中国运动品牌 中国机构全品牌运动



  五一劳动节、十一国庆节、春节均有七天长假,被称为“黄金周”,国家还设有专门的部门来进行调度。旅游购物是黄金周的主题,有风景的地方就都盼望着“发财大大的”。所以,有风景的地方及其相关的机构竟相树立自己的品牌,大把地进行广告投入。从有黄金周以来,有关部门的黄金周预告与媒体报道的情况来看,有风景有品牌的地方均在“热线”之列,很难预定车票及酒店。风景与城市结合在一起,时下的说法叫“城市名片”,CCTV的广告榜上已经有“永远是春天”的昆明、“塞外明珠”银川、“美景美城”杭州、“最适合人类居住”的威海等城市名片,CCTV4更是塞满了此类广告。这个趋势,我在数年前就有预测,今天,城市“定位”逐渐风行,一些城市甚至请国外专家来号脉,为其做规划。旅游城市做品牌形象广告固然是一项投资,但这项投资所产生的效益是长期的,将受益无穷。

  市场经济条件下,“好酒不怕巷子深”的古训不灵光了,“好酒真好,大家好才是真的好”,由是,我提出了一个“中国机构全品牌运动”的观点,但凡社会组成部分的机构——政府机关事业单位、企业、学校、医院、银行、媒介、饭店、药店、旅游景区、士多店、甚至集贸市场的档口、游走于坊间的各类手艺人……无不需要形象与“特色”的支持。实质上,品牌就是给人家一个选择的标准和理由,是一个“参考构架”,否则,可供选择的对象那么多,凭什么对你慷慨解囊?因此就要进行品牌运动,赋予品牌以个性、独特点,从千人一面中跳将出来,卓而不群。甚至一个自然人,也要由自己的品牌形象支持,譬如“此人品行不端”的评价会令他人耻于与此人交往。《新周刊》去年曾有一期专题,宣称现在已经进入“个人品牌时代”,由此可见一斑。

  “机构全品牌运动”这个观点的基础,是无所不在的竞争。迈克尔·波特他老人家的“竞争五种作用力”模型,可谓放之四海而皆准了,用这个模型分析任何一个行业,竞争压力不外乎来自行内的大佬们、新进入者、替代者、供方与买方的侃价实力。没有品牌意识,如何应对“海陆空”的立体围追堵截的复杂局面?有一点点品牌意识,却缺乏规划,今年打一枪,明年放一炮,使得是“头痛医头、脚痛医脚”的法子,往往是短效的。

  作为数不胜数的机构之一的中国企业,走在了“机构品牌运动”的前列,“中国驰名商标”的光荣称号,就是对佼佼者的褒奖。企业而外,机构品牌运动尚处于萌芽阶段,很快将破土而出。市场是最好的老师,黄金周引发了旅游品牌的竞争;高考前后,高额奖学金争夺优秀生源,广西一家名不见经传似的大学登上了CCTV1的广告榜;银行也不再“无钱莫进来”了,发放消费贷款还要自己掏腰包做宣传……消费者烦透了各种各样的“广告秀”、“促销活动秀”、“公关秀”、“炒作秀”,但千万不要被假象所迷惑。消费者反感“品牌秀”是事实,但消费者“没品牌、没广告的东西买着不放心”是实实在在的调查结论。世界上的矛盾市对立统一的,所以,烦人的品牌秀不仅要作,还要长期做下去,要“一次烦他一个够”。

  “未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最可宝贵的资产,拥有市场比拥有工厂重要的多。而唯一拥有市场的途径,就是拥有具市场优势的品牌”——营销专家Larry Light对品牌的这一番精辟论述,近年来被品牌研究与实战的人士奉为圭臬。关于品牌是什么,有多少人就有多少种说法,我们不必探究这些说法异同,而应去探索如何构建、传播与管理一个品牌。

 中国机构全品牌运动

  品牌是为机构创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段,是机构通过产品、服务与消费者建立的,需要机构主动追求和维护的一种关系。要与消费者建立起这样一种关系,一是同类品牌之间相互竞争的结果,二是长期投资的结果,三是游戏规则造就的结果。只有对建设品牌的这些特点有深入的认识,在做品牌时才不至于走进误区。

  在过去的20世纪90年代,从某种意义上来讲,我们的企业仍处于品牌的萌芽期,就被市场的洪流挟裹着磕磕绊绊往前走,随时都有被淹没的可能,因此生存成为头等大事,所重视的也多为短期目标,对品牌建设缺乏主观能动性,或根本就无暇顾及。国家为促进企业的发展,倡导企业导入“名牌战略”,甚至包含了政府行为的色彩。因此,许多人就把名牌与品牌划了等号。事实上,名牌并不等同于品牌,具有知名度仅仅是品牌大厦的一根支柱,还需要有认知度、忠诚度、品牌联想、知识产权资产等支柱共同来支撑,有哪一缺项都是不完整的。所谓的游戏规则成就品牌,亦即品牌建设与管理是一项科学的系统的工程,须在既定规则范围内进行游戏,因此,如何对一个品牌进行战略规划、应当运用哪些工具、采用什么样的战略性战术、如何规划一致化(Conformity)的主题活动(Thematic  activity)等,就需要得当的研究方法、缜密的理性思维、科学的工具模型。

  品牌兴,则企业兴;企业兴,则经济兴;经济兴,则国家兴。21世纪,中华民族要实现伟大的复兴,必然是一个品牌的大国。

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