爱华网2017年中国数字化趋势 不容回避的汽车数字化营销趋势
中国汽车市场稳居世界第一宝座，且渐入平稳有序发展之轨道，势必要求相关的产品设计、技术研发、经营管理和市场营销等亦取得相应成就，从全面的落后跑到跟随跑，甚至在可以预期的未来于某些突破点上实现领先跑。广受汽车人关注的数字化营销便是其中的亮点之一，我们之所以对其抱有完全的信心，是因为中国汽车市场独具特色且异常丰沃的技术和营销创新土壤：庞大的市场基数和潜在消费人群、逐渐成熟的新车销售市场和尚待开垦的二手车和售后市场、较高的（个人、企业和社会）信息化水平、互联网和消费电子商务的大规模商用实践、营销创新由山寨和草根向正规力量过渡…… 中国汽车市场的数字化营销将会在整合化、闭环化、精准化、智能化、工程化的道路上不断前行和创新，一些具有前瞻性眼光的汽车厂商已经开始进行相关的资源储备和业务链整合，并会在不远的将来释放其巨大的商业能量，而以下一些趋势尤为业界所瞩目。 电子商务未来的确定和不确定性 电子商务的发展路径基本上遵循了客单价由低到高的崛起路径，而其客体也由单一的产品向服务不断延伸。如何发展中国汽车的电子商务，如何通过网络来销售车辆，一直是汽车营销圈所关注的话题，相关的商业试验也一直没有停止过：有通过简单的秒杀博取消费者眼球的，也有通过病毒式营销为新车上市造势的，还有通过限量版发售制造营销噱头的，更有通过网上4S店探索商业模式的。总体而言，探索大于商用，营销多于销售，一切还都在"初级阶段"。 制约中国汽车电子商务发展的边界条件有很多：例如，目前网络支付额度具有5000元的上限，此数字距离动辄几万几十万的汽车客单价尚相去甚远，且短时间内难有实际的突破性松动。当然，我们可以转向网络支付订金或者个人信贷的方式，但这又牵扯出一个问题，即个人信用评级问题；目前全国性的个人信用评估体系还没有完全建立起来，仅有部分发达省市建立了相对齐备的体系，尚无法完全支持全国性的网络金融服务。再者，汽车产品的复杂性和大宗消费属性，决定了消费者不会通过简单的网络方式来完成整个的采购过程，相关的试乘试驾、签订合同、交验车，乃至维修保养、上牌照、缴纳保险等都必须通过4S店或相关的服务机构来完成。另外，任何一个行业的电子商务浪潮，均会对传统的渠道造成极大的冲击，如果汽车厂商摆脱渠道而单独运营自己的电子商务体系，又如何向那些前期投入千万甚至上亿的经销商交代呢？由此引发的线上和线下利益博弈是否可以避免？从中短期来看，汽车电子商务，在很大程度上可能是汽车经销商（即使它们躲在幕后）的电子商务，此规律业已在IT和消费电子行业的电子商务实践中得到了很好的印证。 目前的中国汽车市场，仍是一个非成熟的市场，新车销售的规模远远大于二手车和售后服务，由此业内谈论更多的也是新车销售的电子商务，而忽略了汽车行业其他营销链条在电子商务方面蓬勃发展的事实。遵循客单价由低到高的发展规律，我们可以看到汽车零配件、精品、衍生产品均悄然在电子商务领域迅速取得突破，购买汽车保险也可以在网上通过信用卡支付甚至上门刷卡等方式进行交易，各地的二手车/政府公车交易和拍卖平台不断涌现……这一切都显示出中国汽车电子商业在潜流暗涌中的勃勃生机，可以说除了新车销售和售后服务电子商务以外的其他堡垒均已被攻破。从短期来看，中国汽车电子商务市场仍处于探索阶段；从长期来看，电子商务是大势所趋，任何力量都无法阻挡；从中期来看，不确定因素众多，量变到质变的承上启下阶段需要更多突破性的创新。还有一个尚待论证的课题就是，未来中国的汽车市场很有可能快速赶上欧美发达市场，进入二手车交易规模远大于新车交易规模的发展阶段，届时的市场主流将有可能是二手车的电子商务，而新车销售的电子商务则有可能"未老先衰"。 客户关系管理进入布局阶段 汽车客户关系的管理，总体而言就是以客户为中心来组织企业的一切业务活动，由此尽量延长客户的生命周期，同时提高客户的消费频次和金额，以客户的忠诚度为表象来实现客户价值和企业利益的最大化。判读一个行业是否已经步入成熟期，客户关系管理便是一个非常重要的指标。汽车行业的客户关系管理，目前还处于"雷声大雨点小"的尴尬境地，能够全面实现客户关系管理的厂商几乎不存在。究其原因，在于中国汽车后市场的发达程度不够，其营业和利润规模远不能满足厂商急速扩张的野心，它们更愿意把有限的资源聚焦于新车销售市场，实现市场基数占有率的最大化。