市场营销策略 “花香5”焗油洗发露营销策略研究

          目 录

引言…………………………………………………………………………………4

1.    脱普企业集团简介……………………………………………………………5

1.1脱普企业集团销售情况………………………………………………………5

1.2 脱普企业集团公司架构及销售区域…………………………………………6

1.3脱普企业集团市场营销战略…………………………………………………6

1.3.1市场营销战略对企业的意义………………………………………………5

1.3.2脱普公司的市场营销战略…………………………………………………5

1.4关于脱普公司的新品上市……………………………………………………9

2.“花香5”焗油洗发露推出的市场背景………………………………………10

2.1新品上市营销环境分析………………………………………………………10

2.1.1宏观营销环境………………………………………………………………10

2.1.2微观营销环境………………………………………………………………11

2.2洗发水行业背景分析…………………………………………………………13

2.2.1中国洗发水市场发展历程…………………………………………………13

2.2.2中国洗发水市场竞争形势分析……………………………………………17

2.3竞争对手分析…………………………………………………………………19

2.3.1宝洁（P＆G）公司…………………………………………………………19

2.3.3丝宝集团……………………………………………………………………21

2.4消费者分析……………………………………………………………………23

3.新产品的市场细分和目标市场…………………………………………………24

3.1“花香5”焗油洗发露的市场细分………………………………………….24

3.2目标消费群的确定……………………………………………………………27

3.3市场定位………………………………………………………………………28

4.新品上市4P策略………………………………………………………………30

4.1“花香5”焗油洗发露产品介绍…………………………………………….31

4.1.1产品特点及其功效…………………………………………………………31

4.1.2品牌…………………………………………………………………………32

4.1.3 包装…………………………………………………………………………33

4.2定价策略………………………………………………………………………34

4.2.1定价目标……………………………………………………………………34

4.2.2定价方法……………………………………………………………………35

4.2.3价格结构概述………………………………………………………………40

4.3渠道策略………………………………………………………………………42

4.3.1“花香5”焗油洗发露的目标渠道………………………………………..42

4.3.2销售通道的设计……………………………………………………………47

4.4.促销策略………………………………………………………………………54

4.4.1广告…………………………………………………………………………54

4.4.2营业推广……………………………………………………………………60

结束语………………………………………………………………………………69

致谢…………………………………………………………………………………71

参考文献……………………………………………………………………………72

    引 言

    一. “花香5”焗油洗发露营销策略研究目的

    中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过２０００个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过３０００个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约２００多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的ＦA、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、脱普、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。本文从脱普公司的新产品---“花香5”焗油洗发露的营销策略入手，希望找出一条新产品成功营销之路。

    二．研究的思路和方法

    本文从脱普公司所面临的营销环境分析入手，对洗发水市场进行细分，确定目标消费群，然后对即将推出的新产品----“花香5”焗油洗发露进行定位，提出“持久留香”这一核心产品概念，利用4P理论制定完善而严密的价格体系、分销策略和促销策略。整个营销策略，包括产品包装、价格体系、渠道选择等方方面面都紧紧围绕着“花香5”焗油洗发露的定位来进行。

在分析方法的选择上，本文力求将理论运用与实施检验相结合，将定性分析与定量分析相结合，务求将其作为一个整体纳入逻辑和历史的分析中去。

    1.脱普企业集团简介

    台湾脱普企业集团是台湾知名企业之一。总资本额RMB66,500万，年营业额约RMB40亿。下属六家企业，包括：生产日用品、家用品的脱普聚益股份有限公司；妇幼产品业的娇联工业股份有限公司；纺织业的大宇纺织股份有限公司，台湾富绸纤维股份有限公司；建筑业的超盛建设开发股份有限公司；进出口业的友爱贸易股份有限公司。其中二家公司属于台湾股票上市公司。集团总裁是洪老典先生。

    1991年，台湾脱普企业集团首次来到中国大陆，在沈阳创办了第一家独资企业——沈阳东联日用化学品有限公司，专门生产妇幼产品。次年，在无锡成立了第二家独资企业——脱普日用化学品（中国）有限公司，生产日化、妇幼、家用产品。后又在全国多个主要城市开设了销售窗口，并于94年在上海成立了脱普（中国）企业集团总部。至目前为止，脱普已在全国开设了8个分公司，规模不断扩展，在国内销售的产品由原来的“柔柔”直条卫生巾2个品种到现在三大类一百多个品种，年产值达1亿人民币。

    产品（大陆目前销售）：

    日化品： 脱普复活双效洗发水                                                    

             脱普植物派PARTY系列洗发水

    妇幼品： 柔柔系列卫生巾                      

             柔柔系列护垫                                       

    家用品： 妙洁系列PE保鲜膜、密实袋                                          

             妙洁系列绒里手套

    1.1脱普企业集团销售情况

    图 1.1 公司 96~99年销售情况(百万元人民币)

    1.2 脱普企业集团公司架构及销售区域

图 1.2 公司架构及销售区域

    1.3脱普企业集团市场营销战略

    1.3.1市场营销战略对企业的意义

    市场营销战略是指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动的目标以及为了实现这一目标所预定要采取的行动方案。公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。换言之，营销战略必须遵循并以公司战略为指导。同时，公司战略的落实也离不开营销战略的制定、实施与控制。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略，营销组合战略，以及营销费用预算。而从营销管理过程的角度来度，营销战略同样可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。其中，营销战略控制一般有年度计划控制、利润控制和战略控制三种类型。

    1.3.2脱普公司的市场营销战略

    （1）    市场追随者战略

    并不是所有屈居第二的企业都会向市场领导者挑战。市场挑战的策略可能会引起激烈的市场竞争，而在一场全面的竞争中，领导者往往具有更大的持续力，因此除非挑战者能够以实质的产品创新或者营销渠道的突破去挑战，才能够先发制人，否则最好是追随领导者而不是去攻击领导者。

    市场追随者的营销战略的一个重要特征是追随领导企业的经营行为，提供类似的产品或者是服务给购买者，尽力维持行业市场占有率的稳定。宝洁公司无疑是目前洗发水市场的领导者，联合利华、武汉丝宝集团等作为市场挑战者与宝洁公司争夺市场份额。脱普公司清楚的分析了市场竞争状况和自身实际情况，作出市场追随的战略。除了生产领导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良。脱普公司选择不同的市场规划，以避免直接与宝洁公司发生冲突，并努力成为未来的挑战者。

    （2）    品牌战略

    当今的市场是品牌争天下的市场,特别是在快速消费品行业。由于洗化用品的易耗性，绝大多数用户和消费者都是根据市场的广告、宣传、公司形象及其他用户的评价来进行选择。因此，日化行业的品牌战略尤为重要，从某种程度上来说，没有品牌，就没有市场。脱普公司采取了多品牌战略，先后推出“脱普”、“柔柔”、“妙洁”三个品牌来切入市场。

    近几年，脱普公司加大公司形象树立、社会公关、产品宣传力度，品牌和知名度得到了明显提升。

    （3）    选择性分销战略

    通过局部扩张，迅速占领区域性市场。在洗发护发领域，如果全方位地和宝洁或联合利华进行竞争，期望在短期内取得全面丰收，既不合适也不可能。但这些国际性品牌却由于市场广阔，其营销策略不能灵活地适应各地区实际情况。脱普公司则集中优势力量，利用有限的人、财、物力，从竞争者力量薄弱的地方入手，在某一个地区迅速占领市场，从而取得局部的胜利，建立起稳固的区域市场。东北市场就是一个例子。脱普公司自94年开发东北市场以来，精耕细作，洗发水和卫生巾市场占有率一直在五甲之内。而在上海市场，脱普公司的“妙洁”系列PE保鲜膜市场占有率一直坐二望一。目前，脱普公司已经开发了江苏、山东、辽宁等10个省份。

    企业要赢，但却要“赢之有道”。在市场还没有成熟的情况下，企业往往凭借一个产 品、一个广告，就能占领全国市场。但市场经历了近些年的培育，尤其宝洁公司等先行者凭借丰富的市场经验、雄厚的资金实力、科学的管理，催化了市场的成熟后，使得洗发水市场已不再是乱世出英雄的年代。所以我们的企业要充分研究市场，分析对手，确立长远规划，稳扎稳打，把好质量关，充分调动各种有利因素，分阶段、分步骤地进行市场争夺，由局部到整体，最终目标是使脱普的产品成为全国性品牌。   

    （4）    决战终端

    随着二十余年的改革开放，由计划经济步入了深化的市场经济，中国市场也早就进入了买方市场及绝大多数产行业的完全竞争时代。在这样的市场里，产品同质化（含包装、装饰等边际产品）、服务同质化及其它市场营销行为同质化程度越来越快、越来越高，消费者面对所欲购买的眼花缭乱的同质化、同诉求化产品也越来越无所适从。所以，谁产品的包装、装饰等受人注目的适用价值，卖场的陈列摆设价值如与目标消费者的价值需求、竞争局势进行无隙的完美融合，谁就能获得市场先机。

    终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一，据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50%，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。

    这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25%左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。

    面对这种残酷的消费市场竞争情况，脱普公司思考着怎样使自己的产品到终端再到消费者手中的产品市场链真正畅通无阻的转动起来。在物流及这条市场链中，前、中部分的工作相对容易开展，可是要使产品从终端商顺利转到消费者手里的后半部分却是非常困难的。因为，终端就是与最多竞品进行最激烈竞争的战场。脱普公司开会时常说：现在已经进入了决胜终端的时代。在这样的时代中，谁的产品能以目标消费者最易察觉的形式体现消费者最注目与关心的因素，谁就能获得最有利的品牌与市场地位。

    1.4关于脱普公司的新品上市

    脱普公司从营业额上来说发展势头还不错，但这是在纵向上与自己的发展历史相比较的，如果把公司的发展放在横向上比较，无论是外资先进企业还是国内一些同行业厂家相比较，公司的发展速度和效益不是最好的，如果与国内同行业的知名大企业相比较，公司在规模上、技术上、经营业绩上等方面差距就更大了。同时脱普公司的产品始终是区域性地方产品，比如脱普系列洗发水只是在东北销售较好，其他地区销售呈下降趋势，再加之还有很多地方未开发，也就是说脱普公司没有一支产品能够成为全国领导品牌，中央电视台广告也因此一直未上。

    2000年，脱普公司推出“花香5”焗油洗发露，希望通过这支具有市场竞争力的产品投放全国市场，架构销售渠道，在市场开发成功后将公司其他产品沿着这销售渠道进入那些未开发的市场。笔者参与“花香5”焗油洗发露上市营销方案全国标准案的撰写，希望通过本论文的阐述，将现代营销思想贯穿于新品上市方案之中，为企业新产品市场营销提供一定的借鉴。

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    2. “花香5”局油洗发露推出的市场背景

    2.1新品上市营销环境分析

    市场营销环境按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

    企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

    2.1.1宏观营销环境

    现代营销学认为：“企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。”因为市场经济使企业越来越成为开放系统，与社会的其他系统及所处市场环境相生相依，环境因素必然对营销活动有重大影响。

    环境分析说到底是为营销战略服务的。任何一个企业的发展战略都有很多步骤组成，每一步骤实施的时间、条件和机会都可能发生意想不到的变化。因此，企业的发展战略不能是纸上谈兵，决不能是教条主义，更不能是不管死活的盲目冒进。这一切皆说明营销战略原则：适者生存。具体到新产品上市，更应当有详细宏观环境分析。

    变化的宏观环境不断造成新的机会和新的威胁，按其速度变化可分为三种类型：稳定型、缓速型和剧变型。分析营销环境，在于寻求营销机会和避免环境威胁。所谓营销机会即企业资源相对营销环境有优势；所谓环境威胁，就是环境改变造成营销困难。现实生活中，机会与威胁往往并存。营销环境分析可以帮助管理者抓住机会，克服威胁，及时调整战略，以有利措施迎接市场挑战。根据实际市场情况，决定新产品开发步骤。

    宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、物质、技术、政治-法律和社会-文化等因素。

    2.1.2微观营销环境

     企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。

　　供应商一公司一营销渠道一消费者这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。

　 （一）公司

　　公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。

    营销管理部门在制订营销计划时，必须考虑到与公司其它部门的协调，如与最高管理当局、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产部门和会计部门等的协调，因为正是这些部门构成了营销计划制订者的公司内部微观环境。

