爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
“洗牌”在当今处于变革时期的太阳能热水器行业是一个出现频率极高的字眼，它或是强势品牌高举的一面冠冕堂皇的旗帜，或是悬在中小品牌头顶的一柄利剑，或是新加入者借以疯狂造势的托词，或是响在每一个行业企业耳边的警钟。近在咫尺，又似镜中花水中月让旁者难以看透!其实，太阳能行业的洗牌如同家电、建材等国内其他行业一样，是一个从无序到有序，从分散走向集中的行业整合过程！它意味着市场格局的重构，行业的成熟，同样也意味着优胜劣汰，胜者为王！本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 迄今，太阳能热水器经过近10年的发展已经渡过了市场导入期，开始进入快速增长期。据权威统计，现在太阳能热水器行业产值超过120亿元，市场蛋糕正以每年20～30%的速度增长。但同时，大小企业的蜂拥而入，导致了市场鱼龙混杂、良莠不齐。目前，全国从事太阳能热水器研发、生产、销售的企业高达3500家以上，实际年产值过亿元的企业只有10家，超过1000万元的企业不到60家。排名前十位的品牌市场份额相加不超过20%，决大部分市场掌握在杂牌手中。有的企业偷工减料，以次充好，低价抛售劣质产品；另外，安装、售后服务也极不规范，市场局面混乱不堪！不但制约了行业的健康发展，也严重损害了广大消费者的利益。鉴于此，“洗牌”是市场走向规范的迫切需要，也是历史必然! 专家预测，随着更加激烈的市场竞争和行业的逐渐规范，未来将只剩下几家优势企业主导市场。近期太阳能行业的发展变化与舆论氛围也让人感到洗牌时代的来临！本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 机遇空前，行业政策环境大好 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 目前，中国已成为煤炭第一消费大国，油、电第二消费大国。面对如此严峻的能源需求，风能、太阳能等新能源的利用成为缓解能源危机的重要措施，同时也催生了太阳能行业大好的政策环境！2005年2月28日,《中华人民共和国可再生能源法》高票通过并于2006年1月1日正式颁布实施；国家发改委将新能源利用列入“十一五专项规划”，同时相关的税收、融资、利息、立项等扶持政策也纷纷出台；同时，建设“节约型社会”、“节约型企业”、“节约型社区”等活动在全国范围内大张旗鼓、深入持久地开展也成为太阳能热水器排除障碍、进入千家万户以及顺利承接大型工程的有力支持；另外，《京都议定书》的生效，“绿色奥运与绿色世博”的即将举行，建筑节能降耗标准的步步推进都为太阳能行业提供了前所未有的发展机遇！本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 潜力无限，市场面临大幅放量本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 据统计，截止2005年年底中国太阳能热水器总保有量为7000万平方米，已遥居世界首位!占到了世界总保有量的76%以上。在规模、技术、市场应用等方面，中国均已取得举世瞩目的地位，而后期发展空间之大也让人不禁惊叹！来自中国五金制品协会的调查资料显示：目前中国城市家庭中，拥有太阳能热水器的只有7.6%，但购买预期比例则高达23.2%，太阳能热水器开始成为燃气、电热产品的重要竞争对手。另外，几乎空白的农村市场也为人们提供了想象空间。据有关方面预计：到2015年，全国家庭住宅太阳能热水器普及率将达到20%～30%，其市场规模可达几千个亿。在太阳能产品出口方面，出口额也不断上升，迄今已销欧洲、非洲和东南亚等90多个国家地区。本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 产业体系日益完善，洗牌步伐加快本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 经过十几年的艰苦发展，一些骨干企业通过矢志不移的产品研发、品质改进、规模扩张、市场拓展成长为行业的强势品牌。