同时，汽车厂商和消费者之间还有一个经销商的中间层，厂商和经销商既是利益共同体，又是利益博弈体，客户关系管理并发的商业成本和带来的商业价值，如何在厂商和经销商之间实现合理的分配，还没有形成明确的商业共识。 客户关系管理的实施，需要汽车企业在经营理念、组织架构、技术平台、流程制度、经销商关系等诸多方面做出重大的调整，从这个意义上来讲，客户关系管理绝对是企业的"一把手"工程，是企业的"基础设施"，而非一种项目制的工程。正是由于客户关系管理的基础性和复杂性，决定了客户关系管理很难在短期内产生明显的商业效益，对于急功近利的汽车企业和职位变动频繁的汽车人来讲，显然并不是一个很好的选择。不过随着中国新车销售市场的日趋企稳和后市场的逐步兴起，乃至后市场所能创造的超高利润率，都使我们看到了客户关系管理在中国汽车行业的希望所在。 客户关系管理主要通过利用企业内部数据来实现数字化的营销，一般汽车企业的销售数据动辄上百万，售后数据上千万，潜客数据更是到了难以统计的地步，如何高效地利用这些"数据金矿"，实现数据利用效率的最大化，一直都是汽车营销精英们的崇高理想。新华信认为，从企业管理的角度来看，核心的问题还是建立自己的客户管理管理团队，但该团队隶属于销售、售后、市场体系中的任何一方都无助于客户关系管理使命的彻底完成，只有独立运营的团队才能充分发挥其价值和能量。其次是企业级的数据治理、数据整合和数据仓库建设，这是大多数汽车企业的短板所在，没有多少汽车企业愿意在这种"看不到眼前业绩"的基础建设上花费太多；但是无论如何，企业级的数据整合是实施客户关系管理的基础，是一个无法投机取巧的环节。对于汽车企业能够整合的海量内部数据而言，需要从操作型的客户关系管理和分析型的客户关系管理2个方面入手来建立比较完整的体系，而在操作型的客户关系管理方面，汽车企业目前还聚焦于客户档案管理和呼叫中心建设等方面，部分领先车企已经开始向营销过程的自动化和多媒体中心拓展。同时，车企还应该特别关注分析型的客户关系管理，即商业智能和数据挖掘，这是客户关系管理的"中枢神经"所在，商业智能可以在数据仓库和应用分析方面做足文章，而数据挖掘则可以通过一个个客户生命周期当中的模型（如客户价值模型、客户流失预警模型、追加销售模型等）来驱动操作型客户管理管理体系的运转。在客户关系管理的执行端，特别强调的一点是，由于汽车消费的大宗商品属性，以及汽车客户生命周期的复杂性，单靠多媒体中心和常规的营销活动是难以完全实现长时间与客户的互动的，在此汽车企业可以借鉴航空、通信等行业的客户俱乐部形式（如常旅客计划）来建立自己的客户俱乐部，其中的客户积分设计、消费和流转是关键所在。最后，汽车厂商和经销商必须意识到大家是在并肩战斗，在数据、系统、营销执行等诸多方面要做到言行一致，确保在客户界面的统一（如车企和经销商都建立了自己的客户俱乐部，内容和组织形式可以有所侧重，但是其中的积分必须可以随意流转，以保证客户的利益）。 移动互联与终端设备 移动互联网，即移动通讯网络与互联网的融合，这2个ICT界最具商业价值的市场的融合，将会诞生一个更加辉煌绚丽的商业图景。当然，在下一代网络NGN中，3G和后3G移动通信系统本来就是其9大支撑技术之一；同时，业界对于3网融合（即包括广电网络）的呼声也从来就没有中断过。不论如何，信息内容、承载网络和终端设备的融合都是一股不可抵挡的历史潮流，其对市场营销理念、方法、手段、意义和效果的革命性变革将快速显现，并对传统的大众化营销方式造成更大的冲击，甚至在局部的致命性冲击。 从营销方式来讲，传统的网络营销（方式）包含了网络多媒体广告、即时通讯、电子杂志、EDM、游戏植入、搜索引擎营销及优化、内容知识分享、论坛营销、视频网站，一直到可以为企业带来直接收益的电商网站、团购网站、消费点评网站等；而随着智能终端市场占有率的不断提升，社交网站、APP、微博、LBS乃至集大成者SOLOMO也都有着超常规的表现。从信息终端的角度来看，电视屏、电脑屏、手机屏和车载屏是消费者生活中的主要信息载体和通路，其中的车载屏（即Telematics设备）更是被称为"第3块屏"，不过笔者认为"第4块屏"的叫法似乎更为贴切。