　 （二）供应商

　　供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。

　　（三）营销渠道

　　营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。

　　（四）顾客

　　企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：

　　1．消费者市场　

　　个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。

　　2．工业市场　　

　　组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。

　　3．转售商市场　

　　组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。

　　4．政府市场　　

　　政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。

　　5．国际市场　　

　　买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。

　　（五）竞争者

    一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。

　　（六）公众

    公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。

    从以上分类可以看出，营销环境纷繁复杂。怎样从多变的的环境因素中理出头绪，切中要害呢？回答很明确：必须从实际情况出发，这是因为（1）不同行业企业外部环境不尽相同，而对环境研究的需要也不相同；（2）同行业不同企业之间的区别也决定了分析、研究的重点有所选择，设计问题的深度、广度也会有差异。企业不可能也没有必要对与企业运行相关的所有环境因素详细分析和研究。结合脱普公司实际情况，笔者将作以下分析：

    （1）    洗发水行业背景分析

    （2）    竞争对手分析

    （3）    消费者分析

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    2.2洗发水行业背景分析

    2.2.1中国洗发水市场发展历程

　 回顾中国洗发水市场的发展历程，从70年代末中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花开始，梦思、华姿、美加净这些国产洗发品牌竞相走入市场，一种全新洗发产品结束了人们用香皂、洗衣粉和甚至用皂角来清洁头发的历史，经过二十几年的发展，进入21世纪后的中国洗发水生产厂家拓展到几乎所有的化妆品企业、近4000个品牌激烈竞争的繁荣景象。在这个发展历程中，外资企业的国际品牌洗发水起到了推波助澜的作用。

    １９８８年８月，宝洁公司投资１０００万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的很长一段时间里，但凡在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。那阵子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。随后几年内，其麾下的飘柔、潘婷、海飞丝占领了洗发水市场的半壁江山，许多国产品牌悄然退出，一些老名牌也在不断削减着自己的领地，但许多化妆品生产厂家也看到了洗发品市场的巨大潜力，但真正的竞争还没有开始。

    1995年，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了相当一部分市场。奥妮的第一个产品是皂角洗发浸膏，产品的命名和包装都经过精心的策划，浸膏本是中药制剂中的术语，用在产品名称里尽显国粹；皂角自古就是中国人洗发的首选，因为是植物代表天然无污染，迎合了世人回归自然的心态。1996年，洗发水“黑市场“始作俑者重庆奥妮首乌洗发水隆重上市，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风。

    接下来“百年润发”的热销则更多地取决于广告的成功，京戏般的音乐，惟美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把这个故事与产品巧妙结合起来，给人以“百年好合”爱情永恒的联想，已经远远超越了产品本身，与此同时，奥妮也凭“百年润发”的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。只可惜产品本身的质量和特色不突出，再加上国有企业的实力毕竟不能够持续地加大投入，很快奥妮品牌衰落下去，没能再续辉煌。

    奥妮的衰退并不能阻止我国洗发品市场竞争的日趋激烈，1996年3月，丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市，“双重深度护理，秀发自然亮丽”的消费理念令舒蕾迅速一炮走红。1998年，美国伊卡璐凭借其崭新的“草本精华”的产品概念首先杀入战场，之后联合利华也以“黑芝麻”等产品概念重新投入市场的争夺，中国洗发水市场又打起了“黑”战：除了联合利华的“黑芝麻”系列产品以外，还有宝洁公司的“润妍”、重庆奥妮的“新奥妮皂角洗发浸膏”、河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念产品，黑发大战一直持续到2000年。

    2000年可谓是洗发水品牌倍出的一年，联合利华的“夏士莲”推出了“黑芝麻”与“绿茶”，一个是为黑发而度身定做，另一个则是为去除头发油腻而设，两大系列使用同一品牌，却是完全不同的功能定位和市场目标，另外，“夏士莲”还有皂角、核桃仁、橄榄油三大系列产品；雅嘉公司的新品“伊然美”柔护洗发水于此年5月在全国各大城市出击；“春之叶”内外兼顾的中草药洗发水；“广州好迪”亦成为普通消费者心目中的洗发水品牌；而拉芳护理洗发露靠密集的广告宣传也开始在大江南北粉墨登场

    而最让业内震撼的新品牌莫过于宝洁公司和丝宝集团的惊人之举，2000年分别推出“润妍倍黑中草药洗发水”和风影“绿色风暴”两个全新的品牌,其中“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。新老品牌各不相让，中国的洗发水市场可谓烽烟四起竞争激烈。宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和润妍五大品牌在中国洗发水市场的霸主地位难以撼动。联合利华的力士、夏士莲和丝宝集团的舒蕾、风影等都占据稳固的位置。

    2.2.2中国洗发水市场竞争形势分析

    首先，从竞争格局上讲，国内洗发水品牌将维持全国性领导品牌、区域性强势品牌、差异化细分市场品牌与假冒伪劣品牌的基本格局，这四类品牌就目前中国大陆市场而言都有各自非常清晰的目标消费群与相对稳定的发展空间。在一级城市以及发展比较好的大中城市，消费者品牌消费心理已经十分成熟，并且这类消费群属价格不敏感型的，因此洗发水的全国性品牌，如宝洁、丝宝、联合利华企业的洗发水品牌将在这类市场上激烈角力，胜负十分难料。区域性强势品牌之所以存在是不完全市场竞争的产物与中国经济发展的必然产物。其三是差异化细分市场品牌。中国的市场是如此之巨大，中国的消费现状又是如此之复杂，细分洗发水市场品牌有着巨大的生存空间，如索夫特推出的负离子直发洗发露，西安莹朴推出的防脱发洗发露都有不俗的市场表现。重庆奥妮推出的皂角、首乌实际在早期是切分细分市场的产物，因此没有理由怀疑这类市场的空间。其四是假冒伪劣品牌，不管我们愿不愿意，洗发水巨大的市场容量，丰厚的利润空间必然在很长一段时间内吸引一些不法商人铤而走险，加上中国大陆落后地区强烈的地方保护主义政策，假冒伪劣洗发水品牌在目前以及今后一段时间都会有强大的市场，并且主要会向广大的农村地区渗透。认识中国市场目前的这一基本品牌格局，有利于企业在制定战略时充分把握中国大陆市场环境，从而有的放矢的操作市场。

    第二，洗发用品的竞争焦点大致经历了以下几个阶段：①以飘柔为代表的几合一；②以海飞丝为代表的去头屑；③以潘婷为代表的防止头发分叉，强调对发质的保护；④以重庆奥妮皂角为代表绿色洗发，强调天然动物物提取物的营养作用，避免使用化学合成物质。⑤以采乐为代表的中草药／功能性洗发水。

    第三，从市场格局来看，我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如，宝洁（P&G）公司的几个品牌，飘柔，海飞丝，潘婷系列，在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，日本花王公司的诗芬等品牌也也自己的品牌忠诚的群体，占有的市场份额也不小，而国有品牌的市场份额则相对比较小。造成这种状况的原因，一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了品牌优势。更重要的一个原因是跨国公司能够准确的把握消费需求日益多元化的发展特征，并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。拿宝洁公司来说，光是品牌就有海飞丝、飘柔、潘婷等好几个，而且每个品牌下又有不同的产品，如飘柔，就有去头屑的、营养护发的、洗护二合一的等好几种产品，这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。这才是跨国公司成功的经验之所在，国有品牌以及希望进入洗发水市场的其它企业要拓展市场，扩大自己的市场占有率，跨国公司的成功经验值得借鉴。

    2.3竞争对手分析

    2.3.1宝洁（P＆G）公司

    在中国，第一个卖洗发水的企业已无处可寻，但第一个让中国人真正认识并开始使用洗发水的企业却非宝洁莫属。改革开放初期的中国，人们生活开始向小康迈进，宝洁公司已经意识到这个庞大的群体将成为未来的消费主流。秀发如此光滑闪亮，一把梳子让松松遍织的发结像波浪般优美飞旋开来，这则经典的海飞丝广告让国人大开眼界，一场倡导洗头的革命也在人们心甘情愿掏钱买海飞丝的时候完成了。紧接着，宝洁公司又告诉人们，光去头屑还不够，营养也很重要，于是潘婷来了，洗完头发，柔顺的感觉才妙，于是飘柔来了。从此，在以后十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。

    2.3.2.1宝洁公司产品

    ·海飞丝：去头屑。

    ·飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。

    ·潘婷：含有维他命原 B5，兼含护发素。令头发健康，加倍亮泽。

    ·舒肤佳；洁肤而且杀菌。唯有舒肤佳香皂取得中华医学会认可。　　

    ·碧浪(洗衣粉)：对蛋白质污渍有特别强的去污力。

　 ·护舒宝：备有不同长度及厚度，以配合你的不同需要。

　　　2.3.2.2宝洁公司的促销

    P＆G公司在广告与促销推广上向来是不惜重金的，特别是在新产品的引入阶段，广告攻势更是咄咄逼人。比如在海飞丝洗发香波开拓市场的头几个月，P&G的广告几乎覆盖了广东全省的各大主要媒体，覆盖率达85％。在消费者知晓与接受了新的品牌之后， P&G公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并行，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续作坚持不懈的努力。这正是 P＆G产品能迅速渗透到各个角落，享有如此高品牌知名度的原因。

    同时广州宝洁策划了几次大型的行销活动，在中国创造了不同凡响的效果。因为活动行销充分贴近消费者进行营销沟通的特点，正好迎合了中国消费者重关系、重沟通、重场面的心理，所以在中国它比其他促销方式更能引起消费者的兴趣。当活动行销(香港称其盛典促销)逐渐成为当前行销和促销的一种趋势，成为最贴近消费者的营销沟通方式时，宝洁公司高瞻远瞩，最先领略了它的瑰丽风光。　

　　广州宝洁举办的活动行销主要有：海飞丝、飘柔美发亲善大行动；海飞丝南北笑星光耀荧屏；以及“飘柔之星”活动等。

    2.3.2.3宝洁公司的市场份额

    根据北京权威调查机构公布的“1998年全国主要城市消费品调查”结果宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50％的份额，其中“飘柔”以25．43％的份额高居榜首， “海飞丝”和“潘婷”分别以15．11％和18．55％的市场占有率紧随其后，而且三大品牌 也逐渐向中国三四线城市渗透。

    2.3.3丝宝集团

    1996年3月，丝宝集团舒蕾洗发水隆重上市。借助成功的战术运用，97年舒蕾洗发水已经在全国重点商场排列第七位，98，99年更进一步提升到第三名，2000年8月舒蕾洗发水成功地进入全国市场排名第二位，单一品牌市场占有率超过15%，单一品牌市场销售额达15亿元人民币，从而直接形成了对宝洁公司飘柔洗发水的严重威胁。舒蕾的成功引起了国内日化行业的一片欢呼，也造成了国际日用品巨头宝洁公司的深刻反思。虽然从长远来看，丝宝集团舒蕾品牌并不能构成对宝洁公司的全面冲击，但舒蕾的中国式的成功依然在国内赢得不断的喝采。必须看到，舒蕾的成功只是营销战术层面的成功。绝不是战略层面的品牌成功，辩证地，唯物地对待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有针对性的品牌战略，从而为舒蕾与宝洁进入更高层面的竞争奠定基础。

    中国洗发水市场逐步成熟，产品同质化日益严重，竞争空前激烈。对于舒蕾而言，对手异常强大—占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等。而舒蕾相对而言是那么的弱小，无论从资源上、实力上、市场地位上都可以说毫无胜算可言，因此舒蕾必须集中精力发掘对手的脆弱之处，然后将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌致胜。然而，万一判断错误，或者错失时机，舒蕾面临的很可能就是被市场淘汰的结局。

　　经过研究，舒蕾采取了完全不同于宝洁的终端战术，采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋。避实就虚，从二线城市起家，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，然后走农村包围城市的道路。舒蕾绕开了直接与大品牌竞争的市场旋涡，直接从大品牌力量相对薄弱的市场入手，进行大规模的促销活动，为产品上市奠定了成功的基础。

　　2.3.3.1丝宝公司的营销战略

　　（1）重视终端建设

　　丝宝并没有像一般的品牌推广一样从高端的广告做起，他们选择了地面战，从卖场做起。跳出了宝洁设下的高端轰炸的游戏陷阱，不在广告、派发方面比拼，省下这些费用，设立合作经营基金，直接让利给零售商，还在商场安排了很多促销人员、导购人员。先让舒蕾拥有很大的机会与消费者接触，然后通过良好的品质，造成良好的口碑，让消费者产生对产品的需求，再以这种终端力量拉动上级的渠道去销售舒蕾的产品，结果很快就产生铺天盖地的影响力。

　　不仅如此，在各大卖场，舒蕾总是想方设法、不惜成本去抢占最耀眼的堆头。经常都会发现，在某某商场的洗发水专区，半个场地都是红色的世界，红色的横幅、红色的产品以及身穿红色衣服的舒蕾小姐。

