爱华网《销售与市场》1998年第六期，作者: 孔繁任、张隽
杭州市场有许多令人困惑不解的地方，一个不到2O0万人民政府口的城市成了诸多大类品的必争之地，如化妆品、药品、饮料、家电等。杭州一年四季分明，冬天阴冷，夏天酷热，空调厂家在这里展开角逐倒合乎情理，而其它产品在这里大把扔广告费，一副志在必得的样子就有些令人费解了。有人说，杭州是个葬送英雄的地方，放倒了岳飞，也放倒了梁山好汉，如今又放倒了多少“气吞山河”的厂家商家。多少企业兴致勃勃挟巨款而来，最终“归来却空空行囊”还一头雾水。看来是温柔乡里并不温柔。
“温柔之乡”的称谓，大约不仅仅因为杭州有西湖，更是由于南宋国破家亡之际，杭州依旧是“山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休”，以后此风绵绵，千年不改。
可见，杭州人好吃好玩由来已久。时至今日，杭州的娱乐业、餐饮业还是十分发达，几家名牌老店的牌号就叫做“山外山”、“楼外楼”。不过，要在杭州餐饮界立足却同样不是件轻松的事。
众所周知，近年来“川菜”、“粤菜”横扫国内餐饮业之天下，杭州自然也不例外。然而好景不长，没有多久，川粤两支大军在这里覆没了，如今没有一家川菜馆或粤菜馆能在杭州形成气候的。更令人感叹的是，作为淮扬菜系一脉的传统“杭菜”也渐成明日黄花。曾经名扬四方的“叫化子鸡”、“西湖醋鱼”、“龙井虾仁”等，如今少有人问律；一批老店日益萧条，“天香楼”、“状元馆”、“奎元馆”、“海丰”等等老字号已是门庭冷落，车马稀少，唯有坐落在风景区的“楼外楼”生意尚可，也算是个象征。
与此形成对照的是，在杭州6O00多家餐饮店中有一批餐馆却非常走红，如“张生记”、“阳光”、“开元”等酒店，规模不小，生意火爆，火爆到顾客要排队等座，按号就餐，如要预约包厢，至少需提前一个多星期，这种令行内行外人士匪夷所思的现象，便是“新杭菜”之谜。
(一)
现今的餐饮业不好做，顾客挑剔、同行竞争、厨师抬价，装修翻新……这一切都让餐饮经营者们有如履薄冰之惶恐。如此背景之下，杭州一批餐厅大红大紫就值得思量了。
有特点的东西不一定能成功，但成功的东西却一定有其特点。那么，这些幸运的店家究竟有些什么特色呢?
菜肴
想知道杭州这批走红名店菜肴的总体特点，最简便的办法就是请教经常光顾街头巷尾食肆的老饕们。“家常菜，精致做”，这些民间美食 。“张生记”的看家菜是杭州主妇们最擅长的“老鸭煲”；很多人大老远地跑到龙井山下只为了品尝一下“农家乐”的“清汤本鸡”，说白了就是砂锅婉的本地鸡；“开元大酒店”的拿手菜居然是普通得不能再普通的“葱油腰花”。“家常菜”要走出家庭厨房登上酒楼的“大雅之堂”，关键在于精致做。比如，“炒蚕豆”原来的家庭做法就是将蚕豆焖烧至酥烂就可以了，但经过改造以后做接却极其讲究。首先注重时令，挑选鲜嫩的蚕豆下锅；其次讲究分寸与火候，一定要保持蚕豆的原味和碧绿的色泽，又要去除青生气，起锅前点缀几片金华火腿，火腿的烟薰味恰到好处地烘托出蚕豆的鲜嫩可口，旖红碧翠煞是好看。
从家常菜中演变而来的菜看为数不少，“子排烤目鱼”、“黄豆猪蹄”、“酱鸭”、“咸肉千张包”等等不一而足。除了在家常莱中汲取精华，这批名店的莱式已经打乱了原有的菜系，一面大胆改造川莱、粤菜，而大量地消化吸收周边的萧山菜、绍兴菜、宁波菜之所长。绍兴菜里的“臭豆腐”、“梅菜扣肉”，萧山菜中的“罗卜干炒鸡蛋”，宁波菜中的“清蒸小黄鱼”、“大汤黄鱼”等地方特色菜在这里不仅崭露头角，而且渐渐地与杭州本地菜相互融为一体。翻翻“张生记”、“阳光”、“望族”的菜谱，比一般餐馆都厚出很多。
价格
“新杭莱”价格相对便宜，如果不含酒水，一般人均消费在30—50元上下。这其中固然有物价稳定的因素，但更重要的是与“新杭菜”的特点有关。家常菜用料便宜，这既降低了菜价，同时也保证了店家的利润空间。海鲜一直是菜看中的“贵族”，“新杭菜”大量引进了物美价廉的小海鲜并且做法上花样翻新，如“干炸鲳鱼”、“清蒸小黄鱼”、“红烧带鱼”，—些价格低、味道鲜美的贝类也成为顾客们的首选，如蛏子、血蚶和香螺等，这就大幅度地降低了顾客的消费支出。另外每道菜的分量充足也让吃客们实在可见地感受到价格实惠。
推广方式与服务