同时，巨大的市场空间也吸引了海尔、澳柯玛、小鸭、华帝、阿里斯顿等家电企业地纷至而来。太阳能市场初步形成了专业强势品牌、区域性品牌、家电品牌与杂牌并存的市场格局。虽然市场的决大部分份额还掌握在杂牌手中，但产业体系已基本形成，未来的竞争态势也日益凸显。 05年8月，在国家中国名牌产品的评审中，皇明、清华阳光、力诺瑞特等七个品牌成为太阳能行业的首批中国名牌。 不久，太阳能行业10个“2005年国家质量免检产品”也横空出世，这也是国家质检总局首次将太阳能热水器产品列入免检产品的评选范围。“中国名牌”、“国家免检”的出炉为消费者选择太阳能树立了权威标准，促进了未来主导品牌的诞生。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 太阳能行业的种种利好信息，为洗牌注入了强心剂，增加了行业的变革势能。但不能忽视的是，行业现存的种种问题昭示着这还是一个非常不成熟的行业，太阳能产业在洗牌的道路上，还有着太多的问题需要不断地去探索突破！本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 核心资源的高度分散制约行业走向集中本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 在一个成熟的行业中，主导品牌往往占据决大部分市场份额。比如空调市场，格力、美的、海尔三大品牌已经占据了空调行业半壁江山，前十大品牌的占有率已超过八成；微波炉市场，格兰仕占有全国约70%、全球市场约50%的份额。与此相反，太阳能市场被杂牌吞噬，行业前三强市场占有率之和在10个点左右。究其原因，一方面与行业所处的阶段有关，但市场分散的背后，有着更深刻的原因：市场的高度分散是由市场核心资源的高度分散造成的。本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 1、行业门槛与技术密集度低。太阳能热水器产品利润高，进入门槛低，没有完善的行业标准，这就造成国内大量作坊式企业蜂拥而入，形成了一哄而上、抢占市场的混战局面。其次，太阳能热水器从诞生至今，经历了从闷晒式、平板式，发展到现在的全玻璃真空管式，技术已经基本成熟，产品进入同质化时代，短期内将难有突破。而作为太阳能热水器的革命性产品——分体承压式太阳能热水器受关键部件成本太高，自身技术不成熟等因素制约，走向大规模市场应用还尚需时日。这就理所当然为大小杂牌创造了赖以滋生的温床。本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 2、渠道资源分散。太阳能热水器渠道模式具有多样化的特点。专卖店历来是太阳能热水器的主流渠道，在太阳能热水器的主要市场二三级城市更是占据绝对统治地位，相当长的时间内也仍然会是主渠道之一。出于消费者购买、选择产品的方便性以及对品牌、服务保障、购物环境的要求日益提高，连锁卖场也成为一种重要选择，其中以家电卖场最为典型。国美、苏宁等大型家电连锁的高信誉、高人气可以让太阳能厂家迅速提升品牌形象，并节省宣传推广成本。另外，近年来通过工程改造直接安装太阳能热水器的小区与事业单位越来越多，工程渠道的份量正不断上升，成为行业渠道发展的趋势所在。同时建材市场以及小区推广等也是太阳能渠道的重要组成。但在多种渠道形式并存的情况下，每一种渠道又多少都有点难尽人意：专卖店质量不高，很难管理到位；家电卖场成本太高，太阳能产品个头太大也制约了商家的积极性；工程渠道是大势所趋，但要受制房地产行业的发展规范。凡此种种，营销渠道的不成熟与分散性也是行业洗牌的瓶颈所在。本文来自博锐管理在线 www.boraid.com