　　另外，为了对终端实施有效控制，舒蕾改变了以经销商为主的行销模式，在各地设立分公司(联络处)，对主要的零售点实现直接供货与管理，建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统，更有效地控制渠道与终端资源，有利于更多自有品牌的销售。

　　（2）迅速收割，维持生存

　　中国洗发水市场的众多大军中，为了竞争，各项诸如广告费等的支出很大，因此，及时的现金回笼，利润的收割对于洗发水新军来说生死攸关。舒蕾以终端为核心的机制顺应了这一要求，经营一处，成功一处，收获一处，得以迅速复制，实现赢利拓展。

　　（3）进攻就是最好的防守

　　一般品牌尽可能避免与竞争对手发生正面冲突，舒蕾却认为，强大的对手会带来丰盛的客流。在这种情况下，它通常以进攻方式来保卫阵地，争夺客源。在各卖场紧靠竞争对手，争取比竞争对手更多的陈列空间，最大限度发挥终端沟通的优势，促进购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效地遏制竞争对手。

　　2.3.3.2特色促销策略

　　（1）“人海促销”

　　中国国内劳动力成本低廉，是可以应用的最便宜而且实在的生产要素。很多情况下，通过人员促销“差异化营销”开发市场，比花钱做空中广告更为实际。因此，在中国现代营销领域，充分大量利用便宜的人力推销、终端促销来抢占市场份额，不失为“投入少，产出大，见效快”的营销利器。而且，现今产品同质性严重，消费者的品牌忠诚度又低，相对比较容易转换品牌，顾客在大卖场中购物的随意性增大，这时，终端促销的“临门一脚”甚是关键。面对舒蕾的终端为核心的冲击，正规化运作的宝洁公司难以学习，不得不以大幅降价（飘柔的出厂价已在两年内下调了15%以上）作为应对策略。相比同时代娃哈哈、哈药的广告致胜，宝洁的广告、产品、管理综合致胜，诺基亚的产品创新致胜和格兰仕的价格致胜，丝宝等公司的“人海战役”致胜匠心独具，有四两拨千斤之效。

　　（2）清新廉价的宣传方式

　　舒蕾借鉴“两乐”市场生动化的宣传方式，创造出收银台包装、店内看板、公车广告等许多洗发水品牌从未尝试而又确实贴近消费者生活的廉价高效的宣传形式，与消费者建立了更为密切的沟通。终端广告与品牌形象不断重复，对于洗发水这种日常习惯性购买的产品起了加强作用。

　　例如，舒蕾在店内设立的美发顾问，使服务及交易在直接和互动影响的关系中进行；还有，2000年7月舒蕾在长春市场开展的“享受此刻·清凉一夏卡拉OK活动”没有采用降价手段，而是在终端以标新立异的促销手段刺激消费者对舒蕾品牌的认知。

　　（3）公关塑造品牌

　　丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志于品牌的永续经营，在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。随着市场的发展，舒蕾也受到来自市场环境与消费者的巨大压力，但在进行策略性分析后，舒蕾发现最大的挑战不是来自对手，而是来自自身，来自于品牌迅速成长过程中品牌资产的缺失。为此，舒蕾进行了一系列产品升级、终端形象整改、更换形象代言人的工作，并连续成功举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。

　　（4）充满火药味的挑衅

　　舒蕾采用短兵相接的对抗性促销来挑衅对手，其原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销。集中火力，反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”。此外，还效仿沃尔玛的“天天平价”形成了赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的系统操作模式。加强舒蕾“永远给顾客以真正价值”的形象。 |!---page split---|

    2.4消费者分析

    2.4.1消费者定义：

    狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本文主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。

　　在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。

    消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。

    消费者分析的主要内容如下：

 　　针对洗发水市场，我们在消费者分析这个问题上，将集中在以下几个方面进行分析：

　　·消费者的购买动机

　　·消费者的购买过程

　　·影响消费者购买过程的决定性因素

　　·消费者的购买地点选择

　　·消费者媒体接触点

　 2.4.2消费者动机分析

　　为什么消费者要买洗发水？

　　首先，消费者购买洗发水是为了满足生理需要，是某种意义上的功能需求；

    其次，使用品牌洗发水是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现。

　　2.4.3消费者购买过程分析

    如果消费者带着信息来购买产品，那么，卖场的气氛、产品的陈列情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为洗发水是同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。我们来看看消费者购买商品的程序：

    (1)A（注意）：咦，那时什么？

    (2)I（兴趣）：好像很好的样子！

    (3)D（欲望）：想要过去看一下！

    (4)M（记忆）：感觉好像蛮划算的！（已经记在心里）

    (5)A（购买）：好，买来用用看！

　　2.4.4影响消费者购买决定的因素：

      ·朋友推荐；

　　·产品的功用；

　　·价格实惠；

　　·包装吸引；

    ·广告影响；

    ·有名的牌子

    ·购买方便；

　　影响购买的决定性因素：

    经过市场调查，我们发现洗发水的产品功效是促成消费者购买的第一因素，而消费者购买洗发水的重视点主要是以下十点：

    （1）    去头屑

    （2）    柔顺营养

    （3）    洗护合一

    （4）    气味好

    （5）    去痒

    （6）    防止脱发

    （7）    某种发质专用

    （8）    防止分岔

    （9）    焗油功能

    （10）乌发黑发

    在功效相差不大的情况下，品牌、价格和促销品成为购买的重要因素。

      ·决定因素之一：洗发效果是消费者最重视的。

　　·决定因素之二：品牌知名度是很重要的；

      ·决定因素之三：价格和促销赠品是有说服力的

    消费者心目中的洗发水应该是：洗后效果好，包装精美，有促销赠品，有一定知名度的价格适当的产品。

　　 2.4.5消费者的购买洗发水的地点

　　·便利店（袋装洗发水为主）；

　　·超市；

　　·商场；

　　·量贩店

　　·洗化专卖店

　　·批发市场零售摊床

　　2.4.6、消费者的媒体接触点

    通过消费者访谈，主要是购买的决策者的媒体偏好和习惯，我们界定了一个媒体的选择范围：电视是必须的，户外广告、以及终端促销广告的十分必要的。这些广告对消费者购买洗发水的行为有一定的影响。

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    3.新产品的市场细分和目标市场

    脱普公司想要成功推出新品，首先要在对市场需求进行调查分析和预测的基础上，重新市场细分化、目标化和定位，这是企业营销战略的核心，也是决定新产品上市成败的关键。在今天，由于买方市场的全面形成，注重研究消费特征、细分市场以及制定适应不同消费群体的营销策略，这种科学的市场推进方式，已经被越来越多的行业和企业的实践所验证，并引起了越来越多的企业的重视。然而，如何具体的实施市场细分和定位策略，达到企业拓展市场的目的，在不同的行业，对不同的产品，其具体实施的要求和方法却又不尽相同。下面笔者拟在分析我国目前洗发水市场的基本状况以及研究洗发水产品消费形态的基础上，探讨如何根据市场细分和定位的基本理论，依据真实的市场需求来制定更有效的洗发水经营战略。

    3.1“花香5”焗油洗发露的市场细分

　  企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，这就有必要细分市场。

市场细分是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费群的市场分割过程。每一个消费者可以说是一个细分市场，亦称“子市场”、“分市场”或“亚市场”；各个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者组成。这样，在这些被细分开的子市场之间，就找到了不同消费者对同类商品极为相似的需要，这可以称之为“异中求同”。企业营销者如此细分和认识市场之后，就可以选择其中任何一个市场部分和子市场作为企业的目标市场。由此可见，市场细分的过程，也是将市场按一定标准去分割而又集合化的过程。

    一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。脱普公司主要根据行为变量来细分出目标市场。

    根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：

    （1） 购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体 。

    （2） 追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。

    （3） 使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。

    （4） 使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。

    （5） 品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。

    （6） 购买的准备阶段。

    （7） 态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。

    脱普公司主要根据消费者追求的利益进行了市场细分。所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益，从而有针对性将产品的诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到很好的效果。

    洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。

（1）    去头屑

（2）    柔顺营养

（3）    洗护合一

（4）    气味好

（5）    去痒

（6）    防止脱发

（7）    某种发质专用

（8）    防止分岔

（9）    焗油功能

（10）乌发黑发

    从目前市场上的洗发水功效来看，基本上都是满足了消费者的几个重视点，但从各种洗发水的诉求点来说，并非涵盖消费者的所有的利益点，根据我们收集的资料，目前市场上主流洗发水的诉求点（主要卖点）主要分为三大类：

    首先，乌发黑发和调理滋润头发的主题是本年度洗发水产品诉求的主流。如润妍品牌，宝洁公司为其精心打造的是：能够给现代东方女性带来乌黑润泽秀发的洗护发系列产品。潘婷最新推出的四大系列的共同点是以营养、调理滋润为诉求。飘柔今年的宣传里在柔软顺滑中加入了自然乌黑。舒蕾品牌今年主推的是护理洗发露，强调内含护理头发、头皮的多种滋养成份，有效调理头发、头皮品质，从而达到完美的护发效果。诗芬开发的发芯能量配方系列：洗发露和活力精华素，能够修复发芯空洞，令秀发晶莹亮泽。海飞丝也推出滋养精华产品：焕发内在生命力，深入滋养头部皮肤。2000年的染发热潮，使以滋养润发为主题的商机突现，各大新老品牌都抓住消费者希望洗发护发品具有全面营养头发功效的需求，争相推出系列产品。各商家还抓住大部分东方人希望头发乌黑润泽的传统心理，同时推出乌发黑发产品。

    去头屑仍是洗发水产品的重要诉求点之一。 "海飞丝"广告宣传中永恒不变的主题就是去头屑，潘婷的清爽洁净系列，强调有效防止头屑和头痒的出现。丝宝集团新推的风影宣传的是头屑的根本解决之道。国产品牌中，黑之润去屑乌发中药洗发露和艾雪植物洗发系列，在宣传时也强调产品去头屑的特点。事实上，去头屑产品针对的消费群体主要是油性头发的人群，他们和干性头发的人群形成截然不同的需求，尤其是白领阶层，头屑的尴尬使他们对去头屑产品有强烈而迫切的需求。

    防脱止脱、促进头发生长是第三大诉求点。广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的防脱植物洗发水,集防脱、洗发、护发于一身；章光101防脱洗发精也是防止脱发效果相当不错的洗发水产品，其卖点也在于止脱防脱。这一独特的卖点是这些品牌产品能够在市场占据相当份额的法宝。随着各种洗头水品牌争相抛出他们的重头戏，并绞尽脑汁构思与众不同的新卖点，具有保健功能的新型洗头水将会异军突起。

    但是我们却没有发现有一个厂家将香味作为产品的卖点。洗发水的香味是消费者购买洗发水的一个重要因数，虽然这个需求大多数洗发水厂家已经意识到，在洗发水中都有香精成分，但没有一个厂家把洗发水的独特香味作为产品的一大卖点来包装产品推向市场。脱普公司市场人员看到了这一点，同时在技术上加以改进，提出24小时留香的概念，从而把这个为消费者所追求的利益点作为新产品产品独特的卖点推出。同时针对产品含有5种花香这个特点，推出脱普公司洗发水的另一个品牌“花香5”（forshine5），他主要满足消费者以下几个利益点：

（1）    对洗时的香味和洗后留香的要求

（2）    去屑

（3）    止痒

（4）    焗油功能

（5）    调理滋润

（6）    防止分岔

（7）    洗护合一

    3.2目标消费群的确定

    目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：

    (1)有一定的规模和发展潜力。

    企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。

    (2) 细分市场结构的吸引力。

    （3）符合企业目标和能力。

    经调查，对香味特别敏感、有留香持久要求的消费者为18岁~35岁的青年女性，就我国目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异，而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。当然，这也是有原因的，一方面由于女性更重视自己的头发，所以在购买洗发水产品的消费者中，女性所占的比例明显高于男性。另一方面，就目前的消费观念来说，洗发水产品并无“性别”之分，各种洗发水产品都是既适合女性，同是也适合男性。然而，消费观念是可以改变的，需求观念同需求一样，也是可以被细分的。有关资料表明：购买日用品，90%以上由女性决定。