这批新兴的招牌店基本上不做广告，吸引顾客主要以人际传播为主，老顾客带新顾客，很快形成消费群。由于注重品质和保持价格的稳定，以至于回头客、老客、熟客的忠诚度非常高，例如“阳光”先后开了两家店，都火爆异常；“望族”、“新望族”是夫妻各持一家，同样是“夫荣妻贵”。
在服务上，这些店的服务员决不奉命“宰客”，而是帮助客人点一些价格适中的特色菜，并注意提醒客人“菜不要点得过多”，这让顾客感到心里舒坦。
(二)
其实，“新杭菜”的概念并不曾有人提出过，但它已经形成了自己的特色与体系却是事实；它深受消费者的欢迎。并成为杭城菜式的主流也是事实；至于是“新杭菜”造就了一批火爆店，还是这些火爆店创造了“新杭菜”，这暂且不去论说，但“新杭菜”在杭州餐饮业已经形成了“顺我者昌，逆我者亡”的格局，这更是个不争的事实。站在这个角度研究“新杭菜”，可以带给我们许多现代营销理念上的启示。
纵览这几年餐饮市场的变化，人们不难发现：
1．由于舆论监督和政府部门反腐倡廉工作的深入，国家机关公款吃喝的现象受到了抑制，以前动辄上千元、几千元的公款吃喝现象越来越少了。
2．企业单位更加注重成本效益，同时由于市场愈来愈成熟，以吃请送礼为特色的老的销售手段已经渐惭失去效力，营销费用中吃请交际费用的比例下降并受到控制。另外，一些企业效益不好也无力承受频繁的商务宴请。总之，企业请客的“手脚”越变越小。
3．杭州居民的收入和生活水平相对提高，家庭与个人消费者多了。全国各专业调查队调查和分析的结果显示，在城镇家庭收入与支出中，购买食品的开支虽然得以大幅提高，但总体比例却下降了，说明人们已经解决了温饱问题，在吃饭穿衣之外有了更多的余钱，因而杭州这几年餐饮服务业中家庭消费的比例有逐年上升的趋势。
这种变化使餐饮个人消费与公款消费的距离拉近了，虽然菜价下降了，但酒店的目标消费群却由此得到了扩大，真可谓“堤内损失堤外补”，更重要的是原来餐饮市场不正常的消费渐渐向正常消费转化。
营销学大师科特勒认为，现代营销理论中产品的核心价值是消费者的利益，营销行为的关键是满足顾客的需要，而“新杭菜”似乎有意无意地实现了这两点。
高消费层和老吃客收入高，对于价格并不是特别在意，但因为吃得多，见得广，因而更加注重饮食的品质。既要有高档菜式，也要有精美小菜，能够吃到见过吃过的大多数菜看，又要满足厌倦了大鱼大肉海味山珍后想吃点可口家常饭菜的要求。
中低消费层的企业老板经理，往往无法逃避—些商务吃请。一方面要顾忌到自己与企业的面子，另一方面又要考虑到企业效益，不愿铺张，所以要安排在名气大、人气旺、口味好、价格自己心中有数的餐厅。
家庭消费的增长造成了双休日一批较好的餐厅人满为患的独特景观。一家人在双休日里出来吃餐饮，既能吃到可口爽心的饭菜，又能免除厨房劳碌之苦，只要价格公道、实惠，何乐而不为!
个人消费是指个人(也包括工薪阶层)招待亲朋好友。有朋自远方来，或朋友情面应酬，总是希望价格实惠又有说道，上了一道菜可以说说是杭州本地的特色菜或家常菜，进了饭馆能说说这家店在杭州名气大，生意好，座位难订，以显示主人的好客与诚意。
以上四类是“新杭菜”锁定的消费者，他们上酒店的共同需求是：美味，可口，体面，与支付能力匹配。这几点者都在推行“新杭菜”的酒店中得到了满足。
看来，“顺我者昌，逆我者亡”的不是“新杭菜”，而是市场规律。
有些生意不佳看着别人眼红的餐厅，在拜佛供神仍回天乏术的情况下，一心指望靠投机取巧改变境遇。有家规模不小的酒店曾大力宣传该店推出的“老鸭煲”仅48元(张生记的招牌菜“老鸭煲”为60元)，以此来造成消费者的价格错觉，该店虽然也因此而宾客盈门过。但不久人们便发现其菜价实在不低、于是聪明过头的举措换来了顾客“上当没有第二回”的报复，现在不但生意清淡，而且很有点万劫不复的意思了。
“新杭菜”的形成，取决于市场的认可与接受，它体现了消费者的真实需求，也体现了酒店经营者与厨师们的智慧。轻轻撩开“新杭菜”之谜的面纱，意在给读者一些启示，同时也给杭州市政府留下了一个题目：是任其发展还是加以引导推广?杭州是一个每年有2000万旅游人次的城市，难道玩在杭州不应该包括吃在杭州吗?如果“新杭菜”如西湖般名扬四海，这对于杭州的地方经济又将意味着什么呢?
但愿“新杭菜”成为杭州又一道亮丽的风景线。