由于移动互联技术和应用的发展，消费者在汽车内停留时间的不断延长，汽车后市场和客户关系管理的兴起以及车联网应用的不断增多，车载屏的服务和营销功能日益受到汽车业内人士的重视，相关的创新服务风起云涌，过去几年曾独抢风头的智能手机屏也有点退避三舍的畏惧之意，这也许就是第4块屏的所谓后发优势所在。最后，一度被人遗忘的3C融合理念也许将再次迎来春天，硬件的融合已经被证明差强人意，而软件的融合（特别是在协议层的融合）将使更多块屏之间的信息获取、传递、存储和投影变得简单随意，届时信息终端的边界将变得模糊不清，借用任何的终端设备都可以调用其他终端设备的任何资源，这也将对市场营销带来难以估量的变革。 从市场应用的角度来看，由于中国经济在30年的时间里造就了超高速增长的神话，那些原生的、自发的、甚至草根的市场营销方式大都经历了野蛮的爆发和生长阶段，甚至在其已经开始在社会和消费者层面产生副作用的时候，仍然不能在一个良好的商业伦理和法律法规体系内得到很好的规制。例如，滥用个人信息进行电话营销和短信营销等方式，如今依然大有市场，业界千呼万唤多年的个人信息保护法律体系依然踪影不见。法律体系的落后和缺失，一方面制约了某种营销方式的发展，另外一方面也会纵容某些有违道德或法律精神的营销创新。在我们可以预见的数年内，相关的法律体系建设（特别是个人信息保护方面的）还将会落后于移动互联网的营销实践，而移动互联意味着海量的甚至是天量的信息可以通过公开的途径获取，这绝对是把双刃剑，如何用得恰到好处是门高深的武功。 移动互联在市场营销方面的应用创新，可谓风起待云涌、百家竞争鸣，以下试举3例，以飨读者。 第一，移动互联将会对传统的市场研究技术和方法带来巨大的冲击。 首先，传统的市场研究往往采用抽样技术，以成功样本的统计结果来推定整体的情况；而借助移动互联则可以进行海量数据的调研，甚至是普查式的调研，更多的数据意味着更细粒度的分析及更精准的结果。 其次，传统的研究，不论是电话、邮件，还是面访等形式，其执行周期都将是一个较长的过程，而借助移动互联和商业智能平台，研究结果的呈现几乎可以接近"实时"。 再者，传统的研究往往基于固定的问卷和一些前提假设，适合于描述性的统计分析，而基于海量消费者行为信息的移动互联式研究，则有可能进行预测性的统计分析；还有，传统的市场研究执行成本偏高，而移动互联式的研究则可实现低成本甚至是零成本的运作。 第二、文本分析和文本挖掘，读懂消费者的心。 网络论坛和博客大行其道，社交网络和微博也如火如荼，海量的内容信息充斥在浩瀚的网络海洋中，如何从中抓取和分析有价值的商业信息，并加以大规模的商业应用呢？例如，车企通过论坛和微博抓取具有实际购买意向的潜在客户，获取客户对营销活动、车辆质量和服务质量的反馈意见，进行车辆上市验证，分析舆情或进行危机公关等等。这里的关键词是文本的分析和挖掘，由于中文具有独有的自然语言属性，分词的方法和句法的分析就显得尤为关键；同时，80后和90后们在网络时代所创造的"火星文字"甚至"土星语法"，也都为文本的分析设置了很大的障碍。 文本的分析和挖掘，目前仍是一个前沿的课题，其词库的积累、句法的积累、模型的提炼以及商业应用模式的创新仍然需要一个不短的探索过程，但其巨大的商业价值（如大规模精准的销售线索挖掘）已经令诸多的车企摩拳擦掌、雀跃不已。与文本内容挖掘相呼应的，是关系的深度挖掘，如何识别不同账户之间的社会关系属性，如何识别处在一个社会群落的客户，如何找到一个群落的真正意见领袖，这些关系内容的深度挖掘，都将有助于通过SNS等实现大规模的推荐式或引导式的营销。 第三、基于位置的服务（LBS）和位置智能，令营销具有更加深刻的空间情怀。 消费者通过位置的服务可以获得导航、设施查询等诸多便利的生活和行车服务信息，而车企也可以由此监控到客户的空间信息，并为客户提供更多更智能的服务应用和营销信息。例如，车企和经销商可以通过监控客户的位置信息，计算客户的行驶里程，并在恰当的时间点提醒客户更换易耗零部件或进行维修保养，甚至推荐最合适的服务网点等。 移动互联的大幕已经徐徐拉开，虽已创新无限，但我们看到的仅仅是森林中的一片绿地；数字化营销浪潮更无可回避，虽已活力四溅，但我们看到也仅仅是大海中的几帆孤舟。中国汽车人所要创造的不仅仅是产销量的世界第一，更是市场营销理论、方法的世界领导者地位，让我们用数字化营销来改变这一切。
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