    其一，女性是新需要者。女性在消费者中，是以先驱的姿态存在的。长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。因此女性对生活方式的反应要比男性快。在时间方面，也同样可以看出女性较早地、有意识地使用时间。由于各种原因，使得女性拥有许多自由时间。她们一方面将时间放在工作上，另一方面将时间分配在文化活动休闲娱乐上。现代的男性感觉工作有压力后，才开始注重长期自由时间的使用，但是女性早有这方面的经验了。所以有新产品投放市场是往往首先是女性消费者愿意尝试，加之是专门为女性消费者设计的产品，新品试用率将高于一般新品。

　　其二，女性的审美观影响着社会消费潮流。自古以来，女性的审美观就比男性更加敏锐。年轻女性的心境和感性支配着流行；女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的，飘柔的柔顺易梳理、潘婷的营养滋润也是分别针对女性消费者头发长容易打结和头发营养不足易枯黄而推出的洗发水，脱普公司新品洗发水除了要满足上面2个需求外，同时满足的女性消费者对香味的特殊需求，如果能够打动女性消费者的心，也会带动其他相关消费群对产品的认同。

　　其三，女性掌握了家庭消费的发言权。据统计，中国家庭中，妻子掌握财权的占4O％以上，而丈夫理财的只有20％。

    综上所述，女性消费者是洗发水消费市场的主力军，大多数女性消费者对于洗发水的香味有需求，18~35岁女性消费者这个细分市场无疑是很有吸引力的。

    18~35岁女性消费者这一目标消费人群的特点：

　　○有一定的经济基础，购买能力相对较强。

　　○日常开支计划性较强。

　　○日用品消费心理逐渐成熟。

　　○比较在意自己的形象，细心护理头发。

　　○注重质量和实惠，品牌效应影响较大。

　　○电视及专业杂志媒体的忠实观众和读者。

　　○能够接受新事物，并愿意尝试购买。

    对洗发水的需求：具有洗发护发功效、价廉物美、有一定名气的中档产品。|!---page split---|

    3.3市场定位

    目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业与产品与竞争者的有所不同。在“花香5”焗油洗发露市场定位的问题上，脱普公司采取了USP策略。USP（独特销售主张）由20世纪50年代著名的广告人R·雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

    这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在医药保健品市场上，在各自的产品各执一辞、打口水战的现象经常发生，如各种灵芝类产品在破壁技术上的比较，补血市场上的“血尔”针对“红桃K”提出了“功效持久”的优势比较等，都是这从产品本身优势出发的典型。针对目前洗发水行业协会在宝洁公司、联合利华公司等洗发水行业巨头的赞助下，大肆推广“今天你洗头了吗”这个扩大市场的广告宣传，脱普公司抓住洗发水市场中女性消费者对香味的需求，推出“24小时持久留香”这个概念，你建议大家每天洗头，而我就标榜自己24小时留香来迎合女性消费者的需求。这个概念是别人没有注意到的特性，也可以说是大家共有但都没有说过的产品特性。

品牌定位: 新一代焗油洗发露

    市场细分好了，目标市场确定了，也有了自己的市场定位，那么产品究竟是怎么样，又如何推向市场并且接近我们的目标消费群呢？下面笔者根据前面的分析来对“花香5”焗油洗发露上市营销方案做研究。|!---page split---|

    4．新品上市4P策略

    4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）、Promotion（促销）这4个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。

    4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架。正因如此，许多年来它一直是考虑和讨论营销的一个基本前提和假设。大多数营销计划是在4P的框架下制订的；而几乎每一本营销教科书中关于营销组合的部分都是按4P的框架来编著的。

    4C是以挑战者的角色出现的。它分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

    Customer（顾客）主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。

    Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

    Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。

    Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

    4P是一个简洁优美的操作框架，或许正因如此，4P获得了最为广泛的认可和应用。相比之下，4C虽然也在一定范围内为人所接受，但其应用却寥寥无几。人们可能会以4C的观念来思考问题，但却很难据以制订营销组合。

    4C中的每个C涉及的范围都很广，每一个C的顺利应用都牵涉到不止一个营销职能和企业的其它职能部门。依照4C制订营销组合难度很大，实施就几近于不可能了。这是笔者之所以用4P而非4C来做营销组合的原因。

    4.1“花香5”焗油洗发露产品介绍

    产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。

    4.1.1产品特点及其功效

    企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。

    产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗发水的核心利益体现在它能去除消费者头发和头皮上附属的污渍和灰尘。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗发水的人来说，期望该洗发水能够达到去污的效果，同时不损伤头发，洗时气味宜人，给人以愉悦感，有些人还希望能够解决头皮发痒的症状等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题，就像有些洗发水虽然去屑效果非常好，但却对头发有损伤。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

    现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。“花香5”焗油洗发露产品特点及其功效见下表。

    4.1.2品牌

　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层：属性；利益；价值；文化；个性；使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约新产品投入市场的成本。

    在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资者往往同时投资多种股票，一个投资者所持有的所有股票集合就是所谓证券组合，为了减少风险增加赢利机会，投资者必须不断优化股票组合。同样，一个企业建立品牌组合，实施多品牌战略，往往也是基于同样的考虑，并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的，不是大杂烩，组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。

    多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细分化，一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是为什么脱普要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。

    关于品牌命名，对于洗发水品牌而言，命名开始就已经决定了其成长地调性。洗发水品牌对命名要求十分严格，名称已经决定这个品牌本身传播的范围与成长的空间，因此，在为您的“孩子”取名时，要充分注意我们锁定的目标消费群的接受习惯。研究宝洁的五大洗发水品牌命名，我们不能不赞叹宝洁对美的趣味高度以及对中国文化的深刻理解，“瓢柔”这个名字实际上已经为消费者创造了无限的想象空间，“潘婷”更时特定消费群普遍比较喜欢的一个中国人的姓名，她象一个贤惠的大姐给你以关怀、呵护。这些细节上的完美大大节约了传播费用，也使得传播难度更小。

    针对18～35岁青年女性这一目标消费群，脱普公司的新品洗发水采用新品牌--花香5（forshine5）品牌，主要基于以下原因：

    （1）脱普已经先后有3种洗发水面市，分别是脱普复活双效洗发水、脱普植物派洗发水、脱普柔亮洗发水，这三个品种洗发水在市场上一直不温不火，脱普植物派洗发水由于是透明概念的洗发水，所以是单效，并非洗护二合一，洗过后如不用护法素，头发会出现干涩的现象，因而脱普这个品牌的洗发水市场形象一般。

    （2）新配方洗发水是针对女性消费者，特别是年轻女性，取一个女性化的品牌有助于产品被目标消费者接受。

    （3）花香5（forshine5）品牌直接说明了该洗发水富含铃兰、玫瑰、鸢尾花、茉莉、玉桂等五种花卉精华，有一目了然的效果。同时forshine5这个英文注册商标的含义是为了亮丽。

    4.1.3 包装

    包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装要达到以下效果：显示产品的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定等。“花香5”焗油洗发露的包装设计专门请了台湾著名的设计师设计，更加符合青年女性的审美观念。

目前市场上洗发水一般有4种包装，750ml、400ml、200ml、5ml（袋装）

    而花香5洗发水上市有6种型规：

    这些型规也针对了我们的目标消费群的消费心理

    （1）350ML的洗发水的外包装和400ml洗发水的外包装一样，它巧妙利用了目前市面上中瓶洗发水都是400ml，消费者潜意识当中认为这种包装都是400ml，从而在价格上能够取得一定的优势，价格是女性消费者非常敏感的。

    （2）一般袋装洗发水的含量为5ml，挤出洗发水容量大概为4.5ml，4.5ml的洗发水对于男性和短发的女性而言，已经足够了，但是对于中长发的女性而言，一般需要2袋，经过研究人员测试，中长发女性消费者洗头一次需要6-7ml洗发水。

    “花香5”焗油洗发露是针对女性推出的洗发水，所以袋装也考虑到了女性的需求，8ml袋装就能够满足绝大多数女性对于洗发水用量的需求，在包装袋上标明免费3毫升，即买5毫升送3毫升，在产品的包装上吸引消费者的注意力，同时凸现产品的实惠。

    4.2定价策略

    价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素，任何企业要想在市场经济中求得生存和发展，都必须给其生产或经营的商品制定适合的价格。

    4.2.1定价目标

    脱普公司“花香5”焗油洗发露的定价目标为市场占有率。市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营 状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。美国市场营销战略影响利润系统的分析指出： 当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%～20%之间时，投资收益率在14%以上；市场占有率在20%～30%之间时，投资收益率约为22%；市场占有率在30%～4 0%之间时，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%。因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。市场占有率目标在运用时存在着保持和扩大两个互相递进的层次。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手 占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。

    脱普公司有关定价的战略分目标是：

    1.    使大多数18~35的女性消费者喜欢并且认为“花香5”焗油洗发露物超所值；

    2.    赢得一定的细分目标市场，使“花香5”焗油洗发露在其中比宝洁公司的飘柔、丝宝集团的舒蕾等洗发水有价格优势；

    3.    以强有力的促销活动鼓励脱普产品的中间商、零售商，使70%以上中间商、零售商认为销售“花香5”焗油洗发露有丰厚回报，从而乐意向客户推销“花香5”焗油洗发露。

    4.2.2定价方法

    企业为了实现其定价目标，就要采用适当的定价方法，鉴于价格的高低主要受成本、市场需求和竞争状况影响，各种定价方法可以归为成本导向，需求导向和竞争导向三大类。

    （一）成本导向定价

    成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、 目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

    （1）总成本加成定价法

    在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)

　　 采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。

　　在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销售量达到某一水平的基础上进行的 。因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。但是，这种方法也有一些优点：首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。其次， 若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不用这种方法定价，许多企业也多把用此法制定的价格作为参考价格。

　　（2）目标收益定价法

　　目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期 等因素来确定价格。

    与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。　　  

    （3）边际成本定价法

　　边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

　　采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。

    边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，对于开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反倾销税 ”的征收而畸形上升，失去其最初的意义。

    （4）盈亏平衡定价法

　　在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。

　　从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

    从当前洗发水市场来看，总体上存在着市场进入容易，竞争对象相对集中而竞争十分激烈，外资品牌有宝洁旗下的虎视眈眈，内有广东一些地产品牌欲一争高下。在价格策略上脱普以往的产品定价核心均以市场为导向，力求做到“市场占有率第一，利润额第二”，以企业自身成本为核心的成本导向定价法，是不适合于脱普公司推出的产品-“花香5”焗油洗发露的定价方法。

    （二）需求导向定价法

    现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现，只考虑产品成本，而不考虑竞争状况及顾客需求的定价， 不符合现代营销观念。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

    （三）理解价值定价法

　　所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

    （四）需求差异定价法

　　所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益

    （五） 竞争导向定价法

    在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。竞争导向定价主要包括：

    （1）随行就市定价法

　　在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬 。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，从而为营销、定价人员节约了很多时间。

　　（2）产品差别定价法

　　从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛 弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

　　产品差别定价法的运用，首先要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量，才能真正赢得消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地。

　　（3）密封投标定价法

    在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招生 经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。

    脱普公司的专业人员对于“花香5”焗油洗发露采用随行就市定价法，这就要求能够确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形成有两种途径：第一种途径是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。第二种途径是在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。在洗发水行业，我们以2000年年初市场上200ml洗发水的价格为例：

    消费者最需要的是价廉物美、物有所值的产品。目前品牌洗发水价格相差不大，如一瓶200ML的飘柔洗发水或皂角洗发水卖到18元左右。一瓶200ML的洗发水，一个人可以用2个月， 一年需要花费108元购买洗发水，这个价格对于目前一般的月收入在600元左右的消费者来说可以接受。根据价格单位购买率统计，20元左右200毫升洗发水的购买空间最大。所以，在目前的价格空间里，那些功能和品牌相近但价格便宜的产品无疑有非常大的市场。针对竞品价格，同时考虑到“花香5”焗油洗发露的目标消费群为18~35的女性消费者，所以上市的标准零售价制定如下：

    产品能满足消费者某一方面的需求，而且其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。

    脱普公司针对女性消费者求廉的心理，制定非整数价格，尽可能在价格上不进位。，把“花香5”焗油洗发露200毫升洗发水的价格定为16.80元，而不定17元；将“花香5”焗油洗发露350毫升的价格定为28.80元，而非29元，在直观上给女性消费者一种便宜的感觉，从而激起女性消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。

