果”的附加值掏钱，所以支撑了“苹果”在资本市场的市值，并赢得了中国人乃至全世界人的尊重。 只有企业各环节有经济增加值，产品的质量才能拥有强劲的物质保障基础，没有经济使命做支撑，没有中国改革开放30年的伟大成果，没有中国成为全球经济的第二大经济体，就没有今天中国人在国际舞台的地位。只要有酿酒人的共同努力，有政府部门的支持，有中国酿酒企业和流通企业的共同努力，中国白酒的明天一定会更美好， 构建渠道价值新模式 张世平 山西杏花村汾酒集团汾酒销售公司副总经理 截止2012年11月，“汾酒”销售收入已经突破100亿元，提前三年完成了“十二五”的任务指标。这是对“汾酒”近几年立足创新所做的最好的诠释，也使得公司更加坚信，新思维将对“汾酒”今后的发展带来更大的空间和更宽广的舞台。在“汾酒”新思维当中包括两大关键的组成部分，一是“中国酒魂”的理念，二是信仰营销体系的构建。两大体系正在构建汾酒渠道价值新模式。 “中国酒魂”由三大基本内涵构成：核心力量，核心精神和核心价值。 “汾酒”是世界酒文化史上代表中国酒业品牌的主导力量，在历经数千年的历史穿越中，成为最坚韧、最顽强、最诚信、最创新、最开放的酒文化创领者，“汾酒”的精神就是白酒的核心精神。 “汾酒”文化代表着白酒业的核心价值，“汾酒”未来新思维的发展方向，是要弘扬中国酒魂的信仰，引领中国酒魂的时代，走出一条跨文化的国内国际市场营销之路，使“汾酒”成为世界第一文化名酒，这也是汾酒集团的价值所在，也是汾酒作为中国酒魂的必然追求。 信仰营销体系是基于汾酒的文化、历史、品牌以及它所走的发展道路而提出的。“汾酒”提出这样一种理论体系，是依据当前白酒市场的发展态势所选择的战略路径。“汾酒”的发展，是要利用其特有的品牌优势、文化优势，用一种独到的营销体系来突出竞争优势。，所谓信仰就是以实现自己的目标理想为责任，包含了奉献、牺牲甚至崇拜去进行不懈的奋斗。而信仰营销这一理念，是由汾酒集团首先提出，并细化为十八条法则，是中国酒魂在汾酒营销分类中的具体体现。信仰营销就是要将把汾酒发展壮大作为共同的责任和坚定的目标，树立大品牌、大市场、大企业的目标，高举中国酒魂的旗帜，积极倡导开发创新，使企业能够从中更多地负起责任，向更多的消费者传达中国酒魂的文化诉求，从而实现自身更加卓越的社会价值和文化价值。 信仰营销过程中，渠道的构建就是在企业和顾客之间搭建一座桥梁，一个载体。这个桥梁和载体的作用，是把中国酒魂的概念从企业铺设到顾客的心里面去，让顾客认知“汾酒”、记住“汾酒”、消费“汾酒”，感知到的不仅仅是产品本身，更是中国白酒的核心力量、核心精神、核心价值。信仰指导它的创新，这是通过不断的充分的创新，永葆汾酒作为中国酒魂的先决性，无论产品、服务还是体制、机制都要在创新中发展，都要在创新中支撑起中国酒魂为信仰营销不断创造顾客的过程提供源源不竭的动力。 正确传递名酒的价值 罗天祥 古井贡酒北京战略市场运营中心总经理 自六十年前中国进入了名酒时代，六十年的风雨历程，是见证中国经济发展的六十年，是深刻时代烙印的六十年，更是见证中国经济腾飞的六十年。有人说，这是一个不断改变过去、创造历史的时代。也有人说，今天的白酒行业已经走到了发展的拐点。还有更多的人保持着沉默。的确，通过种种现象，我们已经感到了白酒产业未来并非一帆风顺，潜藏危机。但是，我更愿意说这是一个值得我们深思的时代。 六十年来中国白酒一直在传承民族文化与华夏文明方面做出重要贡献。一滴酒的历史，就是一部五千年的华夏文明史，没有一个时代像今天的白酒品牌这样关注历史与文化的继承和传播。众多广泛流传至今的优美诗篇和故事，印证着中国名酒发展的每一个脚印，今天的我们都是美酒文化的传播者。世界上没有一款酒精饮品像白酒这样被赋予如此多的文化和功能，忧伤化愁，闲居增趣。白酒产业在发展的同时，作为中国独有的文化载体，对中国的政治、经济文化和外交等领域也发挥着积极的作用。 六十年来中国白酒一直在区域经济发展上发挥重要作用，尤其是在酿造工艺各个环节，有着古老而神秘的口传心授，尤其是在生产环节属于劳动密集型企业，市场经济发展的初级阶段甚至有过“当好县长，办好酒厂”的口号。实际上白酒产业的兴旺解决了大量的劳动力就业，白酒也一度成为地方区域经济的财政支柱。当然，今天对于白酒的关注，已不仅仅是县长，我们看到，在产业经济集群模式快速发展的背后，越来越多的省级产业园区纷纷投产和扩展，从县长到省长，这一系列的变化，无不折射着白酒产业六十年对中国经济的贡献与价值。 六十年来，中国白酒除了贡献与收获，我们还需要更多的总结与反思。历经白酒行业黄金十年，今天的白酒行业在受到更多关注的同时也将经历更多的坎坷和考验。对于行业而言，我们需要在消费者面前揭开神秘的面纱，让更多的消费者了解白酒文化的内涵，树立行业整体形象，传递名酒价值。 对于企业而言，未来需要进一步强化内功、增强社会责任，以此促进国家整体经济的增长，为国家发展做出贡献。 