酒店买断房终止协议 酒店买断下,经销商的N种活法



当前在终端市场上,买断之风盛行。从品种上,由白酒扩展到红酒、啤酒、黄酒;从地域上,由南方蔓延到北方。一些厂商利用资本的力量,在终端以这种方式,打压竞争对手,迅速开辟自己的疆土,由于操作方式简单,效果明显,所以在大家喊着酒店买断不挣钱时,还都乐此不疲地掏钱买店。

  对于一个事物,当你不能改变它时,最好是适应它。在短时间内,还没有一种新的方式代替酒店买断,那么在这个大环境下,厂商该如何生存,如何从市场中获得真金白银?

 酒店买断下,经销商的N种活法
  活法一:做终端的“终端”

  厂家和商家可以花大把的钱来买终端,但却不一定能买来终端的“终端”,这个“终端”是指优质的消费者资源,换句话说,买店的根本是买断了某一销售渠道。但消费者资源是多变的,也是大家所共享的,所以对于任何厂商来说,机会都是有的,竞争都是公平的,只不过是争夺的方式不同。

  实际做法:山东的霍经理开始开拓市场时,当地的酒店基本上被其他白酒代理商买断了,于是他对酒店暂时不做,从消费者做起,给一些优惠政策让他们来带动酒店。例如,济南市一些桥梁公司在他的公司直接进货,因为他们的招待费用比较大,从这里进货可以得到一些赠品。另外,一些婚宴消费者用酒时,他都会让司仪适时地送上一个大礼包,给新人祝福,当然也不会忘记借此宣传自己的产品。

  效果评估:这种靠终端消费者的拉动来影响终端,虽然是一种比较理想的模式, 也能形成自己的固定消费群体,但这需要耐心,需要厂商把目光放远,把服务工作做好。

  活法二:搭台唱戏 曲线进酒店

  酒店是酒类产品销售的主要场所,是和消费者零距离沟通的重要渠道,也是经销商重点构筑的网络。好的酒店当然都是大家想得到的,也是费用最高的,面对竞争对手的买断,经销商可以采用围而不打,曲线进入的方式。

  实际做法:河南洛阳王城糖酒公司依靠零售店起家,相对而言,酒店网络比较薄弱。但是酒店又是终端网络构建中必不可少的环节,那么如何克服买断酒店难进的问题呢?他们选取目标酒店之后,首先与其周边的烟酒零售店达成合作,在零售店门前(也就是酒店门前)开展大力度促销活动,凡进入酒店的顾客,只要是4个男人以上,就可获赠王城糖酒公司主推酒品“中国杜康”1瓶,并留下写有零售店电话的名片。因为1瓶酒往往不够4个男人分,所以电话要酒就促成了零售店的销售。这一招很有效,让很多酒店颇为头疼,最终只得同意其最低成本的进店要求,很快地王城糖酒公司在酒店的网络也建设成功。

  效果评估:酒店一定要进,关键是怎么进?曲线进入的方式可以避实就虚,减少进店费用。另外还有一些其他的曲线方式,比如经销商可以和厂家联合,在目标酒店对面的酒店进行短时间、大力度的促销活动,吸引酒店客源,从而影响酒店老板。

活法三:不按规则出牌 打游击战

  从目前酒店买断的形式看,主要有整体买断、部分买断、买断促销权三种,但很少有厂家和经销商同时采用这三种方式。作为进入者,可以见缝插针,灵活出击,比如在部分买断的酒店里,开展大力度促销活动。

  实际做法:雪津啤酒进入江西市场后,要面临当地亚洲啤酒和惠泉的双重压力,尤其是亚洲啤酒,是当地的强势品牌,掌握了很多终端酒店。雪津厂家和当地代理商采取的对策是,在南昌除了买断酒店以外,还在一些重点酒店做活动,比如买赠、免费品尝,和当地的南昌亚啤同台竞技,但活动的力度比竞争对手大,并且活动的频率比较高,结果让竞争对手很头疼,并且防不胜防,被同行称为“不按规则出牌的搅局者”。但雪津频繁的促销活动得到了酒店老板的认可,因为酒店获得了更多的客源,增加了收入。雪津从此在江西站住了脚,并对亚洲啤酒和惠泉啤酒构成了威胁。

  效果评估:不按常规出牌,采取插位营销的方式,可以集中厂商有效资源,从另一个层面上和买断者在同一个舞台上展开竞争,获得成功,当然这也同样需要强大的资本,以防止买断者的反击。

  活法四:回归营销的原点 重做传统市场

  酒店的高额买断费用让一些经销商望而却步,于是一些经销商把注意力转向了其他渠道,进行精耕细作,比如流通渠道,一些经销商选择适合大流通产品,并进行网络建设,加强服务,也取得了不错的效益。

  实际做法:河南张经理代理着烟台长城、泸州老窖,他的渠道主要集中在餐饮,也买断了本市和县区的一些顶级酒店,但今年一个新的葡萄酒品牌开始在当地疯狂买店,张经理有点难以应付,为了保证利润,他开始把目光转向流通市场。以前他认为,做大流通产品没有利润,于是就放弃了流通产品的选择。面对买店费用日益增高的情况,他今年开始代理北京二锅头,到年底他发现,二锅头销售额达到了1500多万,弥补了他在酒店和商超的费用。

  效果评估:经销商很多是从传统渠道做大的,当再次把目光转向市场,需要注意的是,市场已经发生了新的变化,按照以往的操作模式是行不通的,比如说流通市场,并不像向以前那样把货压给二批就可以了,还要做售后的服务、二批商的管理。

  活法五:改变营销方式 与酒店“另类”结盟

  买断并不是与酒店结盟的唯一方式,改变以往的营销方式,采取一种新的方式与酒店合作,也能达到双赢的目的。

  实际做法:在山东莱州,啤酒品牌众多,集中了青岛、烟台啤酒、雪花啤酒等大品牌,其中青岛的买店力度比较大,对一个上档次的酒店往往投入数十万甚至百万,这样的大手笔让莱州啤酒跟不起也拼不起。

  燕京啤酒莱州公司通过调查发现,当地餐饮业很发达,但是外来务工人员很少,因此厨师和服务员资源短缺。于是燕京啤酒莱州公司吸纳一些当地有名的厨师成为“分销商”,并且由他们组织成立行业公会,定期举办培训与人才引荐活动。另外,这些厨师对每家酒店情况了如指掌,燕京啤酒莱州公司根据他们反馈的信息,通过当地媒体,定期发布新食尚和各店招牌菜的情况。结果很多酒店不请上门,愿意经销莱州公司的系列产品,这样燕京啤酒莱州公司把酒店的推广和产品的推广结合在一起,实现了双赢,并为稳固双方的业务关系奠定了坚实的基础。

  对于一些销量特别大的连锁酒店,燕京啤酒莱州公司特别生产以酒店命名的特色啤酒,如海鲜专用啤酒,和酒店共同经营,改变了以往的营销模式,成为帮助酒店获利的紧密型合作伙伴。

  效果评估:如同谈恋爱一样,男女双方需要相互吸引,能让对方看到可取之处。在恋爱中,钱是一个因素,但不是唯一的因素,厂商和酒店结盟也是同样的道理。

  

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