    4.2.3价格结构概述

    4.2.3.1“花香5”焗油洗发露的5级价格

    一般洗发水价格结构分为3级，即厂价，批发价，零售价，5级价格是指从零售价到出厂价之间共有5级，具体如下：

    出厂价：一般而言，泛指经销商进价，又称经销价，任何交易不得低于此价格。

    分销价：由分销商向经销商进货之价格，略高于经销价，一般高于3%—5%。

    放行价：即批发摊床之进价，一般而言，约高于分销价3%—5%。

    批发价：作为一般商场进价之标准，以规模大小、客情、回款条件等倒扣不同的

    点数作为商场之进价，亦为批发摊床销售给消费者或烟杂点之参考价格

    零售价：为公司建议零售价，一般为传统商场之零售价格。主要作用为“扛价”，

    亦即该产品于该市场对消费者之价格“地位”。

    4.2.3.2为何要有5级价格

    （1）控制渠道合理利润（过高、过低之弊）

    如果中间渠道利润过高会影响零售价，会使零售价高于公司制定的标准零售价，从而失去价格竞争力，中间渠道利润过低，中间渠道就不愿销售公司产品，宝洁就是个例子。由于宝洁公司采用区域多家代理商制，所以宝洁产品在通过中间商向终端渠道流动时，代理商之间为了销售额而纷纷压价销售，加之一些销售商将宝洁产品作为其下游客户进货时按一定费用比例搭配销售的产品而按厂价销售（此目的在于利用客户对一定时期内市面上畅销产品的关注，来带动其他产品的销售，因为经销商在其他产品上能得到丰厚的利润，而且还能借此下游客户进行笼络。），使得大部分经销宝洁产品的中间商无利可图，从而经销宝洁产品的积极性不高，但又不能不卖。脱普公司产品并非达到宝洁产品那种中间渠道非卖不可的程度，指名度和知名度均有待提升，所以保证中间渠道的合理利润是非常必要的。

    （2）顺应市场渠道特性（批市在市场的重要及其特性）

    批发商位于厂商与零售业之间。交易理论认为，批发商的介入可以把厂商与零售商之间的交易次数减至最少，能大幅度节约流通成本，厂家应充分利用批发商的网络来分销产品。然而，绝大多数批发商都从事多种经营，周游于各大厂家之间，在利益诱惑下随时准备另起炉灶。各大厂家也总是八仙过海，运用各种翻新手段来吸引批发商。许多批发商经不住高额利益的诱惑，不知不觉超越本身的再销售能力增加进货量，结果通常是在苦撑一段时间后不得不打折求售，不仅造成自身损失，也冲击了厂家正常的价格体系。所以在价格体系中设立批发价和放行价就是为了体现批发商在脱普公司销售渠道中的重要地位，一方面保证了批发商利润达到15%左右，远远超过一般品牌洗发水中间利润的5%左右，另一方面，也制定了游戏规则，控制价格结构，也作为砸价、价格崩盘之操控依据。

    4.2.3.3“花香5”焗油洗发露的价格结构

    出厂价    分销价    放行价     批发价     零售价

    65%        67%       70%       80%        100%|!---page split---|

    4.3渠道策略

    分销渠道又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道，分销渠道又两层含义，一是指把生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构，如批发商、零售商等中间商和生产企业自己的销售机构。另一层含义是指产品实体从生产者到消费者手中的运输储存过程。前一层含义是指一些机构组织，是反映产品价值形态的经济过程。后一种含义是指一种运动，是反映产品实体的空间运动路线。企业的分销渠道策略就是对这两层含义所涉及的内容进行决策，比如，决定是否要通过中间商来分销自己的产品，如果不采用中间商，则怎样进行商品的存放？怎样建立自己的分销机构？如果决定利用中间商销售商品，则选择怎样的中间商？选择多少中间商？分销渠道策略是企业市场营销活动中十分重要的策略，对它是否运用得当，直接影响企业能否用适当的方式，适时、适当地把产品传送给消费者。

    在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势、提高谈判能力的重要砝码,渠道的作用不可低估，渠道是否完善和成熟直接影响到产品线能否迅速导入市场。正因为如此，越来越多的企业将渠道的建设与管理当做大事来做。渠道是企业生存和发展的基础和依托。

    渠道策略承担着对整体营销战略以及其它营销策略的重要支持功能； 渠道策略所承担的作用不仅仅是对营销战略以及其它营销策略的简单执行，而是企业所有营销策略（包括产品策略, 价格策略， 促销策略， 以及财务策略）在公司外部的统一，整合， 协调以及做到真正落实的有力工具。

    渠道策略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性。本文分两点来谈“花香5”焗油洗发露的渠道策略。

    （1）“花香5”焗油洗发露的销售渠道；

    （2）“花香5”焗油洗发露如何进入这些销售渠道，即销售渠道的设计。

    4.3.1“花香5”焗油洗发露的目标渠道

    目前我国商业经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位、大批量的优势后来居上。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使许多企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来，终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。新进挑战者必须注重环境的变化才能在变动中屹立不倒，调查资料显示，消费者购买瓶装洗发水的渠道依次为仓储式商场、超市、百货店，而购买袋装洗发水的主要渠道为便利店。也就是说，“花香5”局油洗发露的目标渠道为储式商场、超市、百货店、便利店。这些渠道有以下这些特点：

    （一）百货商店

    百货商店以柜台等非开放式售货形式为销售主体，对消费者而言具有橱窗效应及引导消费作用的一种综合性零售渠道，且一般面积较大目前中国百货商店的发展呈现出规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸的特点。但是目前各种不同商业业态以各自不同的特色吸引消费者，挤占市场份额。1999年中国零售业50强中增长最慢的10家企业，其中9家都是大型百货店，均为负增长；50强前10位中超市占了5席，一改过去由百货店居于主导地位的历史。同时，与传统百货店具有类似特征的集体商业的市场份额也呈现下滑趋势。

    特征：

    A.橱窗效应及消费引导：

    由于商场在消费者心中有一种信誉较好的形象，故所陈列之商品会给人诚实可信、质量上乘的感觉，所以对于公司而言可以形成良好的橱窗及推广效应，且在商场标示的价格起“标准零售价”的作用，从而显示超市等处的价格低廉。

    B.营运成本高：

    由于商场占地面积大，且需要大量专职售货员、柜台陈列…。所以整体营运成本高。从而导致了售价偏高，尤其是对于可附加利润空间较小的日用消费品更是如此。

    C.绩效差：

    由于营运成本高导致售价相对较高，即在价格上毫无竞争力，再加上经营管理不善，现在全国商场在日用消费品的销售上整体绩效很差。

    D.配合差：

    由于商场大多为国营单位，所以在陈列、回款、采点等业务工作的配合上普遍反映较差。

    E.发展趋势：

    从近年的发展情况看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力增长水平。在大中城市，年销售额在1.2亿元以上的大型商场由1992年的98家扩大到2000年的1000家以上，还有相当数量在建或筹建。为了扩大销售、提高市场份额，各商家把利润降到最低限度。大量对利润率预期较低的小零售商使行业的收益水平进一步恶化.对于商场而言，日用消费品由于利薄，所以其在商场的份额越来越小。再加上整个中国商场的营运业绩均趋于下滑，所以，日用消费品会渐渐的从商场中淡出，上海这个教成熟的市场即为例证。但上述趋势仅在极少数发达城市十分明显。以整个中国来看，商场仍然是日用消费品的主要出货渠道。所以，“淡出期”这个渠道中的铺货率、进货率、争取强势的陈列，以此充分发挥“商场”的特点。

    （二）超级市场

    超级市场的发展呈现以下特点：

    （1）发展速度快、地区分布广。

    中国连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市企业销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。自1994年开始，中国连锁超市业的平均增长速度在70%以上，上海连锁业“三巨头”—联华、华联和农工商超市分列全国零售业10强的第一、第五和第八位。连锁超市将超过百货店成为零售业的第一主力。

   在地区分布上，规模较大的超市连锁企业大多集中在沿海地区和省会城市。上海、北京、广东等地的超市发展速度、规模和水平高于其他地区，店铺数量占到总数的1/3以上。

  （2）竞争激烈，连锁超市业进入整合时期。

   同国外的连锁超市公司相比，中国的连锁超市规模明显偏小。从2000年的销售额看，中国连锁超市的龙头企业联华超市有限公司仅及沃尔玛的1/80。目前连锁超市公司扩大规模的主要方式是对国有网点进行连锁化改造和通过租赁、购买、新建网点等方式扩张，这些都属于单一资本的扩张。要想扩大企业规模，建造内资连锁超市的“航空母舰”，只有进一步转变观念，通过联合、兼并、收购和加盟等多种方式，突破行业界限、地区界限，才能真正形成经营规模大、竞争实力强的大型连锁超市公司。

  （3）外资进入速度加快。

   国外著名的超市集团公司看好了中国商业领域的发展潜力，纷纷进入中国，不断加大投资力度，并取得了很好的经济效益。如家乐福1999年在中国的销售额为60亿元，2000年上升为81亿元，分店达到28家；美国沃尔玛在中国开办的8家连锁店年销售额预计可达到30～40亿元。

    （三）仓储式商场

   据初步统计，全国已有仓储式商场1000多家。仓储式商场已由经济最发达的广东省向北京、上海，再向省会城市以及其他工商业重镇拓展。

   国外大型著名仓储式商场纷纷进驻中国市场，不仅对国内仓储商场的发展起到示范作用，同时加剧了仓储商场之间的竞争，中国仓储式商场逐步步入规范化发展阶段，许多仓储式商场开始注重人才的培养和内部经营管理的规范运作。

    仓储式商场由单店向连锁经营发展，积极对外谋求规模效益。如麦德龙在我国已有6个连锁店，现在为单店经营的许多家仓储式商场，也多有开展连锁经营的计划。

    仓储式公司，其网点已覆盖北京、上海、天津、西安、沈阳、南京、无锡、青岛等地。中国仓储式商场的优势主要表现在：

  （1）仓储式商场定位于中低档次。中国目前有60%～70%的消费者消费水平仍然较低，因而仓储式商场的定位适应当前消费状况，再加上商场推出一系列便民服务，因而颇受消费者欢迎。

  （2）仓储式商场实行会员制，把一些收入较高、消费量较大但同时对让利销售比较敏感的消费者纳为自己的会员，并对其大量消费实行奖励，从而成为自己固定的消费群体。实行会员制也便于商家进行市场分析，确定消费趋向，以便制定出各种营销策略。

　（3）自主的购物形式。消费者购物的自主心理日益增强，对营业员的依赖性减弱，而仓储式商场正适合消费者的消费心理。

  （4）经营管理机构精简、高效。

  （5）仓储式商场一般都实行PB战略。PB即Private Brand（私人商标），指零售企业自己策划开发并贴有本公司特定商标的商品。实行PB战略有三大优势：第一，流通环节减少，流通成本也因此降低，一般PB商品的定价要比生产厂商的同类产品降低20%～30%；第二，构造了零售业中流通企业主导下的生产体制，拉近了消费者和厂商的距离，能适时、适量、适需地提供消费者需要的商品；第三，有助于提高企业的知名度，增加无形资产，提高竞争力，包括与供应商竞争的能力。

    （四）专业店

    专业店的发展呈现以下特点：发展迅速，总量大幅增加；专业细分化；经营形式多样化。专业店的发展速度在明显加快，在一些大城市的发展异常迅猛，逐渐成为与综合百货商场、超市并驾齐驱的一种商业业态。这些专业店以相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势，迅速分割了原有大型百货商店的市场份额，但其发展中同样面临人才缺乏、经营管理水平落后、经营规模的限制等问题。

    （五）便利店

    便利店主要指个体经营的营业面积较小（一般小于100平方米），以经营日常生活用品为主的一种零售渠道。目前，以上海为代表，便利店发展迅速，上海现有1000多家便利店，经营食品、副食品和日用杂货，品种3000～4000种，平均营业面积200～300平方米。上海的便利店分属于9家便利连锁公司，有着各自统一的门店标识，其中很多门店是24小时营业。有数据表明，在每个网点每次花费在20元以内的消费者占68.2%，40元以上的仅有8%，基本上没有超过100元的。便利店适应了我国现阶段的经济发展水平和消费需要，是我国零售业态中较有发展潜力的一种，预计今后的发展速度将会更快。

    （六）批发市场

  批发商是指购买产品用于再销售给零售商点的生意群体。实际上目前中国市场上90%的个体二级批发商扮演着双重角色，即：作为批发商面对零售网点，又作为零售网点面对消费者，其所占的生意份额仍持续增加。