六十年来，如同诸多优秀的白酒品牌一样，作为中国名酒符号之一的“古井”从未停止过努力，历经三次创业和几代“古井”人的共同拼搏，今天的“古井”及合作伙伴，已经站在历史新的起点上，一直在为做中国最优秀的白酒企业而努力，为行业的发展承担名酒企业应有的责任与义务。在白酒行业快速发展的今天，我们更相信营销基础工作精耕细作的专著与坚持，一步一个脚印的实现稳步增长。通过不懈的努力与品牌的累加，“古井”连续四年的增长率均位于中国名酒的前列，推进了“古井”踏上复兴之路。今年11月，占地80万平方米、投资22亿元、涉及白酒酒文化旅游、现代化生态等产业的白酒生态产业园即将酿出首坛美酒。同时，在品牌形象建设方面，“古井”也将更加专著对社会文化和公益事业的支持。 北京市场作为“古井”全国化布局的关键市场，2011年下半年被确立为销售中心，致力于通过短期目标与长期目标的有机结合，把北京市场打造成为辐射环渤海经济圈乃至影响全国的市场。通过聚焦核心产品战略，短短一年的努力，“古井”已经建立完备的销售队伍和完善的服务平台，越来越多的经销商和合作伙伴通过市场渠道终端，融入“古井”的企业文化，加入到“古井”的队伍当中。按照年初设定的目标，2012年各项营销指标已经于10月份全面完成。我们始终坚信是在为一个有价值的目标而努力。 渠道是品牌的骨架 雷华鹏 湖北稻花香酒业有限公司副总经理 从名酒诞生迄今60年间，流通渠道一直在发生变革。这需要企业以酒类流通渠道的纵深发展为主导，实施渠道路径和引领能力的根本转型。如何重新认识和定位酒类企业的流通渠道，结合当下的纵深发展趋势，积极适应市场变革，实施渠道构建和引领能力的根本转型，是广大白酒厂商所共同面临的最为突出、也为最严峻的行业发展难题。 随着白酒消费市场的形态变化，国内的白酒企业正面临一场全国性的大洗牌，以及自身经营策略的大调整。从品牌形象上，建议有实力的企业加大投入，实现从区域性品牌向全国性品牌的晋级，以此提高自身产品的溢价能力；在产品的定位上，集中力量研发和推广中高端白酒，用单位价值更高的产品来占领市场，实现从追求销量到追求利润的根本转型；在渠道的运作上，通过运作团购市场，打造“后备箱工程”，拉动商务消费。 如今渠道经销商规模化提高、专业性加强，在这种背景下，酒类企业应以各级经销客户的需求升级为主导，积极进行经营理念和合作模式转型，使厂商的合作关系更符合市场规律，更切合时代发展。新时期下，企业的经销商政策的制订，应遵从五大原则：一是坚持稳健经营原则，保证厂商平稳发展；二是制定合理的销售任务，要充分考虑经销商的实际承受能力和上升空间；三是建立配套运行的营销措施，以保证整个销售和服务过程中的完整和连贯；四是打造独具特色的差异政策，从自身的特色和定位上体现出差异化；五是制订灵活多样的激励手段，在物质和精神多重激励下，不断提升经销商的积极性，巩固其忠诚度。 对“稻花香”而言，渠道承载着品牌推广与渗透的使命，是“稻花香”品牌文化的实现载体之一。如果说品质是品牌的五脏六腹，那么渠道就是品牌的筋脉、经络和骨架。任何一个好的品牌、好的产品的品质，如果没有渠道是不能立起来的，也不可能健康存活。 塑造品牌气质，强化人才战略 叶霞 内蒙河套酒业集团市场总监
白酒行业在今年的热点话题很多，价格上涨、股市起伏，跨界投资，扩产扩张、产区规模化，竞争集中化等等，行业也到了该去反省和总结的时点。 气质决定品牌，模式决定办法。现在企业的发展，有三点至关重要：第一是独特的品牌气质，第二是创新的营销模式，第三是持续的人才阶梯建设。 首先是独特的品牌气质。独特的品牌气质不仅仅是产品的口感与品质，不仅仅是理念与口号，更不是包装与广告，而是像一个生动的鲜活的人那样，它站在那里，无论服饰有没有变化，风格不变；无论在讲什么样的语言，性格不变；无论在什么样的场合出现，它的气质不变。因为这是由它的基因、环境、阅历、思想、格局所决定的，产品品牌和企业品牌均应如此。 其次，关于营销模式的创新。无论是团购还是直销，各种方式的经营聚集在一起，需要厂商群策群力付诸实施，但是其中难免矛盾的出现，比如灵活性与可复制性的平衡，只有灵活才能够达成合作，但是过于灵活，就不能够标准化，不能标准化就很难复制，不能复制就没有办法规模化。另外，比如稳定与速度的问题，只有稳定才能够长久，但是过去的四平八稳又不能实现对经销商的优胜劣汰、不能进行有效的提速。未来营销模式的创新既要在厂商之间展开，以各种矛盾的解决为主旨，同时未来营销模式创新也要围绕消费者展开，积极关注消费趋势的变化。消费者趋势的变化将驱使着企业要采取更为积极的模式创新。 第三，关于持续的人才阶梯建设。白酒行业在快速发展的过程当中，随着规模的扩张、市场的扩张，人才的断档已成通病。特别是在营销领域，因为营销是动态的，它要求企业在短时间内积累经验，还不能过分的迷信经验，这就会出现人才储备不足的问题。对此，“河套”的作法是：通过内部的培养形成人才流动状态的持续成长。同时，对团队结构进行调整，正如同让碳元素由石墨变成金刚一样，让其在不同的结构下发挥不同的作用。