3、价格优势掌握在杂牌手中。价格，历来是市场竞争的利器，谁拥有了价格优势，无疑就拥有了市场话语权，现在太阳能热水器的平均价位在3000左右，高的可达五六千元，便宜的也在1500元左右。杂牌产品之所以能拥有如此大的市场与其价格低廉密切相关。杂牌产品大多为作坊式生产，成本极低，其售价比品牌厂家低很多。一些具有相当实力的品牌厂家虽然生产规模不断扩张，但同时要维持高昂的产品推广及品牌建设费用，在价格上无力与杂牌抗衡成为杂牌肆虐的关键原因。本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 4、品牌认知度的极度分散。太阳能行业另外一个典型的的特征就是区域性太强。某一个地区的强势品牌到了另一个区域往往不为人知，这种现象即使在行业刚刚诞生的七个中国名牌中也不能幸免。让全国各地消费者都能耳熟能详的知名品牌屈指可数。近两年来，专业强势品牌的宣传力度不断加大，央视广告的投放频次也明显增加，但在做强区域市场的前提下，空中、地面协同作战，完美配合，迅速开疆扩土，成为一个名副其实的全国知名品牌也是气力不足。本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 有专家认为，目前太阳能行业的现状类似于八九十年代的彩电和前几年的空调，营销模式和市场规律与家电行业有类似之处。但是，太阳能行业的一些特殊性也决定了该行业的洗牌过程将与家电行业有所不同。本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 首先，家电行业从一开始就是在与国际家电巨头的博弈中进行的，可以说是虎口夺食。彩电、冰箱、空调等无不如此。而太阳能热水器却是一个地地道道的本土行业，基本上无国外品牌的参与。目前太阳能强势品牌中真正具有的合资背景的仅有力诺瑞特一家，而该品牌的德国合资方并未过多地参与企业运作。所以，太阳能行业可以说是地地道道的“内战”。客观的说，国外品牌的运营模式与竞争策略对家电行业的洗牌进程起了重大影响，刺激了洗牌得以快速进行，充当了市场的“鲇鱼”。现在，太阳能市场的混乱程度比起当年的家电有过之而无不及，且呈现出非常明显的区域性。另外，彩电、空调等行业每一阶段的洗牌总是与行业领导品牌的强势竞争策略密切关联，如长虹、格兰仕都主要是靠价格战来清洗行业，称霸市场的。在太阳能行业，皇明作为相对的领导者，虽然在销售网络、在市场份额，在品牌知名度等各方面都形成了明显的优势，但以现在6%左右的市场份额还不足以真正领导市场。另外，“内忧外患”决定了太阳能企业能做到像长虹、格兰仕、奥克斯那样靠价格战迅速淘汰弱势品牌几乎没有可能。本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 以上种种因素都使太阳能行业的洗牌过程呈现出区域性、阶段性、长期性与种种不确定性。展望以后的走势，未来几年内伴随着价格战、渠道战、概念战、工程战、服务战等行业混战的步伐，产品利润率将逐步下滑，一大批杂牌及中小品牌将走向消亡，同时一些经营有道、适应性强的区域性品牌也会借机成长为全国性优势品牌，市场向这些品牌集中，行业也得到规范。暴利时代结束后, 则进入强势品牌之间的综合实力的竞争,继而产生几个真正主导市场的行业巨头。本文来自博锐管理在线 www.boraid.com 审视当今的太阳能行业，部分品牌的竞争路线已初见端倪。皇明本着“一流企业做标准；二流企业做品牌；三流企业做产品”的理念，通过其“冬天好用是标准”、“原配一体机”等市场推广策略，打“标准牌”。而清华阳光作为真空管镀膜技术的创导者，始终致力于核心技术的研发，借清华大学强大的科研能力，推出了第二代真空集热管“紫金TT管”，以图靠技术优势领先市场。而桑乐发挥固有的价格优势，在号称拥有百万产能的生产基地落成之际启动了“洗牌风暴”行动，将价格直降30%，以期达到靠规模促进第一轮行业洗牌的目的。其他强势品牌如力诺瑞特凭借中德合作的国际化背景、业内独一无二的产业链优势也是积极蓄势、领变市场。 本文来自博锐管理在线 www.boraid.com “洗牌”作为正常的经济行为，植根于公平的土壤，每一个企业都同样面临着机会与威胁!太阳能行业的洗牌是一场持久战，谁主沉浮？不可能在短期内决出，需要一个逐步整合、逐步淘汰的过程。每一个企业都肩负着梳理行业、造福社会的责任，既要有顺势而为、发展自己、一统河山的激情，更要客观地看待市场现状，找准出路，少几分浮躁，多几分沉稳!同时密切把握行业走向，踏准市场的节拍，打出自己的节奏。务实进取，方能在产业的大变革中克敌制胜！