    特征：（1）唯利是图。只谋短期利益。一天、一周、一月的利益被用来衡量是否有利的依据，很少会考虑到长远的利益。何处进价低即向何处进货，不论原有情谊如何，合作多久。个体批发的此种现象尤为严重。无品牌忠诚性。什么好销，什么有利润为其选择依据，故甚少有品牌会被其全品项批发的。不重视零售商点的利益，任意变动价格，销售仿冒品等等。（2）为求得竞争优势，他们对价格极为敏感，一有风吹草动就竞相降价竞争，甚至不惜成本，从而会对品牌形象造成伤害并对其本身和零售商的长期利益形成创伤（3）普遍奉行“低利润、快周转”的经营策略。采取“现款现货”的收款方式，除国营二级批是以支票、托收方式付款（且普遍要求教长的票期）（4）个体二级批的销货无固定的量，多则几百、几千箱，少则一箱，甚至拆零。

    发展趋势：批发龙头的发展越来越趋向于经营实力强，数量少，抛货能力大的方向发展，逐渐具有分销商的模式对普通摊床而言批发的功能受到了龙头的挤压，而零售的功能则受到了商场和超市的挤压，在这双重的挤压下，普通摊床的发展空间越来越狭窄。

    4.3.2销售通道的设计

    搞营销的，恐怕已经没人会怀疑网络的重要性了。但在营销网络的建设中，却依然存在着许多差异。而且不同的产业不同的产品，自然有着不同的营销网络。但万变不离其宗，那就是网络的建筑，布控，拓展，需要以符合自己营销的产品为出发点，以方便消费者购买，提升产品销量，提高产品市场占有份额为基点。这一点，企业的销售部门和以产品销售为主的专业营销公司，就有着许多的差异。尤其是企业在新市场的预展中，选择合作伙伴就非常讲究了，如何将公司产品更方便于消费者购买，这无疑需要选择一条更经济，更符合脱普公司实际情况和利益的方案。目前日化行业比较通用的有以下三种销售模式

    4.3.2.1区域多家代理模式

    所谓区域多家代理制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。其具体做法是：在省级市场下分为多个区域，每个区域设两家或两家以上的一级批发商。在该区域内，一级批发商除直接面对一级市场的零售商外，还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级批发商，除二级市场的大商场可直接从一级批发商进货外，二级市场的二级批发商分别负责二级市场的部分小零售商和各自管辖的三级市场。三级市场一般只有零售商，直接从二级批发商进货。

    示意图               

    对于一个区域市场同时设有两个或两个以上的同级批发商，有的厂家严格划分每个批发商的销售区域，有的厂家则任其自然。还有些厂家有时也对一级市场的大零售商直接供货，而且还对部分经济发达地区的二级市场大零售商直接供货。

    区域多家代理制由于是多家批发商同时代理，在价格上不可能进行垄断，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来竞争上量，这对于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。但同时，多家批发商之间的竞争往往又会导致为了冲量而各自压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使经销商无利可图，积极性受挫伤，降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度。

    4.3.2.2区域独家经销模式

    区域独家经销制的具体做法是：在每个销售分公司所管辖的区域内（一般为一个省）分为多个区域，每个区域设一个独家代理的一级批发商（该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货）。一级批发商在每个二级城市（县或县级市）指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。

    示意图

    区域独家经销制由于只有一家总批发商，厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理。一是厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解决；二是厂家在某一区域的销售业务全部由一家代理，对代理商的业务状况和要求比较重视，而作为代理商来说，经销利润极其丰厚，积极性高，也会把代理品牌作为主推品牌；三是便于零售价的控制和防止区域内窜货。但区域独家经销制也有它的弊端：一是厂家在销售上较依赖于批发商，容易受批发商的要挟；二是相对于多家代理，总代理商没有竞争压力，会把营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致下级经销商的利益受损，不利于提高铺货率、终端网络市场的渗透力和建设，更不利于销售量的提高；三是某些有实力的零售商会因为与总代理商有旧怨而不愿经营该品牌。

    4.3.2.3直供分销模式

    直供分销模式就是指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模式，这是洗化产品的一个重要的销售通路。目前采用这种模式的有隆力奇等品牌。其一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商；二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。如隆力奇根据自身产品类别多、年销售量大、有一定品牌知名度等特点，适时进行了通路整合，在全国每个一级城市（省会城市和地级市）设有隆力奇销售公司，在二级城市（县或县级市）设有隆力奇销售分公司，负责当地所有隆力奇产品的销售工作。                     

    与区域代理制相比，直供分销模式取消了中间流通环节，降低了销售通路的成本，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。

    但直供模式同样存在着不可避免的缺陷。原来由批发商承担的网络开发、销售、促销、仓储、融资、运输等分销职能，现在全部由厂家独自承担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的要求。由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的风险；零售商进货零散，货物的配送极不方便，特别在交通不便的内陆地区(如四川等)，运输成本极其昂贵；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本大大提高。　

    直供模式在以下几个方面一定要注意：

　　（1）加快资金的回笼

　　为了使经销商快速回款，加速厂家资金周转，提高厂家的生产能力，厂家在选择经销商时宜慎重考虑，全面权衡，认真筛选信誉好、有一定实力的经销商。为了从根本上防止经销商打价格战，在销售网点布局上宜合理规划，开发上先质后量，注重网络的有效性，并适当收缩战线，对重点商场进行重点维护和支持。

　　（2）完善配送体系，适当下放权限

　　厂家在一二级市场设分销机构、中转仓，负责销售、运输、仓储、售后服务等日常销售工作，全力配合零售商的销售。由于直接面对零售商，对于现款现货、价格监控等方面需要分销机构作出快速反应。因此，分销机构应有相对独立的权限，如独立核算权，在销售网络的开发、市场培育、促销活动等方面的自主权，在核定销售量的范围内有政策和经济决定权等等，以便其对零售商的产品下单和联系业务上简便程序、提高效率；也便于厂家直接掌握市场信息，加强对市场的监控能力。

　　（3）做好终端市场的促销与管理工作

　　对于直销模式而言，由于销售网络是自己的，业务员的精力主要侧重于网络的开发、建设、维护和管理，并不像区域代理制那样为了完成销量而整天围着批发商转，尽一切办法来满足经销商的各种要求。因此，厂家必须加大人员成本的投入，集中力量做好市场推广，配合经销商做好市场。如建立一支强有力的促销队伍在售点现场宣传、促销，推动销量；形成以业务员、促销员、巡视员三位一体的监控机制，互相监督，共同维护价格的统一，稳定市场秩序。

    4.3.4“花香5”焗油洗发露上市渠道设计

    4.3.4.1营销渠道决策因素

    （1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。

　　（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。

　　（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。

　　（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一些。

    4.3.4.2“花香5”焗油洗发露的渠道策略

    脱普公司在决战终端的战略思想引导下，引进了全国战略连锁系统的概念，所谓全国战略连锁系统，主要指跨国经营或在省内深具发展潜力的仓储式商场和连锁超市，他们多为连锁系统，门店为跨省经营，为了系统本身的成本优势，往往价格、谈判、促销、采购都是由系统总部统一控制，他们要求的进价、费用、帐期是大部分代理商无法承担的。调查报告显示消费者过去在不同商店购买不同商品，因为他们无法在一家商店里买到所有需要的商品。比如菜市场一向被认为是专门购买生鲜食品的地方，所有消费者都曾在那里购买食品，但是现在除了菜市场以外，仓储式商场和连锁超市也被视为专营食品的店铺。

目前脱普公司认定的全国战略连锁系统有

（1）    大润发

（2）    沃尔玛

（3）    乐购

（4）    好又多

（5）    普尔士玛特

（6）    北京华联

（7）    上海华联

（8）    上海联华

（9）    上海农工商

（10）麦德龙

（11）家乐福

（12）时代超级购物中心

（13）新一佳

（14）万客隆

（15）易初莲花

    脱普公司在结合自身情况后认为，地级市经销商代理制加全国战略连锁系统直供制更符合脱普公司对“花香5”焗油洗发露上市目标，脱普公司希望能够将“花香5”焗油洗发露作成全国性品牌洗发水，并且希望通过“花香5”焗油洗发露的上市进入以往没有开发的市场，以此架构渠道，从而将脱普公司其他产品沿着这渠道进入市场。而这种渠道设计符合公司的这种营销战略。

    示意图

    这种销售模式主要将销售渠道分成两部分，第一部分，在地级市这个区域里，公司将产品销售至经销商手中，给与经销商一定的支持，由经销商将产品分销到各级渠道。这是出于以下考虑：

    （1）    节省大量的人力物力；

    （2）    借助当地经销商的渠道销售公司产品，销售面广，渗透力强；

    （3）    给予经销商一定支持，但是经销商是买断销售，公司与经销商风险共担，从而一定程度上降低公司风险；

    （4）    资金回笼快，有利于公司发展。

    第二部分，对于公司认定的全国战略连锁系统，公司决定直销，同时由当地经销商代送，每月底按经销商送货金额给予经销商一定的代送费。

    这样操作有以下这些好处：

    （1） 渠道短，反应迅速；

    （2） 服务及时；

    （3） 价格稳定，促销到位；

    （4） 控制最有效；

    （5） 符合零售渠道发展的趋势。

    同时要做好如下工作：

    （1）选择好经销商

　　厂家在选择独家代理总经销商时，要考虑经销商的市场覆盖能力和与下级经销商的关系，同时也不可忽视经销商的信誉和对厂家的忠诚度。

　　（2）合理确定总代理商的销量任务

　　厂家在给总代理商定目标时，不可盲目加量，因为一个区域一个品牌的市场容量有限，如果厂家以年终丰厚的返利作引诱，当本地市场无法消化这些量时，越区销售造成的窜货便在所难免。

　　（3）防止总经销商截流利润

    相对于多家代理而言，区域总代理制容易出现总经销商截流利润、政策放不下去现象。这样一方面会造成产品市场价位高居不下，失去竞争力；另一方面又会影响下级经销商的利益，挫伤其销售积极性。

　　（4）加强终端网络控制

　　由于是独家代理，厂家对销售通路的控制能力相对较弱，容易受制于总经销商，其主动权基本是掌握在经销商手中。因此，厂家除做好总经销商工作之外，要灵活使用一些措施牵制经销商，更重要的是销售人员要深入终端做好市场，逐步培育和开拓自己的销售网络，通过对终端市场的控制来避免受制于总经销商。|!---page split---|

    4.4.促销策略

    促销策略是企业营销活动的重要组成部分.产品良好的品质、完美的包装、适中的价格以及畅通的渠道，并不能完全保证营销活动的成功，因为在商品种类繁多、竞争激励的市场形势下，产品再好，如果不为人知或鲜为人知，其最终的命运将束之高阁，从而导致营销活动的失败。促销策略所要解决的就是从何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，从而做到购买决策。脱普公司的促销策略主要采用了广告和营业推广。

    4.4.1广告

    广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品交换的产生为其前题。“广告”二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere),作“诱导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣传品或广告物)。作为一种熟悉的事物，人人都可以对它指点评说，可是，又很难把广告的定义本质把握准确，这是广告有趣又复杂之处。

　　广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。

    4.4.1.1 POP广告

    POP广告，指的是销售现场的广告，它包括了商场内外的广告，具体有霓虹灯、广告牌、灯箱、橱窗、商品陈列、墙面广告、悬挂物、价格牌等形式。POP广告由于直接面对顾客，对顾客的购买行动的促成有着重要的作用，其在广告整合宣传中的作用也日益突出。

    脱普公司为了这“花香5”焗油洗发露准备了新颖别致的广告辅助物，主要有：

（1）    四开海报

（2）    小四开海报

（3）    袋装洗发水吊牌

（4）    货插

（5）    宣传吊牌

（6）    DM型录

（7）    摇摇牌

    4.4.1.2电视广告片

    脱普公司针对“花香5”焗油洗发露的上市专门拍摄了一辑广告，这支广告剪辑成30秒、15秒、5秒：

    30秒的留住篇，诉求点：留住别人的眼光，留住自己的味道

    15秒的看到篇，诉求点：看得到的乌黑亮丽

    5秒的闻到篇，诉求点：闻得到的持久花香

    4.4.1.3媒介的选择和广告排期

    （一）媒介的选择

    脱普公司在做媒介选择时主要考虑中央电视台和省级卫视这两种媒介，专业人士分析认为，首先，虽然目前企业要开发全国市场，仍需要通过区域市场来实现其营销策略，而区域市场的开发有先后，另外各区域的分散、差异化与全国市场的整合却存在着一定的距离，必须整合通路、目标消费者、传播，使区域市场能够实现互补、统一。

　　省级卫视以省内为主、兼顾全国的特点决定了它可以灵活的适应企业的市场开发进程。企业可以根据自身市场的不同需要，灵活的进行省级卫视的组合，有针对性的配合企业的营销策略，实现差异化的营销战略，避免了传播与市场不对称所造成的资源浪费。

