爱华网国内企业在进行产品定位、市场定位、价格定位等时,多少都需要分析一下消费者。但国内企业的消费者研究，仅停留在“消费心理学”层面。我们所运用的手段，如消费者统计学特征的调查，价位承受力测试，深度访谈，卖场观察等等，均是侧重于了解顾客需求的手段。
但是，顾客有什么需求是一回事，他如何满足自己的需求又是一回事。所以，消费者心理学层面的市场调研、广告传播效果调研，统统代替不了消费行为分析。
美国消费行为协会有个著名的结论：全世界的商品中，有87%的卖给了“不想买的人”；平均每人一生消费的商品中，87%是“不想要”的。可见，消费心理与消费行为之间的相关度，仅为13%。
中国的消费者，受经济条件制约，受储蓄观念、家庭观念等的制约，消费心理的满足率可能还低于国际人均水平。
所以，在中国，消费心理的研究更不能代替消费行为的研究。
一、商品是文化因子，消费行为分析的基础性工具是文化丛从消费行为的角度看，每个商品：
1）表达了生产者、经营者对消费心理的理解；
2）表示了购买者的“购买力平价”水平（经济收入换算成标准消费品后科学测算出的“实际购买力）；
3）表示了购买者对自己欲望的满足；
4）表示了购买者对商品所能代表的“购买者身份”（年龄、阶层、性别、职业等）的归属或羡慕或其他情感；
5）表现了购买者的价值观念，如家庭观、成就观、工作观或休闲观，甚至民俗文化观等等……
产生什么欲望，是个人问题，可以用心理学的方法研究；满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是文化问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。
所以，商品都是文化因子。
每个人都有自己的“价值评价体系”：无论受教育的程度如何，其对万事万物的评价都带有协调性。古人说“见微知著”，说“一屋不扫何以扫天下”，说“修齐平”，表达的都是这个“一致性”与“协调性”。反映在消费 行为上就是，商品之间在市场的表现上具有相关性、排斥性。如，《时尚》杂志、时装、鲜花三者之间具有相关性，而凯迪拉克与牛仔服之间就具有排斥性。
相关性强的商品、观念组合在一起，文化人类学界称为“文化丛”；以文化丛的代表性物品命名，就叫“X文化丛”，它既代表一个相关性较强的商品群，也代表一个相似的消费行为构成的群体。企业利用文化丛原理，可以便利地找到目标，可以低成本地比较各通道的利弊。早期的文化人类学家、消费行为学家的“文化丛研究”，发现了许多久负盛名的文化丛。如“米文化丛”：
米→注重水利消费→土地崇拜→专制政体→高储蓄额→注重教育消费→体育消费较低→谨慎，不重合作……
以上现象虽然涉及商品、服务、信仰、政治等，但相互之间的关联性被证明为“较大”。
再如“渔文化丛”：
鱼食品→冒险→重信息、策划、造势→重合作、垄断→迷信→水神崇拜→重商业、金融业、OEM……
以上消费品、消费行为，也构成了一个“文化丛”。
当然，“米”、“渔”等都是一些“大而化之”的话题，中小企业是不必研究的。
中小企业关注的，是如何利用文化丛的分析手段，找到自己商品的市场目标、接近目标的通道。|!---page split---|
二、成都育龄女性的文化丛分类我们应用消费行为分析的方法，直接依据18-35岁女性的购物行为进行归类，避免了收入水平、年龄等“误导”（从消费行为学的角度看，人的年龄、收入水平、受教育程度、个人性向等，与消费行为之间的相关系数都不高。最高的是“文化”）。
“购物行为”的资料，来源于室外观测、入室观测、生活垃圾分析等。
我们以女性最关注的美容品命名，将成都女性分为三个文化丛，分别具有以下特征：
1、首饰文化丛：
1）追求急功近利的美丽；
2）主要居住于成都南门；
3）主要职业为白领；
4）多为“外来妹”；
5）经常参与社交活动，但自己不大“买单”，是娱乐消费的推动者而非承担者；
6）支出结构中，为孩子支出和为男友（丈夫）支出所占比例均比其他文化丛为低，而为父母购物则最高；
7）购物决策时，最听同事、小姐妹的意见；……
2、美容食品文化丛
1）追求身体内在的健美；
2）集中居住于西门等机关宿舍区；
3）主要为“第一代成都人”，她们通过上学等途径移居成都，供职于学校、医院、机关等；
4）较少参与迪吧等娱乐性消费；
5）支出结构平衡，无侧重；
6）购物决策时，受大众传媒影响较大，不听旁人建议的比例远高于其他文化丛；
7）……
3、化妆品文化丛
1）主要为第二代以上的成都人；
2）注重休闲消费，如休闲小食品，小火锅、小吃，常自己花钱到娱乐场所消费，等；
3）温顺，家庭观念强，购物时较听从男友、丈夫的建议；也最爱陪父母逛街；较少自做主张地购物；
4）受同事的影响最少，同事关系淡薄；
5）赶时髦，时装、彩妆等消费量均在全国的前列；
三、请关注消费者行为我国所有大学的营销系，几乎都没有开设“消费行为学”。而国外，消费行为学是必修课；
我国虽然也有“ MBA”，但除了武汉大学等外，几乎还看不到与消费行为学有关的课程群，如文化史、民俗学、文化人类学、符号学、社会学、社会心理学等；
在国外，任何文化丛的消费行为特征，都有专人研究，并公开在报刊、网站上发表供企业使用。如，你在美国就很容易查到，3-6个月的白人小孩同3-6个月的墨西哥裔美国小孩的消费力区别，很容易查到非洲裔妇女工资比白人妇女低多少、保健品消费却高多少倍，很容易查到衣阿华州的华裔的储蓄服务消费与旧金山的华裔的储蓄服务消费有何不同。而在中国，一切都得企业自己做。宝洁公司进入成都市场前，对成都生活用水的酸碱度、成都女性用洗衣粉的习惯动作、搓衣服的习惯频次等“行为”都进行了研究，洗衣粉同行们即钦又佩。殊不知，这些“行为”国外早就有社会组织去做，不用企业花钱；而在中国，宝洁还花了冤枉钱。
我们为什么不能有专门的资助机构、专门的组织来研究消费行为学呢。
还有企业，如果总是在消费心理层面做调研，又怎能以最小的投入获得最大的产出呢？