　　第二，省级卫视形象和销售兼顾，更实用

　　卫视广告整合传播在全国的叠加效果，使企业的产品迅速在全国形成“人气效应”。对于在全国拥有通路网络的企业，卫视广告整合传播既可以获得全国的广泛覆盖，亦能促进当地的实际销售。尤其是在产品的旺销季节，对促销活动的帮助更为明显。

　　第三，从性价比来看，卫视广告更合算

　　选择不同的媒介策略，必须要符合企业市场需求，更要在投入成本上仔细考虑，选择省级卫视的成本对于企业来说具有更具竞争力。

    从价格来看，央视一贯实行钢性的价格策略，无论再多的投放额度，优惠幅度仍是很小。而省级卫视在价格上可以根据客户的需要和投量的大小等因素，给予客户最满意的价格优惠。

权衡利弊，脱普公司花香5局油洗发露的广告的媒介主要选择各省的卫视。

    （二）广告排期原则

    选择好适当的媒介之后，媒介策划人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。这里主要有三种方法：

　　持续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。这种方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大露出量切入攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。

　　起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。这种排期的优点在于可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以集中火力以获得较大的有效到达率，机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多。

    脉冲式排期：是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。

    作为刚在投入期的“花香5”焗油洗发露，其广告播放策略选择了在上市之初持续式排期，配合渠道的铺货和终端的促销活动。

    4.4.2营业推广

    营业推广的目的就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。

    营业推广有以下特点　

    （1）直观的表现形式

    许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。

　　（2）灵活多样，适应性强

　　可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。

　　（3）有一定的局限性和副作用

　　有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质，及产品的品牌，或产品之价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。

    4.4.2.1针对渠道的营业推广

    促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。

    （1）实现铺货率目标

　　产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。

    （2）扩大销量

　　在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率（Market Share）。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量，获取企业预期的利润）。

    （3）新品上市

　　由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。在新品上市过程中，企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。在新品上士过程中，必须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞争）。

    （4）处理库存

　　受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。

    （5）季节性调整

    有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响（典型的如空调、冷饮、礼品等行业），这是由产品特性和消费者需求变化引起的。产品不同，淡旺季也随之不同。企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季　

    针对渠道的营业推广是营销体系中最重要、也是消费品企业最常用的推广形式之一，其目的、意义在于使渠道进货的意愿及进货的数量增加，最后带来消费者购买的增加；通路促销的作用表现在：

（1）    刺激分销商及零售商进货，增进进货数量，增加库存；

（2）     鼓励新的分销商及零售商进货，扩大铺货率；

（3）    有利于厂家快速出货，回笼资金；

（4）     提高经销商推广新产品的热情；

（5）    有助于改善陈列；

（6）    透过通路的推力来提高对消费者的影响。

    笔者主要对与“花香5”焗油洗发露上市这个目标有关的渠道政策分别进行探讨。

    4.4.2.1.1渠道促销的形式

    在实际营销的运作中有非常多的使用方法，但是每种方法都有其特定的使用条件，在合适的条件下灵活应用合适的方法才能发挥其应有的效果。渠道促销的形式主要有：

　 （一）渠道返利

　　（1）实物返利：

　　方式为“买*送*”，当经销商进货时，按一定比例赠送产品实物。该方式适用于产品销售旺季或产品销售顺畅的情况，一是因为渠道可以较快地实现销售；二是如果销售很好，经销商可以提高出货价，使产品有增值的可能。在这样的情况下运用此政策，才会调动经销商的积极性。同时由于此方式实质是赠送，不涉及对价格的直接变动，可以降低渠道对价格的敏感程度，对整个价格体系不会有较大的影响。

　　（2）费用返利：

　　按照实物返利的比例，不赠送产品，而是换算成相应的费用，用于经销商在铺货、陈列及促销或其他规定方面的推广。该方式的目的在于引导经销商学会正确的推广方式，而不是仅仅将目光放在利润上，同时也加强对市场基础的建设。此方式适用于产品销售旺季或销售顺畅而且市场基础有待加强的情况，此时经销商才能有这个精力，也容易将工作做到位。

　　（3） 扣点返利：

　　经销商进货时，一次性或者一定时间内累计达到规定的进货量，就可以享受一定比例的价格折扣，可直接按此价格支付款项或抵扣应收款项。此方式由于是直接变动价格，因此对价格体系的冲击较大，一般不轻易采用。如果销售十分艰难或库存太大而不得不采用这种方式，则要注意以下事项：涉及面不要太广，实施时间要短，同时要严格控制经销商必须执行厂家规定的批发价格。

　　（4）模糊返利

　　经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性；此方式适用于销售稳定且销量大的阶段，否则绝对利益太小则无法激发经销商的积极性。

　　（5）现金返利：

　　买*送*：经销商进货达到一定的销量时，按一定比例在规定时间内返还其现金，也可以直接抵扣货款。因直接返给的是现金，该方式对经销商有很大的吸引力，但同时对价格体系的冲击也较大。使用此方式一是时间要短，二是严格控制经销商的出货价，而且最好是在阻挡竞争者进攻时使用。

　　（6）现金卡

　　分每张设奖和按比例设奖两种方式，在每箱产品中随机投放，凭卡可兑换现金、实物或抵扣应收帐款。前者适用于销量小的产品，后者适用于销量大的产品。此方式主要针对批发商和零售商，以使产品能顺利到达终端，从而提高产品周转速度和通路占有率，但在执行时同时要配合渠道的宣传活动，让批发商和零售商都得知具体的信息，以防止经销商拆箱取卡截流返利。

　　（二）赠送礼品

　　经销商进货时，按照一定比例赠送日用品一类的礼品。此方式的目的主要是维持渠道的畅通，巩固通路关系，适用于销售稳定的时期，作为常规性方式或库存增大时使用。在使用时最好同时设计促销方案，配合并引导经销商利用好机会，将产品顺利推入批发和零售渠道。

    （三）赠送畅销产品

　　经销商进货时，按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品。此目的在于利用经销商对一定时期内市面上畅销产品的关注，来带动本品牌的销售，因为经销商能得到意外的收获，不但能赚钱，而且还能借此对批发商进行笼络。

　　（四）兑奖卡

　　随箱投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同价值的贵重物品，刮刮卡为随机投放，进货越多，则刮中的机会也越大。该方式主要针对批发商和零售商，适用于产品销售稳定而且销量较大的阶段，此时渠道才会有兴趣。在执行时同样要做好宣传工作，让批发商和零售商得知信息，避免经销商拆箱取卡截流奖励。

　　（五）积分

　　（1）单品积分：

　　将进货量分成不同的级别，并设置相应的分数，不同级别的分数代表不同的奖励，进货时就能根据进货量的多少累计相应的分数，并可以在规定的期限内得到这些奖励。主要针对批发商和零售商，适合进货量大或周转快的产品，因为这样才能有大量的机会，但在执行时要有时间的限制，以提高诱惑。

　　（2）组合积分：

　　将不同的产品组合在一起，将每组的进货量分成不同的级别和相应的分数，在规定的期限内进货，就可以按累计达到的分数获得奖励。主要针对批发商，目的在于提高整体产品在渠道的占有率，如果存在以好带差的情况，则最好只在销售旺季使用，是一种短期性的方法，否则要引起批发商的不满。

　　（六） 抽奖

　　（1）现场抽奖：

　　批发商现场进货，将批发商的进货量分成不同的等级，达到一定的等级就获得相应的抽奖权利，可以当场抽取奖品。此方式因门槛不高，而且有可能以小博大，可调动小批发商的积极性。同时事前要做好宣传工作，奖品要有吸引力，在市场中要形成声势。

　　（2）抽奖券：

　　达到规定的进货量就可以获得抽奖券，多购多得，由厂家或经销商在规定的时间公开抽奖。此方式可设计连环抽奖的方式，给进货量大或进货次数多的商家更多的机会。奖品的设置要富有吸引力，奖励范围要广。该方式主要针对批发商和零售商，适用于销售上量或提高渠道占有率阶段。

　　（七）年终奖励

　　（1）年终返利：

　 对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。

　　（2）年度奖励：

　　对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。

    （八）配额

　　（1）俏货配额：

　　当产品畅销而货源不足时，按照经销商规模大小或者进货量多少对畅销货源进行分配，以维持市场的需求平衡。此方式要考虑全面，在具体分配上要尽量公平，另外也可视需要用作开发或管理重要经销商的手段。

　　（2）滞货配额

　　当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。

　　（3）新货配额

　　当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。

　　（4）库存配额

　　在库存产品积压时，规定一个配额量，要求经销商在规定的期限内消化掉。在给予经销商压力的同时，可适当给予一定的政策支持。

　　（5）囤货配额

　　当产能不足或是面临销售旺季需要囤货时，将产品的目标销量分解成配额，要求经销商提前打款以缓解资金周转压力，完成配额者将获得一定的奖励。此方式的目的还在于抢占渠道资金，阻挡竞争者。

　　（九）陈列有奖

　　要求批发商在批发市场内的各处档口设置产品堆头，如设置的时间和标准达到要求，则可以获得一定比例的实物返利。此方式可阶段性采用或在销售上量时采用，目的在于提高产品在市场上的注目率，从而提高进货量，加快周转。

　　（十）工具支持

　　向经销商预先提供门面制作或商务车辆等，用于支持经销商在宣传、铺货、送货以及服务方面的工作，当经销商完成目标任务后，可以将车辆赠送给经销商。此方式往往用于产品的推广初期，需要促使经销商加强对市场基础工作的建设，同时也能较多地利用经销商的资源和精力。

　　（十一） 库存补差

　　（1） 政策补差：

　　公司在相距很近的时间内，接连采取比上次比例要高的返利政策，使得先进货的经销商比较吃亏，因此将两次返利之间的的差额补足给经销商。此方式主要用于推出新产品或快速消化库存的阶段，但要做好对经销商的说服解释工作，取得他们的理解和支持，否则要引发不满，影响后期工作的开展。

　　（2）消库补差：

　　为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。

　　上市之初，脱普公司推出以下5个针对中间渠道的促销方案，其主要目的就是使目标渠道进货有意愿及进货的数量增加，使得“花香5”焗油洗发露能够接近目标消费群。

    4.4.2.1.2“花香5”焗油洗发露渠道促销方案

    “花香5”焗油洗发露渠道促销方案一：

    免费派送，处处陈列。经销商赠送当地批发市场内所有批发客户花香5局油洗发露套餐1套，含护理、去屑配方200毫升各一瓶，8毫升各十袋，派送的同时要求店主必须同意悬挂宣传吊牌。

    “花香5”焗油洗发露渠道促销方案二：

    针对专卖店：进花香5局油洗发露护理、去屑配方200毫升各4瓶，400毫升各2瓶共12瓶，赠送电热保温杯套装1套。

    “花香5”焗油洗发露渠道促销方案三：

    针对便利店：进花香5局油洗发露袋装洗发水护理、去屑配方各2条，共4条，赠送打火机1个。

    “花香5”焗油洗发露渠道促销方案四：

    针对商场超市：进花香5局油洗发露护理、去屑配方200毫升各12瓶，400毫升各6瓶共36瓶，赠送皮质老板包1个。

    “花香5”焗油洗发露渠道促销方案五：陈列奖励，配合媒体广告的播出。凡是陈列花香5局油洗发露瓶水排面在12个排面以上，且品种齐全，即含护理、去屑配方200毫升、350毫升，同时袋装洗发水2个品种陈列8条以上，签定陈列协议，陈列一个月后奖励护理、去屑配方350毫升花香5局油洗发露各4瓶。

    同时针对经销商，公司还有以下促销支持：

（1）    季度达标返利；

（2）    年度达标返利；

（3）    补助车费150元/天，共计7天，用于经销商铺货；

（4）    补助经销商3名业务员工资，业务员奖金由经销商发，由脱普公司驻地人员管理；

（5）    开箱奖励，鼓励进货。经销商进回来的“花香5”焗油洗发露瓶装洗发水，每箱均有刮刮卡一张，刮开后可兑换手表、皮包、名片夹等实物；经销商进回来的“花香5”焗油洗发露袋装洗发水，每箱均有红包一个，打开后可兑换5-100元现金。

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    4.4.2.2消费者促销

    4.4.2.2.1促销方式

    一般来说，消费者促销活动主要目的在于促进消费者购买及品牌忠诚度。一般消费者促销方式主要有以下四种。

    （一）人员促销

    人员推销，是指利用人力对产品和服务进行推销的促销方式。它通过推销人员与消费者的直接接触，去鼓励和说服顾客进行购买。这种促销形式，主要适用于那些价值高、性能复杂、专业性强的产品。这种形式的有效性，与推销员的素质有直接关系。

    人员推销的组织结构，这种组织结构通常有地区、市场、产品或复合推销结构几种模式。

    （二）免费派送

　　往往消费者对于新上市的产品都有着一种天然的抗拒心理，因为购买新产品会增加他们的购买成本，他们需要重新作出购买决策，要收集产品的有关信息，这些方面都会消耗消费者的精力和时间，而这就不如延续以往的购买习惯来得轻松。所以，新产品或进入新市场首先要解决的问题就是打消消费者的顾虑，而最有效的方法就是让他们能直接接触到产品，能够认知产品的特点和好处。

　　脱普公司采用在派送是让消费者接触新产品的一种好方法，也是新产品在入市时经常采用的战术，当年广州宝洁进入北京市场时，就向工矿企业派赠了10万份洗发水的样品，很快就打开了市场。派送的目的在于缩短消费者接触产品的时间，因为对消费者而言它无须付出代价，而消费者在短期内就可以对产品的功效有所体验，打消心理疑虑，以尽快产生购买行为。

　　首先，派送对产品品质的要求很高，因为产品一开始就和消费者接触，如果没有优异的品质和独特之处，只会对品牌造成损害；但是如果高品质一旦被消费者认可，就能迅速打开市场。

　　第二，派送适用于消费频率较高、消费周期短的大众化消费品，如洗发水、护肤品、小食品等，消费者可以很快迅速感受到产品的特点。

　　第三，派送的费用较高，一是派送必须要达到相当的市场比例，否则不能产生足够的影响力；二是派送的样品是企业直接送出的，到达消费者的比例是100%。由于这个原因，脱普公司针对“花香5”焗油洗发露的上市采取的是针对细分目标群体进行小众派送，而不是大品牌的大众派送，不求市场启动快，只要效果好就行。

    （三）买赠活动

　　提高试用率是新品上市扩大消费群体最重要的一种方法，但是对消费者而言这需要付出一定的代价，也正因如此，这种方式对应用的要求较高。其成功的关键在于如何产生足够的吸引力，也就是说，给予消费者的利益一定要符合其本身的需求，或者是远远高过其原来的期望。在实际操作中，赠送礼品是吸引试用的较好的方法。

　　（1） 赠送礼品主要指当消费者购买产品时，另外再提供额外的利益，以此来吸引消费者的尝试或大量购买。

　　（2） 赠送礼品是靠礼品来吸引消费者产生购买的，因此在选择礼品方面一定要充分考虑消费者的偏好，更重要的是礼品和本产品一定要相关，比如购买VCD赠送精彩的碟片，这样才不至于使消费者将目光完全放在礼品上而忽视了产品，否则就失去了促销的意义。

　　（3） 随产品附赠礼品是一个很好的方式，它很直接，可以让消费者即时得到赠品，也便于企业操作。在实际运作中有两种方法，一是在外包装上捆绑礼品，比如在洗发水上捆绑香皂；另一种是将礼品置于包装内，比如在方便面和薯片包装内投放小玩具。这种方式的好处在于产品可以靠直观的表现吸引消费者，尤其当产品在零售终端进行展示时，更可以提高购买率。但是其不利之处则在于礼品受包装的限制较大，有时侯无法选择到合适的礼品，因此该形式适合于低价值的消费品采用。

　　（4） 除了在产品上捆绑礼品外，运用刮卡的形式是一种更好的方法，它的运用非常简单，利于企业操作，也便于消费者获得利益。企业可以将计划赠送的礼品种类及参与形式都印制在刮卡上，然后将刮卡投放与产品包装内，这样就能解决捆绑方式的缺陷，它可以对礼品进行丰富的组合，以此来吸引更多的消费者。但是这种方式需要解决的是如何向消费者兑换礼品的问题，一定要考虑到便利性，否则效果将会大打折扣。

   （四）价格折扣

　　（1） 价格折扣是吸引消费者购买产品的重要手段，在实际应用的过程中分为直接折扣和间接折扣两种方式，前者是直接降低产品的销售价格，后者则不变动价格，而是让消费者以相同的价格可以得到比以前更多的产品。前者比较敏感，容易引起较大的变动；后者属于变相降价，在消费者心理上有个缓冲的过程。

　　（2） 价格折扣对于不同的产品和不同的市场阶段，其在具体应用上是有所区别的，一般而言是同质性强的产品运用价格折扣战术效果较好，但关键还在于具体问题具体分析，一定要对当时市场环境下产品的价格弹性进行充分的调查，并要掌握当时消费者对品牌的认知程度，毕竟价格变动需要慎重的态度。四川长虹、广东格兰仕、广东乐百氏等企业都是抓住时机实施降价策略，从而赢得了市场份额的扩大，而有更多的同类企业也实施了降价策略，但是效果却不大，这说明关键还是如何运用的问题。

    4.2.2.2.2促销方案

    由于 “花香5”焗油洗发露属于新品上市，所以为了提高目标消费群的新品试用率，脱普公司有以下促销方案：

    消费者促销方案一： 设立促销人员

    （1）              在所有已进场销售的战略连锁系统设促销人员2名，在各地级市有效益的网点设专业促销人员1名，原则上不超过10个网点；

    （2）              周末2天部分网点设临时促销人员。

    消费者促销方案二：在所有设促销人员的末端网点，上市之处的4个周末共8天，每天针对青年女性赠送“花香5”焗油洗发露DM夹包，夹包内有8毫升“花香5”焗油洗发露护理和去屑配方各一包。

    消费者促销方案三：买200毫升“花香5”焗油洗发露送80毫升“花香5”沐浴露一瓶；买350毫升“花香5”焗油洗发露送150毫升“花香5”沐浴露一瓶

　4.4.2.3主题活动

  4.4.2.3.1主题活动的方式

    促销主题要富有创意，现在的促销活动丰富多彩，大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的要求，而且促销的手段也有限，关键是使促销活动具有独特的内涵，这就要求不仅要设计合适的促销形式，同时也要为每一次促销设计新颖的主题，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与。

    所谓主题活动，区别于一般的店内促销，不以销售为宗旨，其主要目的是为了通过人员推广，赠品促购，消费者游戏，整套的形象辅助物向消费者传达并树立品牌形象。在大多数情况下，短期促销活动，对成熟市场及产品的最大意义不在于刺激与扩大总需求，而在于促进消费者在做品牌决策时提高对本品牌的指名。当然，一个好的主题活动，除了对品牌形象的提升与巩固具有较大的帮助外，还应对短期提高销量起到一定的作用。

    主题活动不象店内促销促销，可以不分区域和地点，只要是有效益的点即可，主题活动对执行场地要求较严。首先要求是人流量大，形象好，货架位置好的场地。促销产品应放置在人流量大、形象好的位置。若促销产品没有专柜，则应把促销产品放置在货架的较显眼且易于顾客购买的位置，一般为货架的第二层或第三层应是超市的货架而定。其次要与超市进行有效的沟通，争取超市的最大支持。现在超市做促销一般都会有一定的限制，如交纳场地费、服装与商场统一、赠品不能带入场内等，会给促销活动造成许多不便，因而必须与超市进行有效地沟通，以取得超市对活动的最大支持。在与超市的有关人员进行沟通时，最重要的是强调“双赢”，做促销虽然厂家有一定的目的，但同时有利与超市增加销售，应尽量取得商场的支持如人员、广播、按排堆头、货品摆放的有利位置、及海报的张贴的位置等的支持。最后，超市的选择应与超市的定位、我们产品的定位、超市商圈顾客群的定位及本次活动的目的保持一致，必须是在大中城市的主要的大型商场超市方可执行，客流量要达到50-80人/5分钟。执行主题活动的产品不可与其他TOP产品混做，必须单独执行。

    执行主题活动一般要求4人以上，统一形象。同时对促销人员的培训是活动的最重要的一步。促销员是促销活动的主角，促销员的培训是否到位及服务态度等的好坏直接关系到促销活动的成功与否。对促销人员的培训主要包括以下内容：

　　（1）.明确促销人员的举止行为必须维护企业的形象与超市的形象，并遵守超市的规章制度的培训由于花香5局油洗发露的目标消费群是青年女性，因而要求其促销小姐必须是发质好、声音甜美、态度热情、画淡妆的女性，且对这些促销小姐进行培训，要求遵守超市的规章制度，积极帮助超市的理货、盘货等活动；

　　（2）明确工作的程序，如报销量等；

　　（3）明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送；

　　（4）促销员岗位职责的培训，包括促销员的销售讲解、活动的讲解、定期报销量，及时预先补货及等；

　　（5）服务态度与销售技巧的培训；

　　（6）明确奖罚制与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销员的失职等行为；

    4.4.2.3.2“猜花香、赢手机”——花香5上市主题活动

     时间：产品上市一个月后的双休日，共执行2个月

    地点：大中城市的KA大店

    主题：猜花香、赢手机

    内容：凡购“花香5”焗油洗发露200ML，可获刮卡一张

    凡购“花香5”焗油洗发露350ML，可获刮卡二张

    赠品：香水扣、沐浴乳、迷你电话、松下GD90手机

    形象辅助物：“花香5”焗油洗发露专用促销台、广告遮阳伞、促销制服、活动展示板、刮卡、电视、音响

    人员：店内专导1人，店外促销人员三人

    执行：1）促销人员提前20分钟到达现场，组装、摆放形象辅助物，陈列样品

           和赠品，播放广告循环篇；

       2）人员的合理分配，开始时二人发DM传单，积聚人流，开始暖场，待人流拥挤时，回撤一人帮助销售和发放赠品；

       3）店内外形成人员销售的互补性和宣传的联动性。

    结束语

    市场竞争日益激烈，市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来越短，产品创新已成为企业经营的常态，而新产品的营销策略则是产品成功与否的关键，从“花香5”焗油洗发露的营销策略研究我们可以得出结论，要做成功推出新产品必须做好以下两点：

    第一，市场细分和市场定位。

    任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！ 因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场细分和定位。只有这样，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。

    产品的目标市场定位要根据消费者需要、竞争对手等一系列情况，确定出产品的真正消费群。一个准确的市场定位是能否提炼出恰当卖点的重要基础。这就要在对消费心理认真分析研究的基础上，审视、挖掘、整合产品的整体概念，并分析研究竞争对手，寻找出差异概念、突破点。同时寻找到消费者购买本产品的理由。如本产品给消费者提供的效用、利益之所在；产品的品牌、质量、特色等；然后提炼卖点。要把消费者购买本产品的理由进行提炼，找到那个容易被消费者接受的差异化的概念，并准确地、以一种丰满有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注、接受直至于忠诚。

    第二，针对目标消费群的4P策略。

    影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合，新产品上市也是如此，只有针对目标消费群制定出4P策略，以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群，新产品上市才可能成功。

    当然，再好的方案也需要人去执行，针对新品市场开拓有合理的组织架构和强化销售队伍素质培养是必须的。对业务人员开展经营管理、销售策略、市场开发、售后服务、新产品知识等方面的培训教育，使每个人都能成为果敢善断，随机应变懂得经营之道，具备丰富的社交知识和营销经验的强兵，能够将公司的新品营销策略与当地市场实际情况结合起来贯彻执行。同时建立风险激励机制，把销售目标任务细化分解落实到销售各条战线上，有各线负责人对准片、区的销售人员下达销售任务，实行风险承包，超奖欠罚，形成“千斤重担人人挑，人人肩上有指标”的经济责任格局，充分调动全体员工的工作积极性，使之合力更强，聚力更凝，攻则必胜。

    在本文撰写中，笔者力求在以下几个方面进行创新：

    首先，力求实用性创新

    本文对“花香5”焗油洗发露营销策略的研究没有仅仅局限于一般著作中的理论，而是尽量紧跟国内洗发水市场风云变化，同时也不断追踪新产品上市营销策略的最新动向。由于国内许多洗发水生产厂家一改以往专做定牌加工业务而纷纷推出自有品牌，因此市场竞争愈发激烈，新品营销策略也不断出现，为增强文章的实用价值，本文反映其他公司的一些做法，并适当作全面分析。

    其次，力求研究领域创新

    为了保持企业的市场活力，扩大市场份额，强化厂商之间的品牌亲和力，很多企业试图通过持续不断地开发新产品，来推动企业销售增长，关于新产品上市策略国内外已有不少著作了详尽阐述，但利用现代营销理论来研究国内洗发水企业的新产品上市策略却几乎是一片空白。本文力求能够在这一领域作一些有益的尝试。但由于资料有限以及个人能力的关系，对其中许多细节的研究还不够贴切，希望能够在以后的研究中有所深入。

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